服裝業“觸網”熱 5000億網購消費中服裝交易三分天下

　　記者10日從在杭州舉行的第三屆中國服裝電子商務峰會上獲悉，服裝產業的集體“觸網”，已經成為傳統制造業借電子商務升級的典型。

　　據正望咨詢有限公司的調查報告顯示，2010年度我國網上購物繼續高速發展，全年網購規模近5000億元，占到了全國社會商品零售總額的3.2%，其中服裝消費就高達1620億元，占比網絡消費總額的1/3。

　　峰會上，除了淘寶網、凡客誠品等一批異軍突起的電子商務領軍企業與會分享電子商務的經營經驗，更多的還是百麗、李寧、太平鳥服飾、美特斯邦威等一大批前來“取經”的服裝制造企業負責人的身影。傳統服裝制造企業的“觸網”熱忱，在此可見一斑。

　　榜樣的“刺激”

　　“今年一季度我們仍然以三四倍于去年同期的速度在快速增長。”在今天的電子商務峰會上，互聯網新秀凡客誠品副總裁王春煥透露。

　　2007年凡客誠品還是一個嗷嗷待哺的“嬰兒”，短短3年多時間，它已經是一個遍布20多個城市的平民”快時尚”代表品牌，去年銷售額達20億元。凡客誠品的成功對傳統服裝制造企業無疑又是一個不小的“刺激”。

　　面對今年一季度的高速成長，王春煥自己也用一種不可思議的語氣感嘆，如今的凡客是“被電子商務推著走”，照這樣的速度發展，他相信未來凡客離1000億的目標不會太遙遠。

　　不可思議的，還有寧波合和杰斯卡電子商務公司的飛速發展。去年8月份剛剛入駐淘寶商城，今年4月份的月銷售額突破1400萬元。其總經理李淑君更是信心滿滿地說，到11月份月銷售額突破4000萬元是可以預期的。

　　京東商城的發展勢頭同樣迅猛。最近剛剛完成第三輪融資的京東商城，在外界的爭議和同行的“討伐”中繼續走著它的低價快速擴張之路，而今的評估市值已達100億元。而無論質疑的聲音有多大，這家“解構”了傳統的品牌銷售渠道模式的互聯網新秀，已經迎來風投資金的競逐已是不爭的事實，如今基本維持每月一融資的頻率。{page_break} 

　　作為京東商城的風投機構之一，在峰會現場談起投資之道，今日投資副總裁孫艷華仍然是以選擇了京東這樣的高速成長企業為傲。他分析，京東商場的成功在于其商業模式的生命力，即借助搭建電子商務這一平臺最大程度上縮短價值鏈、提高了商品流通效率。孫艷華同時透露，從傳統企業的“觸網”中挖掘新秀，會是他們未來關注的重點投資方向之一。

　　新的驅動力

　　在凡客這樣的追兵面前，連百麗這樣的女鞋老大也“坐不住”了，宣布會于今年七八月份正式公布其電子商務布局方案。

　　雖然2010年百麗的年報顯示其利潤依然維持著35%的增速，但是作為女鞋龍頭，在中國內地自營零售店數目達到1.19萬家的百麗，未來增速放緩卻在預期之中。電子商務之于百麗，在一些分析人士眼中，無異于一根助推新市場開拓、維護女鞋霸主地位的“救命稻草”。

　　在百麗之前，李寧、太平鳥服飾、美特斯邦威等企業也已紛紛建立了自己的電子商務運營公司，迎接來自互聯網新秀企業的挑戰。

　　傳統服裝品牌的“觸網”顯然已經不是新鮮的事，但是像百麗、美特斯邦威今天這樣正視電子商務發展的潛力、并且將其作為公司品牌運營中的一個重要戰略去部署，卻還剛剛開始。

　　在上市之初，美特斯董事長周成建還是壯志凌云，準備將募集的13億資金悉數用于銷售網絡渠道尤其是大規模門店建設。那是2008年的決定，那個時候的電子商務規模遠不是現在能想象的。彼時的周成建被問及互聯網的沖擊時，還是信心滿滿地說：“我相信服裝的親歷體驗式銷售同時還是一種生活方式，兩者的市場消費群體是完全差異化的。”

　　然而，大勢所趨。去年12月份的美邦股份發布公告稱，因為短期內各地商業地產市場因受投資者投資流向、房地產企業開發策略調整等因素的影響，其發展趨勢存在重大不確定性，推遲門店擴張計劃。也是在去年底，一個旨在推進電子商務的購物平臺“邦購”正式推出，周成建稱之為“空軍”，未來的美邦要“空陸軍”并進。

　　來到峰會現場“取經”的翁江宏，是太平洋魔法風尚服飾有限公司總經理，專門負責太平鳥服飾的網絡營銷。“以前不夠重視，從去年底開始就將電子商務的平臺搭建作為一件重要的事來做。”翁江宏透露，網絡銷售現在在太平鳥服飾的銷售占比不過3%左右，但是預期卻非常好：“2015年網絡銷售的占比預期達到30%左右，銷售額約15億元。”

　　在正望咨詢有限公司總裁呂伯望看來，預計今年服裝網購規模將達到3200億元，“蛋糕”比去年要增長一倍。而傳統服裝品牌的“觸網”熱，還只是剛啟動了傳統企業發力電子商務的引擎。呂伯望說，從服裝、數碼產品，到日常生活用品、家居，甚至到建材、汽車的滲透，傳統制造的大規模“觸網”將成電子商務未來發展的主要驅動力所在。

　　手記：“平地崛起”勇氣何在

　　夏芬娟

　　從被視為搗亂市場定價機制的“小毛孩”，到今天成為傳統制造企業爭先取經學習的“榜樣”，今天的互聯網企業發展勢頭依然迅猛。

　　互聯網還有很多的“玩法”，而其中與傳統市場營銷的一個共通之處在于，服務質量不容忽視。其實，從創建之初開始，凡客的“殺手锏”就在于“糅合”了傳統市場經營和電子商務的雙重優勢：低價平民，同時又致力于改造電子商務伴隨低價而生的各種弊端。

　　這種“拿來”成就了凡客，也讓今天峰會上這么多的品牌“大佬”們甘當“學生”，坐在臺上聽這位不過3年多發展歷史的新秀“講課”。電子商務的模式構建和經營之道，這是“課堂內”傳統制造企業要學的，而課堂之外，這些互聯網新秀更值得傳統制造企業學習的，還有更多。

　　呂伯望用一個詞匯來形容今天的電子商務加諸傳統制造業的深刻影響：“溶解劑”。電子商務迅猛發展的一個秘訣在于，去除了昂貴的商場進駐費用，去除了中間商的流通成本，縮短價值鏈從而重構市場銷售體系和定價機制。這是一種敢于“平地崛起”的創新勇氣。

　　之所以稱之為“勇氣”，是因為這種創新在出現之初并非一帆風順，一度遭遇到這樣那樣的阻力。如京東商城的低價數碼產品銷售之初，因為攪亂了各大品牌常規的銷售布局體系，一度遭遇他們的“討伐”，這也讓京東的進貨渠道成為一個非常大的問題。

　　然而占據市場話語權才是王道。當借助傳統渠道一個月都未必能完成的去庫存任務，京東一夜之間就能售罄，京東網上平臺的銷售成績終于讓品牌商們另眼相看。{page_break} 

　　創新勇氣之外，這些互聯網新秀還有一種不斷自我否定的精神。因為太年輕，現在沒有一家互聯網企業敢輕言成功，他們自己也在不斷探索。