優(yōu)衣庫(kù)PK凡客誠(chéng)品！兩個(gè)快時(shí)尚品牌的爭(zhēng)鋒路

　　凡客誠(chéng)品陳年

　　近幾年，隨著UNIQLO等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及它們的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，使服飾市場(chǎng)熱潮迅速轉(zhuǎn)向快時(shí)尚領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌的意識(shí)也在覺(jué)醒，“快時(shí)尚”成為一種商業(yè)模式，得到了廣泛認(rèn)同。以美特斯·邦威及其旗下的ME&CITY為代表的一大批本土品牌也紛紛開(kāi)始試水“快時(shí)尚”。而最為矚目的無(wú)疑是于2007年10月出生的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)快時(shí)尚品牌——“VANCL”凡客誠(chéng)品。隨處可見(jiàn)形象代言人韓寒與王珞丹類(lèi)似于自我解讀式的精彩廣告，還有那醒目的帶有低價(jià)標(biāo)簽的戶(hù)外宣傳，使凡客誠(chéng)品迅速賺取了年輕人的眼球，并依靠簡(jiǎn)約的生活方式這一核心品牌主張與低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取得了驕人業(yè)績(jī)，2010年銷(xiāo)售額達(dá)到近20億元。

　　凡客的

　　品牌定位和品牌策略分析

　　首先讓我們來(lái)看一下凡客由韓寒與王珞丹代言的兩則經(jīng)典廣告。

　　韓寒是80后的領(lǐng)軍人物，他的個(gè)性敢說(shuō)敢為，直言不諱，善于抨擊某些灰暗和虛偽的一面，講究獨(dú)立，追求成功。而王珞丹從銀幕形象到現(xiàn)實(shí)生活均體現(xiàn)出率真本色，平易近人，堅(jiān)持自己的原則與個(gè)性，自信并追求成功。

　　一邊默讀著這些廣告語(yǔ)，一邊聯(lián)想韓寒與王珞丹的形象，由此可以清晰描述出凡客鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體：一群尋求獨(dú)立、注重個(gè)性、追求時(shí)尚、積極追求自我成功的80后甚至90后年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，80后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)中堅(jiān)力量，90后消費(fèi)比重將逐年上漲。這部分年輕的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為有非常鮮明的特點(diǎn)：他們多為獨(dú)生子女，成長(zhǎng)過(guò)程中受到長(zhǎng)輩過(guò)多的呵護(hù)，形成一種逆反心理，追求自我的空間，追求自由，注重個(gè)性，他們是時(shí)尚先鋒，追求感官體驗(yàn)的思維認(rèn)同，生活科技化、網(wǎng)絡(luò)化。

　　從凡客品牌形象代言人、產(chǎn)品表現(xiàn)可以看出凡客可謂是充分理解了這些年輕人的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，而品牌定位與品牌策略都必須始終圍繞目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)制定。

　　凡客的品牌核心價(jià)值：輕松而簡(jiǎn)約的生活方式。

　　凡客的品牌定位：一個(gè)致力于為年輕消費(fèi)者提供高品質(zhì)精致生活的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，真誠(chéng)而努力地為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)平價(jià)的產(chǎn)品，是輕松簡(jiǎn)單的生活方式的倡導(dǎo)者。

　　凡客的品牌策略：自有產(chǎn)品品牌采用單一品牌“VANCL”，品牌跨度大，旗下產(chǎn)品線(xiàn)眾多，具有平民大眾性特點(diǎn)。這種品牌策略短期來(lái)看容易打造凡客的品牌知名度，并迅速培育凡客的品牌根基;但是從長(zhǎng)期來(lái)看不利于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

　　產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品項(xiàng)眾多，價(jià)格大眾化，絕大部分產(chǎn)品處于29-399元價(jià)位帶，產(chǎn)品以休閑為主兼售正裝。吸引了眾多價(jià)格敏感型的年輕用戶(hù)，但是對(duì)高端白領(lǐng)年輕用戶(hù)的吸引力很一般。

