另辟渠道 服企直營店扎入社區

南岸區南湖路，九牧王在社區開起了店鋪。

　　近日，記者在調查中發現，一些知名兩條腿”走路。

　　現狀：兩年開七家直營店

　　“利郎最初就深耕社區，所以消費者會看到很多的社區專賣店。”利郎集團副總裁胡誠初告訴記者，社區專賣店以加盟連鎖經營為主，目前全國銷售終端近3000家，商場終端僅占一成左右。

　　不僅僅是利郎，市民所熟知的九牧王、七匹狼、雅戈爾等品牌亦開始摸索、嘗試“兩條腿走路”。

　　以前只走商場渠道的九牧王服裝，兩年前開始在社區布局直營店。據九牧王(中國)重慶分公司總經理林文進介紹，兩年來，九牧王在重慶開了7家社區直營店。{page_break}

　　七匹狼品牌中心媒介部主任張月介紹，目前七匹狼在全國終端超過3500家，商場占比較重，前年開始，集團投資重心向專賣店傾斜。

　　勁霸、柒牌、才子等品牌服企公布的銷售策略顯示，接下來幾年將重點打造專賣店。

　　不過，這些直營店離商圈較遠，生意并不盡人意。九牧王南湖店位于南岸都市風采小區門口，銷售人員表示，受人流量限制，顧客基本以小區的熟面孔為主，店里生意一直不夠好。林文進承認，與商場終端相比，人氣是社區直營店的最大問題，“但到社區店的顧客都是抱著認定你的心態去的，購買欲強。”

　　利郎重慶有關負責人表示，目前利郎在重慶的專賣店已經飽和，一些社區店因為客流量偏少，盈利需要很長時間，需要一年左右來培養穩定的顧客群。

　　原因：構建多渠道營銷網絡

　　九牧王(中國)重慶分公司總經理林文進說，九牧王作為一家上市服裝企業，九牧王的商場渠道布點已經成熟，拿重慶來說，商場銷售終端達到40多家，主城和區縣的百貨商場均已涉及，要保持銷售的增長就得考慮其他營銷渠道,開直營店能與消費者親密接觸，同時也方便多渠道營銷。

　　中國服裝協會顧問蔣衡杰說，事實上近兩年兩條腿走得最快的是福建九牧王、七匹狼、利郎和浙江的雅戈爾、報喜鳥5個中高端品牌，這幾家都是上市公司，融到的資金必須履行招股書里的拓展計劃，其中包括直營店和專賣店的布局。

　　新聞縱深

　　服裝企業博弈商場 話語權之爭升級

　　“兩條腿”走路模式，其實是服企與商場雙方的話語權之爭。

　　華泰聯合證券紡織研究員程遠表示，話語權之爭體現為零供矛盾，目前國內不少商場，對入駐服企收取進場費、裝修費外，還有25%~35%的場租返點，讓服企更難接受的名目繁多的促銷活動，導致成本壓力增加，一些品牌商為了利潤無奈虛標價格。相反，專賣店主要是租金成本，約需20個點。

　　利郎副總裁胡誠初表示，在目前的商業環境下，眾多商場在當地定位高端，門檻設置高，一些服裝新近更愿意選擇專賣店渠道。{page_break}

　　浙江某品牌服飾重慶負責人陳先生承認，相比較而言，商場渠道成本要比專賣店高，高出10%~15%。

　　程遠認為，專賣店布點成熟后，就有了與商場搶奪話語權的資格。事實上，一些服裝新晉，比如低端路線的美邦、森馬、以純，一線城市部分大商場不接納，二三線城市自己則不愿意進。“有了搶奪話語權的資格，服企也不會脫離商場，對服裝而言，商場是一個很好的展示廳。”程遠說。

　　新聞分析

　　進不進商場 服裝企業應有的放矢

　　對于服裝企業關于商場索取的費用過高的說法，本地某商場負責羽絨服的經理私下表示，“為了業績，商場也很難辦。”但商場亦有自己的優勢。

　　中國服裝協會顧問蔣衡杰提醒，中國的百貨業出現細分化和連鎖化兩大趨勢，細分化后的商場會根據自身定位選擇品牌，雙方定位相符就合作，品牌服裝沒必要去全覆蓋。對于連鎖化的商場，有潛力的服裝品牌一定要爭取，與之合作能做到快速擴張。

　　蔣衡杰說，品牌服企的選擇無非有三條：其一接受現實，爭取不被商場淘汰;其二，遠離商場，自建專賣店渠道;其三，打造多品牌，建立相對于商場更為強勢的地位，目前少有，服裝類比如百里國際，日化類比如寶潔。

　　蔣衡杰還建議，服企作為供貨商，商場作為經銷商，都是整個行業不可或缺的一環。在他看來，雙方應該地位平等、利益均沾、風險共擔。