兒童鞋服一體化需跨多道檻

　　這些天，童鞋品牌永高人營銷副總經理呂福強正在緊張籌備著2012早春訂貨會。在這場訂貨會上，永高人童裝將首次亮相，并在明年第一波段面市。

　　無獨有偶，卡西龍、路豹等本土童鞋品牌都在加強童裝開發力度，無論是在款式上，還是在開發速度和物流規劃方面。

　　這一摸索實際上并不容易。鞋服一體化過程中也存在著專業人才缺乏，風格定位不清的問題。同時，鞋服一體化落地推廣也不是非常順利。業內人士認為，在這重要的轉型過程中，企業需要從上到下統一品牌經營思想。

　　以“快”制勝

　　近兩年來，走在國內童鞋市場前列的童鞋品牌，紛紛上馬童裝項目，童裝與童鞋共同在終端推出。童鞋品牌開始有意識地進行童鞋、童裝一體化發展。而這段時間，各個童鞋品牌童裝產品研發速度加快，大大縮短了新品投放市場的周期，也加快了鞋服一體化的節奏。

　　“現在我們的童裝產品設計速度、研發速度都進行了全面的提速，這也助推了鞋服一體化進程。”呂福強表示，童裝產品研發速度提升也是為了符合童裝產品更新換代較快的特點，“與童鞋產品不同，童裝產品一年要分8個季度進行推廣，這也就變相要求研發速度必須要提升上來。”

　　產品研發速度加快，新品投入市場時間縮短，使得整個童鞋產業逐漸步入快車道，鞋服一體化進程陡然加快，“快”戰略也成為行業發展趨勢。業內人士認為，在童鞋品牌競爭環境日益激烈的情況下，企業期望通過加速對新鞋服產品研發及發布，最大限度地“搶占”市場資源。這種資源既包括消費者資源，也包括經銷商資源，童鞋品牌期望通過過硬的童裝鞋服及差異化的新品，搶先贏得消費者與經銷商的青睞。

　　“童鞋品牌不斷加快節奏是行業發展趨勢。我認為三年時間就能決定出哪些童鞋是一線品牌，哪些是二線品牌。”呂福強認為，童鞋品牌分化開始出現苗頭，只有不斷加快鞋服一體化進程，使其成為一個兒童用品高端品牌，才能不被日益殘酷的市場淘汰，而鞋服一體化也成了企業由單一產品品牌走向綜合兒童用品品牌最重要的手段。

　　專業人才缺乏

　　值得一提的是，為追求童鞋品牌持久發展的需求，擁有更高利潤的服裝，自然成了童鞋企業首先要攻占的目標。與此同時，成人運動鞋的長足發展也給了童鞋品牌們一定啟示，只有進軍童裝領域，經歷鞋服一體化的歷史進程，才能最終完成從單一童鞋產業到綜合兒童用品產業的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉變。但這一進程背后也隱藏著各種問題。

　　“很多童鞋品牌只是把要賣的童裝往終端上一擺就完事了，并沒有考慮怎么推廣，怎么營銷，鞋服一體化沒那么簡單！”呂福強認為，童鞋品牌一體化并不是簡簡單單地在終端上銷售童裝產品這種粗獷推廣模式，而是要請專業的人才進行品牌把握，整合品牌資源進行營銷推廣。

　　粗獷的推廣模式背后透露出專業人才缺乏的問題，這一問題也反過來阻礙童鞋鞋服一體化良性成長。“前期童鞋品牌鞋服一體化走了很多彎路。2009年的時候很多童鞋品牌都在推鞋服一體化，但基本都推得不是很好，最根本的原因就是不懂童裝產品的人去做童裝行業。”

　　為此，呂福強向記者舉了一個例子，“就比如說童裝推廣問題吧，不同于童鞋一年只分4季推廣，童裝產品每年要推出8季。童裝產品是每一季要分很多時段來推的，但很多企業一口氣就把一季產品都推完了，其結果就是產品后勁不足，在季節后期沒了可推的新品。這都是原來做童鞋產品卻不懂童裝行業的人出現的失誤，歸根結底，還是專業人才的缺乏。”