　　渠道策略：全部為網(wǎng)上自有品牌B2C店鋪。

　　品牌推廣策略：多角度全方位的整合品牌傳播。通過(guò)特價(jià)促銷(xiāo)、傳統(tǒng)廣告、線(xiàn)下平面媒體、線(xiàn)上博客論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、明星代言、公益贊助、事件營(yíng)銷(xiāo)、跨異聯(lián)盟等一系列手段在消費(fèi)者能接觸到的品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播。這種推廣策略能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行最大程度的覆蓋，但是品牌傳播投入費(fèi)用龐大，容易產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)或者容易出現(xiàn)過(guò)度傳播。

　　優(yōu)衣庫(kù)的

　　品牌定位和品牌策略分析

　　來(lái)自日本的“UNIQLO”是全球著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(xiāo)(Fast Retailing)集團(tuán)旗下的核心品牌。優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。

　　優(yōu)衣庫(kù)早在2002年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，最初的幾年由于不熟悉中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直很糟糕，直到2007年，來(lái)自瑞典的H&M接踵而至，幾乎同時(shí)進(jìn)來(lái)的還有來(lái)自荷蘭的C&A。這些Fast Fashion品牌迅速重構(gòu)了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的時(shí)尚觀念，優(yōu)衣庫(kù)就這樣搭上了快時(shí)尚的順風(fēng)車(chē)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，使得優(yōu)衣庫(kù)越來(lái)越看重在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，目前優(yōu)衣庫(kù)在華店面數(shù)已達(dá)64家，公司計(jì)劃未來(lái)10年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)日本本土，達(dá)到1萬(wàn)億日元，店面數(shù)超過(guò)1000家，全面進(jìn)入二三線(xiàn)市場(chǎng)……

　　2006年，優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)全球知名4A廣告公司電通集團(tuán)，重塑了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的品牌策略。

　　優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體：充滿(mǎn)自信，相信自我，不斷追求高品質(zhì)生活和事業(yè)成功，盡情享受現(xiàn)在，積極向上的中堅(jiān)階層。

　　優(yōu)衣庫(kù)的品牌核心價(jià)值：完美搭配，真我個(gè)性。

　　優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位：憑借優(yōu)衣庫(kù)高品質(zhì)的質(zhì)地、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、豐富的色彩，給你一個(gè)演繹真正自我的天地，滿(mǎn)足你的完美搭配，使你充分表現(xiàn)自我個(gè)性，完美演繹真正的My style。

　　優(yōu)衣庫(kù)的品牌策略：采用單一品牌“UNIQLO”，但具體產(chǎn)品無(wú)品牌LOGO，適合各階層人穿著。

　　產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品項(xiàng)眾多，價(jià)格跨度大，絕大部分產(chǎn)品處于59-1499元價(jià)位帶，產(chǎn)品休閑為主兼售商務(wù)裝。新品上市快，以國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)吸引了眾多年輕白領(lǐng)消費(fèi)人群。

　　渠道策略：絕大部分為實(shí)體店鋪，而且主要在一線(xiàn)城市繁華地段開(kāi)店，網(wǎng)上店鋪?zhàn)鳛檠a(bǔ)充，主要借力淘寶平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)設(shè)店鋪，目前銷(xiāo)售火爆，網(wǎng)上單店銷(xiāo)售額將超越實(shí)體單店。

　　品牌推廣策略：推廣手段主要為特價(jià)促銷(xiāo)、實(shí)體店鋪現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。最為人稱(chēng)道的是優(yōu)衣庫(kù)利用基于Widget的跳舞時(shí)鐘互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，把美女、音樂(lè)、舞蹈融合到時(shí)鐘這么一個(gè)工具上，以時(shí)鐘為舞臺(tái)展示品牌，從而建立起受眾與品牌之間的鏈接通道，而且采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的品牌溝通策略，在線(xiàn)下進(jìn)行選拔美少女參與Uniqlock拍攝的活動(dòng)整合，儼然是日本的“超女快男”。{page_break}
 

