休閑男裝深耕市場如何破題？

　　對話嘉賓：葉海濱JW男裝品牌總監

　　目前，我國休閑男裝發展日漸成熟，一線市場、二線市場、三線市場中發展較好的休閑男裝品牌已經基本確定，市場格局業已初步形成，隨著國民經濟發展水平的提高，如何在現有的發展環境下，深耕市場、獲得更多的市場占有率、提高消費者忠誠度成為越來越多休閑男裝品牌面臨的頭等問題。引入國內僅僅兩年時間，并憑借穩健的市場策略扎根市場的休閑男裝品牌JW也面臨這一問題，品牌總監葉海濱經過深入的市場剖析，總結出了休閑男裝品牌深耕市場破題的幾大關鍵。

　　選擇適合的品牌

　　祝巍：請您介紹一下JW男裝品牌，為何選擇該品牌引入國內市場?

　　葉海濱：JW男裝來自時尚之都意大利米蘭，是一個有著近40年歷史的著名男裝品牌。品牌創始人JoyWesley是一位西班牙和意大利的混血兒，上世紀七十年代，深受歐美反叛思潮影響的Joy在米蘭開設自己的第一家設計工作室。從一開始Joy就確立和Viktor&Rolf、Balenciaga等貴族化的高級成衣有著明顯差別的設計定位。積極投身于嬉皮士、雅皮士的街頭服飾當中，緊跟歷史潮流。進入上世紀末本世紀初，JW進入混搭時代，其風格融入歷史、貴族、街頭、民族、女性等各種元素，創造出既具優雅柔和的品位，又強調街頭個性的服飾風格。

　　同時Joy強調購物空間的營造。從空間分割到再塑造，從意大利建筑和裝飾的借鑒到小道具的精心陳列，從服飾到燈光、道具和空間的穿插組合，無不處處顯現傳統與現代，整體與細節的完美表達。

　　JW其始終如一的定位和設計理念同目前國內的服裝發展趨勢不謀而合。工作節奏加快，促使都市白領渴望選擇一款既能在工作中游刃有余表現自我風采、又能在下班后同三五好友的聚會中得到休閑放松的著裝，JW正是同這一消費訴求相吻合，因此選擇引進JW目的是為職場男士提供最適合的而不是最昂貴的時裝。

　　祝巍：為什么說杰佳雯服飾有限公司同JW品牌的結合是最完美的?

　　葉海濱：寧波杰佳雯服飾有限公司成立于1996年，現旗下擁有一家繡花廠，一家印花廠，一家外貿公司，一家電子商務公司，同時還代理JW休閑男裝。2009年公司經過下屬業務的優化組合，搬入占地70畝的新建辦公區，形成相對完整的產業鏈。同年，杰佳雯香港公司看到潮流男裝在大陸的半真空市場和巨大的商機，以及對JW品牌的極大推崇，特投資2500萬負責JW品牌在中國大陸的拓展和運營。

　　成熟的發展運作模式得益于杰佳雯多年來對市場的準確剖析和精準判斷，以及較強的執行力，硬件設施的完備以及周密的市場推廣計劃，成為JW在國內迅速占領市場的不二法寶，經過兩年時間的發展，JW在杰佳雯的運作下更加規范化、成熟化。

　　瞄準恰當的時機{page_break}

　　祝巍：選擇在金融危機后引入JW男裝品牌有何特殊意義?

　　葉海濱：杰佳雯引進JW男裝是對國內男裝市場徹底調研之后的結果。國內男裝品牌的競爭從上世紀80年代末以正裝拉開序幕。

　　以杉杉，雅戈爾為代表的寧波本土品牌是這個時期國內男裝市場的主力軍。但從上世紀90年中期開始，市場份額開始讓位于報喜鳥、莊吉為代表的溫州男裝。同時溫州的休閑服如森馬、美特斯邦威開始嶄露頭角。而進入本世紀初，國內男裝風向突變。廣州、深圳的商務休閑裝開始迅速占領市場。而低價位的市場則被生活休閑裝所瓜分，正裝西服開始全面退出。大批溫州服裝廠放棄自我品牌而改做貼牌加工。國內品牌的商務休閑裝和生活休閑裝經過五、六年的強勁發展后，在國外品牌的拓展和傳播之下，開始走下坡路。尤其在國外品牌的推廣和傳播之下，以及網絡當中的時尚街拍，讓國人真正認識到國內男裝意識和國際之間的差距：國內男裝品牌缺少設計感，整體性不強，缺少整體搭配的可塑性，以及整體搭配與生活場景的融合度相對較低等。而韓劇和韓版服裝在國內的走紅，也給國內男裝的轉型提供了方向。有鑒于此，杰佳雯認為當前是潮流男裝進入市場的一個最好的切入點。正象當年的商務男裝切入市場一樣。

　　祝巍：一個品牌想在市場上站穩腳跟，最重要的是什么?

　　葉海濱：一個品牌想在市場上了立足，最重要的是跟進潮流，貼近消費群，能夠被自己的目標顧客認同。

　　祝巍：在品牌推廣上，JW男裝是怎樣計劃的?

　　葉海濱：在品牌推廣上，JW男裝認為最好的推廣方式就是多開店，店面形象本身就是廣告。這是其一，其二店鋪的業績本身是最好的宣傳。

　　定位有潛力的目標市場

　　祝巍：JW男裝的目標消費群體是怎樣的一群人?針對這一群體在產品設計上有哪些獨到之處?