　　與人才缺乏問題相關聯的是，很多童鞋品牌對于鞋服一體化的定位并不清楚，只是把童裝作為一個童鞋附加產品進行捆綁銷售。業內人士認為，鞋服一體化的本質在于鞋、服都是為品牌服務，如果只是搭售，只會降低被搭售產品的價值。另一方面，童鞋品牌們只是認識到了要進行鞋服一體化，但對如何進行這一進程卻沒有清晰的概念。“很多企業都走入一種誤區，認為做運動童裝就是銷售運動服，做休閑童裝就是銷售牛仔褲。沒有自己的經營理念與產品風格，只是看市場風向來生產童裝。”呂福強表示。

　　思想要統一

　　在記者走訪眾多童鞋品牌后發現，很多童鞋企業都在抱怨鞋服一體化困難，童裝不好賣，終端推廣童裝不力，索性就不做童裝了，依然還是賣童鞋。

　　“鞋服一體化進程必然會出現陣痛，很多分銷商及終端都賣了很多年童鞋了，突然要再拿出賣童鞋的份額來改賣童裝，必然會出現抵觸情緒。”明偉小駱駝負責人表示，“童鞋一體化，等同于把童鞋品牌棋局推倒重來，成本太高，中下游必定會考慮自身風險，這是目前行業內最大的問題。童裝不難做，就看大家想不想做，想不想拼。”

　　值得一提的是，很多童鞋品牌出現了總公司和分銷商、終端品牌經營理念不統一現象，鞋服一體化政策無法落地，上傳而下不達。有業內人士分析，童鞋品牌面臨著經營體系上的矛盾：總公司想經營品牌，賺長遠的錢；分銷商想著賺快錢；終端只想著多賣貨，不管是賣什么樣的貨品。

　　面對這一問題，明偉小駱駝負責人認為，童鞋品牌鞋服一體化要從產品經營轉變為“人心”上的經營。“童鞋一體化要思想上求大同，觀念求一致。鞋服一體化推廣者要懂得讓上游總公司滿意，要讓你的合作伙伴滿意，要讓零售商對你滿意。要讓大家思想統一，上傳下達。只有這樣才能做鞋服一體化。如果出現總公司一套推廣方案，分銷商半推半就接收，下游終端干脆不做推廣的現象，那么將永遠無法完成鞋服一體化。”

　　“做批發商主要是經營產品，做品牌要讓大家心思大同。”明偉小駱駝負責人表示。

　　兒童鞋服一體化 改變觀念很重要

　　作為一個還不成熟的市場，兒童用品市場逐漸成為一個眾多品牌想分割的蛋糕。不僅原有的童鞋品牌對這個市場覬覦許久，一二線的成人體育用品知名品牌也紛紛上馬童裝童鞋項目，期望在兒童用品市場分得一杯羹。而目前很多童鞋廠家都在努力延伸產品，也就是所說的鞋服一體化，從童皮鞋到童裝，再到配件類的產品，最后可能還會到玩具、文具之類。

　　就現在的狀態看，童鞋行業做品類延伸還處于初級階段，都是抱著試驗的態度，企業也面臨著專業人才缺乏，企業經營思想無法上下統一等問題。這些問題都有待解決。

　　在鞋服一體化過程中，童鞋企業尤其是企業老板，目前最迫切的就是轉變觀念。選擇做生產商還是品牌商，單一產品商還是兒童用品品牌，這是每個經營者必須要思考的問題。同時要指出的是，有商標和好產品也不足以稱得上是品牌，鞋服一體化更不是簡簡單單的只是推廣服裝產品，消費者往往更關注產品以外其他的一切，比如說終端形象、品牌文化、服務體驗等等。這都需要正在推行鞋服一體化的童鞋品牌們認真思考并切實落地解決的問題，而不僅僅只是“嘴上說說”。