紡織企業的互聯網“拐點”

　　要么電子商務，要么無商可務，這句話正在紡織行業流行。

　　經歷10余年的持續增長，東方地毯終于決心觸網了。“公司已經開始規劃電子商務渠道了，計劃在淘寶開設旗艦店。”東方地毯董事長韓洪亮告訴記者。

　　在韓洪亮看來，電子商務不僅是一種趨勢，更是一種生存手段。

　　“作為新的銷售渠道，網絡銷售不僅可以節約經營成本，降低產品終端，挖掘消費數據，從而為新產品研發提供依據，以此來增強市場競爭力。”韓洪亮表示。

　　新增長極

　　與東方地毯判斷一致的還有百麗集團。

　　2011年12月20日，百麗集團前副總裁張學軍透露，百麗集團此前一直以鞋為主，不過即將先在淘寶商城里推出自己的服裝品牌，除代理服裝品牌“CAT”有線下渠道之外，其他僅通過線上方式銷售。百麗在服裝的銷售上將完全復制此前鞋的線上渠道：淘寶、分銷和優購網。

　　據一位百麗集團內部員工透露，此次百麗進入服裝領域，其實在半年前就已經開始投入人力，采用的方式是ODM，即自主設計生產外包———百麗在服裝類別上尚未有自己的工廠，并不像鞋這個品類。鞋與服裝有區別，服裝走線下的成本過高，風險也大，而走線上則可以看到實時的數據，利于及時做出調整。

　　目前，銷量最大的是由百麗旗下負責電子商務的事業部自建的多家百麗淘寶旗艦店，銷量占百麗鞋類走貨量的近50%，且每年增長超過100%，銷售額近1億元;其次是百麗自己投資的優購網，雖然剛剛上線5個月左右，但增長迅速，目前銷量略遜于淘寶的各家旗艦店總和，占走貨量的30%—40%。

　　有調查數據顯示，如今國內大多數有較高消費能力的網民花在網絡上的時間已經超過花在電視上的時間，未來消費者會花更多時間在互聯網上。有人的地方就有市場，因此，大型專業化品牌內衣企業———匯潔集團CIO張騰認為，任何一家有著長遠眼光、希望建設百年基業的傳統企業都需要考慮投身于此，去占領未來消費領域新高地。

　　這種對電子商務的認知得到了企業的追捧。面對撲面而來的電子商務潮流，七匹狼、鴻星爾克、百麗、博洋家紡等國內知名品牌都開始了網絡銷售的經營。

　　特別是面對店鋪租金呈幾何倍數成長的發展趨勢，服裝品牌近兩年的競爭也從實體零售店的不斷擴張蔓延到線上的跑馬圈地。以體育服裝品牌為例，從初試牛刀到牛刀小試，絕大多數知名的國內運動品牌都已經在網上開設了旗艦店，而在淘寶商城上年銷售額超億元的服裝品牌旗艦店已有20余家。

　　專家表示，很多紡織企業電商部門2011年全面走上正軌，或自建團隊，或外包。而且各大企業今年在線上的銷售數據都比去年有所提升。特別是在店鋪漲價、股價大跌的惡劣環境下，預計2012年，傳統線下企業會更加大力挖掘線上銷售空間。

　　有業內人士分析，整個服裝電子商務占到社會零售品總額的滲透率，在美國、韓國、日本這些發達國家可以達到7%—10%的水平，而中國還不到2%。“我相信在未來隨著中國經濟的發展以及服裝電子商務在消費中占比的增長，對所有的服裝電子商務從業者來說是一個非常巨大的機會”。

　　試水還是嗆水?

　　然而遺憾的是，幾乎所有品牌服裝網絡銷售運營卻都顯得舉步維艱。到了2011年，伴隨著千尋網被收購，美邦服飾決定停止運營“邦購”電子商務業務，品牌服裝企業“嗆水”電子商務時有發生。

　　在一次國內品牌服裝行業舉行的論壇上，某品牌女裝代理商笑言，電子商務購物的快感不存在于任何悠閑逛街的過程中，只存在于鼠標“吧嗒”一聲的瞬間……這會嚴重削弱她們購買服裝的興趣和頻率，影響品牌服裝的銷量，導致市場的萎縮。

　　而盈利成為另外一個掣肘。

　　2011年，美邦服飾發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務。據了解，“邦購網”上線一年投入高達6000萬元，而邦購2011年的銷售額僅為2億元，這與美邦2011年上半年銷售額38億元相比，邦購網的貢獻還不及零頭。

　　實際上，包括電子商務巨頭———凡客誠品也面臨盈利壓力。

　　因為高層人員流失、資金鏈短缺、上市受阻等眾多傳聞，凡客被部分業內人士指出在2011年經歷了20億元的巨大虧損。但是日前國內記者對工商資料的統計顯示，凡客在過去3年虧損了2.5億元，2011年或虧損達6億元。

　　不過，凡客公司的年銷售卻依然保持著高速增長的態勢，這一速度達到了200%。

　　專家表示，品牌服裝企業的失利是由于電子商務的需求和實際運營能力存在矛盾。就電子商務而言，傳統服裝企業都是外行，對互聯網特性的適應和充分利用上先天不足。很多只是“網店”，致命缺點在于用戶體驗較差，可擴展性不足，發展空間極其有限。

　　“這一波服裝電子商務B2C的興起是因為價格便宜嗎?當然不是;我相信今天眾多服裝電子商務B2C的興起是因為他們提供眾多的服務、專業化的服裝產品，歸結起來是獨到的用戶體驗，將會成為未來的服裝電子商務B2C發展的重要指標。”專家表示。

　　業內人士指出，服裝B2C、C2C未來的界限將會越來越模糊，大家更加關注的會是服裝本身的品質、服務，整個服裝電子商務最終會回歸到零售的本質。商家的產品、服務、價格，這些都會成為服裝電子商務的核心競爭力。