　　葉海濱：JW男裝面對18~28歲心態的都市潮人。我們不以職業和年齡劃分消費群，而是以對時尚的心態來鎖定目標客戶：具有健康形體，積極的時尚心態，以及對潮流積極追捧的都市潮人。

　　JW男裝系列強調都市潮人的生活姿態，以都市潮人為主力消費群打造出了NewLife(新生活)和NewJeans(新休閑)系列。

　　NewLife系列產品以都市商旅為主：它崇尚永恒的大氣主流風格，在產品中較多應用一些流行的面料和時尚的工藝來演繹男裝經典款式，適合都市白領。崇尚的是如大自然般清新隨意，表現優雅的飄逸感，貴氣但并非天真，打造青春潮人“平民貴族化”的不俗氣質;NewJeaws系列產品以英倫風格為主，它將休閑風潮與商旅系列完美融合，在產品設計中多采用街頭元素，從T恤嘻皮印花到牛仔褲的破洞設計，從經典的英格蘭圖案到家族徽章。從針織面料和梭織面料的拼接到毛呢和皮革混拼。體現JW男裝在演繹歷史，貴族、街頭、民族等各種元素過程中表現都市新青年貴族高雅的休閑生活。

　　祝巍：定位這樣的消費群體，對JW品牌來說意味著什么?

　　葉海濱：面對這樣的一群消費者，JW不是時尚的創造者，而僅是潮流的傳播者，更是潮人對時尚的共鳴者。這群時尚潮人有著敏感的時尚觸角。對潮流有著自己獨特的見解。我們順應這群潮人的消費習慣。在設計上強調各種元素的組合和強化設計點。同時在版型上更多借鑒韓流服飾，以更適合東亞人的體形和審美，在經營上更多地以款多量少的方式來滿足他們。

　　深入分析消費市場大環境

　　祝巍：當下男裝市場最需要的是什么樣的產品，這背后的社會根源是什么?

　　葉海濱：最需要的是有設計品位的產品，從CKjeans,D&G等品牌單店上千萬的業績當中可一目了然。這背后的根源還是社會的開放性和國人對當今世界主流文化的認同性。

　　祝巍：在這種市場氛圍下，JW的下一步計劃如何?為此是否已經開始采取行動?

　　葉海濱：JW店下一個目標是引進JW潮流女裝。國內的女裝現也在進入一個瓶頸，也是一個切入的好時機。JW目前對此目標在做積極的準備，包括前期的調研，產品鏈的整合，人才的準備和前期規劃。

　　一言堂

　　深耕與精耕

　　對于中國巨大的市場而言，一個品牌只要在每個縣以上城市開一家店，也許就足以支撐品牌的發展。也確實有無數企業在貫徹這樣的市場思路中獲得了預想的成績。但除此之外，還有另一種選擇，那就是對市場的深耕與精耕。

　　一個品牌要實現對市場的深耕，對開店數量的要求是不言而喻的，但同時，精耕圍繞的核心就是保證店面的贏利狀態。品牌在強調深耕市場的同時，絕不能忽略對于精耕的追求。

　　前段時間有消息稱，李寧品牌關閉了很多不贏利的店面，這或許是某種信號。沒有人可以否認，在市場深耕方面，運動品牌有著先發的優勢，動輒數千的店鋪，讓很多品牌望塵莫及。但就在眾多運動品牌紛紛向萬店看齊的時代，李寧的選擇似乎在向人們傳達，對市場的深耕絕不能忽視精耕的作用。

　　最近新崛起的男裝品牌阿仕頓就是這種理論最堅定的踐行者，他們在全國的店面并不多，幾百家而已，而且主要集中在江蘇、浙江一帶。僅僅是蘇州一地，他們就有幾十家店面，而且店店都贏利。這是一個很值得人們思索的現象，作為品牌，在市場上是否存在一個飽和的臨界點，究竟能開多少店，多少店能贏利，這些問題一直困擾著很多品牌經營者。

　　對一個品牌來講，有足夠的資金支持，實現市場的深耕問題不大，但精耕的要求則要高出很多。這其中會涉及到產品是否對路，管理是否到位，物流是否及時，信息是否通暢等等。諸多環節運行有效，才能保證品牌在市場深耕基礎上實現精耕。

　　工作很多，但出路在哪呢?

　　與一些企業經營者聊天，他們都表達了這樣一種觀點，運作品牌千頭萬緒，但最終的落腳點都會集中在人的身上。人是所有問題的制造者和解決者。

　　《中國企業家》雜志曾經做過一期關于餐飲連鎖企業海底撈的報道，談到其最大的特色與無法超越之處在于所有員工自驅性的創新能力。從服務員、廚師到各級店長、大區經理，對企業的忠誠與發自內心的熱愛，讓每個人都成為企業不可或缺的人才。正是這群人保證了企業良性的運轉，大家對企業的珍視是企業成功的關鍵。

　　實現對市場的深耕與精耕，不是簡單地多開幾家店，多賣一些貨。盲目開店對品牌來說意義不大，企業在追求擴大市場占有率的同時，更應該注重精耕的效果。而挖掘人的潛力，從設計到營銷，從高管到導購，所有人的精力和熱情都傾注于此，才是品牌長久立足的根本。