李凱洛：新媒體需要發(fā)現(xiàn)

　　文：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛

　　在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來越突出的時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，新媒體的出現(xiàn)和成長促進(jìn)了營銷方式和商業(yè)思維的變革，也為企業(yè)帶來了巨大的商業(yè)想象空間。

　　當(dāng)很多國內(nèi)品牌還執(zhí)著于重金砸下央視黃金時(shí)段廣告的時(shí)候，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多國際一線品牌及一些新銳品牌已經(jīng)俯下身去，與各色各樣的新媒體開始了親密接觸，也與消費(fèi)者近距離建立起互動(dòng)營銷的平臺(tái)。

　　LV與iphone新媒體合作。Louis Vuitton曾宣布，將對(duì)2010-2011 Louis Vuitton秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)，在iPhone手機(jī)以及Facebook上進(jìn)行直播，讓觀眾通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間獲知Louis Vuitton于本季度發(fā)布的時(shí)裝系列。

　　其實(shí)，早在2009年LV與新媒體便開始了多方位的合作，與最新的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如Facebook、Youtube、iPhone、Twitter等運(yùn)用數(shù)字科技進(jìn)行整合營銷，讓用戶不僅可通過各種平臺(tái)觀看Louis Vuitton最新的時(shí)裝發(fā)布，更可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲得多種互動(dòng)體驗(yàn)并邀請(qǐng)他們的朋友加入其中。

　　Burberry聯(lián)合Facebook推社交網(wǎng)站。2009年11月，英國時(shí)裝品牌Burberry與Facebook合作推出一個(gè)新的社交網(wǎng)站Artofthetrench.com，以宣傳該公司的服裝。該網(wǎng)站幫助用戶通過Facebook帳號(hào)建立聯(lián)系，上傳有關(guān)Burberry風(fēng)衣的圖片和故事，并與好友分享。

　　Burberry的這一舉動(dòng)很容易被判斷為一種聰明的情感營銷——通過這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造的是一種以Burberry風(fēng)衣為情感載體的集體回憶，也讓年輕一代從Burberry中尋回真正傳統(tǒng)的典范。

　　情感讓一件物品變得更有價(jià)值，Burberry此舉在短短幾個(gè)月吸引全球70萬名愛好者加入，上季業(yè)績沖到3.8億英鎊，增長了12%，超過分析師預(yù)期區(qū)區(qū)3%的成長率，分析師估計(jì)其稅前利潤在1.75億至2億英鎊之間。

　　Net-a-porter聯(lián)手ipad發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雜志。網(wǎng)絡(luò)奢侈時(shí)尚零售商Net-a-porter為ipad推出了第一期網(wǎng)絡(luò)同名雜志，消費(fèi)者能直接從該網(wǎng)絡(luò)雜志的彩頁進(jìn)行購物，還可以觀看服裝在T臺(tái)秀演的視頻及對(duì)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的訪談，該網(wǎng)絡(luò)雜志可以讓消費(fèi)者欣賞高清晰度的產(chǎn)品圖片，與親友分享購物建議，并回饋他們的購物體驗(yàn)，在APPLE專賣店還可免費(fèi)獲取該雜志的紙印版，為用戶帶來豐富及可觸的體驗(yàn)。

　　且不論這些品牌與新媒體聯(lián)手營銷的效果如何，有一點(diǎn)至少是可以肯定的：與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)網(wǎng)站這些新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的干巴巴的單向傳播和硬性推廣，它融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。通過它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。Twitter、Facebook和Youtube這些基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步而崛起的新媒體，讓信息傳送變得前所未有的直接和快速，給予品牌更豐富的營銷空間，也讓企業(yè)盡可能使用個(gè)性化的方式與顧客實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通。

　　網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)網(wǎng)站等這些新媒體營銷方式具有提供精準(zhǔn)定向、智能優(yōu)化、減少浪費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，較之傳統(tǒng)媒體營銷，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、溝通性、差異性等方面，但并不是說通過新媒體營銷能為企業(yè)和品牌帶來多大的收益和直接利潤。在新媒體營銷中，體驗(yàn)可能比售賣更重要，關(guān)注度及美譽(yù)度可能比購買力更重要。新媒介的一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)，只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來。可口可樂做ICOKE，不見得是售賣，Burberry推出社交網(wǎng)站也不是為了銷售。他們都是希望接觸消費(fèi)群，并帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。

　　以往的營銷，是由商家提供內(nèi)容，但隨著新媒體營銷時(shí)代的來臨，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再?zèng)芪挤置鳎M(fèi)者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內(nèi)容，成為品牌的傳播者。營銷者也開始在這個(gè)變“平”的世界中深入地理解并運(yùn)用新媒體營銷模式，而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，新媒體無疑是一個(gè)錯(cuò)過了就會(huì)后悔的饕餮盛宴。