　　凡客針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的應(yīng)對(duì)策略

　　凡客面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上攻勢(shì)，將如何應(yīng)對(duì)呢?通過(guò)對(duì)兩個(gè)品牌的品牌定位與品牌策略的簡(jiǎn)析，筆者認(rèn)為，凡客有以下幾點(diǎn)策略可以考慮：

　　1. 細(xì)分市場(chǎng)，品牌區(qū)隔

　　凡客的目標(biāo)消費(fèi)群是一群尋求獨(dú)立、注重個(gè)性、追求時(shí)尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個(gè)極其龐大的群體，由不同個(gè)性、不同經(jīng)歷、不同喜好的人所組成，靠一個(gè)品牌訴求去吸引這么龐大的一個(gè)消費(fèi)群體，顯然是不現(xiàn)實(shí)。因此，在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統(tǒng)一的“凡客”品牌精神前提下，要做一些適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔。建議進(jìn)一步細(xì)分“大的消費(fèi)群體”，形成若干個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)，在每一個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)以“副品牌”進(jìn)行區(qū)隔，而整體品牌則依然是“凡客”。每個(gè)副品牌都有針對(duì)各自目標(biāo)市場(chǎng)的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點(diǎn)考慮的是針對(duì)凡客目前中偏低價(jià)格品牌形象，形成相對(duì)中高端的副品牌。通過(guò)副品牌統(tǒng)一而區(qū)隔的形象力抵御優(yōu)衣庫(kù)的品牌攻勢(shì)。

　　2. 進(jìn)軍實(shí)體店鋪，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)

　　凡客目前全部是網(wǎng)上店鋪，適應(yīng)了當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)的大環(huán)境。2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)達(dá)4700億，一方面網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模快速增長(zhǎng)，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，市場(chǎng)供需兩旺。服裝鞋類(lèi)仍居網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)之首，份額繼續(xù)擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模雖然巨大，但是實(shí)體店鋪銷(xiāo)售依然占據(jù)零售業(yè)最主要市場(chǎng)份額，而且對(duì)于鞋帽服裝類(lèi)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)尤為重要，因此，對(duì)在網(wǎng)上市場(chǎng)初獲成功的凡客來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍實(shí)體店鋪進(jìn)一步拓寬零售渠道一方面有助于把凡客做成“大零售品牌”，而更重要的是實(shí)體店鋪有助于消費(fèi)者更好地體驗(yàn)凡客的產(chǎn)品與品牌，并有利于形成線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，從而達(dá)到1+1>2的效果。

　　3. 抓住80后，培養(yǎng)90后

　　凡客目前的主力消費(fèi)群是80后，而隨著時(shí)間的推移，90后消費(fèi)群體必將不斷擴(kuò)大，如何針對(duì)消費(fèi)者的變化，進(jìn)行品牌塑造是凡客未來(lái)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。目前的核心工作是抓住80后，培養(yǎng)90后消費(fèi)群，培養(yǎng)品牌根基，拓寬品牌成長(zhǎng)空間，這也有利于凡客在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中找到“先機(jī)”。

　　4. 注重業(yè)績(jī)，更加注重運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)

　　UNIQLO等國(guó)際快時(shí)尚品牌歷史悠久，歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，擁有一套能夠按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)的成熟的運(yùn)營(yíng)體系。而凡客則還非常年輕，取得初步成功是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生根，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將進(jìn)一步提高，比拼的將是消費(fèi)者看不到的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于零售品牌而言，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是圍繞消費(fèi)者需求與體驗(yàn)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，包括企業(yè)品牌定位與推廣、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、貨品規(guī)劃與定價(jià)、渠道規(guī)劃與建設(shè)、物流配送與客戶(hù)服務(wù)等一系列活動(dòng)。而這些對(duì)于年輕而且度過(guò)創(chuàng)業(yè)危險(xiǎn)期的凡客而言，是必須改善提升的重中之重。