奢侈品牌在中國：消費越來越百姓化

　　十年前的中國，奢侈品還只是富人手中的“面子”，十年后的中國，奢侈品也成為很多普通老百姓的衣櫥新貴。中國每年都有很多消費者成為國際奢侈品牌及高檔消費品牌的鼎力擁護者，而越來越多的奢侈品牌也爭搶中國市場份額，顯然已經看到了中國消費的強大威力。

　　國際戰略咨詢公司貝恩公司日前透露，近兩年，中國奢侈品市場一直呈現出前所未有的強勁增長，按照貝恩公司的初步評估，2011年中國民眾的奢侈品消費總額或超2700億元，年度總體增幅預計在25%-30%之間。

　　調查對象一：陳國華，男，1974年生人，某大型國企的部門經理，家境富裕，屬典型“富二代”。

　　搜身：Jaeger-LeCoultre全球限量男表，價格超40萬元人民幣;Hermes領帶，價格超4000元; Zegna西裝，新光天地定制，價格超4萬元人民幣。

　　他說奢侈品：“我只認品牌，品牌就代表品質。我家中最值錢的就是那個保險箱，里面有十幾塊名表，加在一起有500萬元。我不認為那些是奢侈品，因為我都買得起。”

　　調查對象二：李淼，男，1981年生人，某知名外企的業務經理，年薪較高，屬于中產階級。

　　搜身：男款LV包，價格超1萬元人民幣;BOSS西裝，價格超1萬元人民幣。

　　他說奢侈品：“我每個月工資的20%-30%都是用來購置衣物，因為我們經常見外國客戶，穿戴不好影響臉面。奢侈品其實就是我的面子。”

　　調查對象三：麥麥，女，1988年生人，某電視臺出境主持人，屬“月光族”。

　　搜身：CHANEL女包，價格超1萬元人民幣;DIOR“真我”香水，價格超1000人民幣;LV錢包，價格超5000人民幣;DIOR高跟鞋，價格超8000人民幣。

　　她說奢侈品：“我的衣服和化妝品一半由我付錢，一半我男朋友買單。這年頭誰沒幾件奢侈品，但像我這樣還自己付錢的女孩不多了，所以我總對男朋友說，要好好把握住我。”

　　在50名收入較高、擁有多件奢侈品牌的被調查者中，與上述三位受訪者觀點相同的人不在少數，很多人心中已經不再把這些國際知名品牌當成奢侈品來看待，用他們的話說，真正的奢侈品是那些聽也沒聽過、見也很少見的牌子。他們儼然已經成為中國奢侈品消費者的代表。

　　在貝恩公司今年最新推出的《2011年中國奢侈品市場研究》報告中顯示，自2010年起，中國消費者的奢侈品消費總額已達約2120億元人民幣，在全球排名第5，而加上香港和澳門等地在內的大中華區的奢侈品消費額則躋身全球三強。中國的奢侈品消費，已到了不容小覷的時代。帶著這樣的認知，無論國際知名的奢侈品品牌，還是并不知名但價格昂貴的國外高級定制品牌，都紛紛將目光瞄準中國市場，這個被很多人稱為金字塔頂端的市場原本一片平坦，但現在的競爭也日漸激烈。

　　調查：五成受訪者表示擁有多件超千元單品

　　在針對數百名出生于上世紀70年代和80年代的中青年精英調查中，有53.33%的受訪者表示自己擁有一件以上、五件以下超過千元的名牌服裝服飾單品，有26.67%的受訪者表示自己只有一件超過千元的名牌服飾，而表示自己有五件以上超過千元單品的受訪者占到13.33%，強調自己沒有貴重服飾的受訪者只占到6.67%。“現在大街小巷都能看到有人在背名牌、穿名牌。同學聚會的時候總是要穿戴好自己的大牌子去炫耀一下，否則面子過不去。即使我月工資不夠，我也會攢錢去買。”小妖(化名)是屬于占比53.33%受訪者中的一位，她的話道出了不少80后奢侈品追求者的心聲。

　　在調查受訪者認為單件物品(衣服、包、鞋)超過多少元價位就不會考慮購買時，46.67%的受訪者表示超過5000元就不會購買，33.33%的受訪者表示超過2000元就不會購買，20%的受訪者表示超過10000元才不會購買，顯然大家都在逐漸擴大對于奢侈品價格所能接受的底限。

　　在詢問受訪者最喜歡哪類高檔單品時，有26.67%的受訪者選擇水晶、鉆石、黃金，有20%的受訪者選擇皮包，也有20%的受訪者選擇手表，同時選擇鞋子和服裝的受訪者分別占到13.33%。“水晶、鉆石、黃金這些飾品不僅美觀，還能保值，比起衣服、皮包等一些名牌過季之后就不能穿戴相比，這些飾品的年齡可以無限期延長。”擁護飾品的受訪者這樣說道。

　　問及受訪者在進入某高級商場、看到心儀的高檔名牌商品后會采取什么行動時，有33.33%的受訪者表示二話不說、立刻購買;也有33.33%的受訪者表示會繼續逛其他品牌，對比之后再考慮是否購買;有26.67%的受訪者表示會仔細研究、詢問售貨員各方面的細節問題之后購買;也有26.67%的消費者表示即使再喜歡也不買，因為價格太貴。在詢問受訪者認為購買名牌服裝服飾品會得到哪些滿足時，有33.33%的受訪者表示質量過硬，有26.67%的受訪者表示會見客戶及朋友很有面子，而持有穿、戴出去可以炫耀和全世界限量、不怕撞衫或撞包兩種觀點的消費者都占到20%。

　　從調查結果中不難看出，雖然奢侈品牌的價格只有一個，但是購買奢侈品牌的心理態度卻能有無數個，很多年輕人都是因為要面子、炫耀、攀比等原因而購買奢侈品牌，而也是因為看中了年輕人的這些弱點，很多奢侈品牌不厭其煩的推出全球限量版、大LOGO包等，就是要將面子一比到底。

　　中國何時能有被世界認可的奢侈品品牌?

　　“籠統地說，奢侈品其實就是滿足人們非生活必需的產物。國際上很多知名品牌都是中國人心中的奢侈品牌，但是中國品牌在國際市場上真正能稱得起奢侈品的卻極少。這說明中國品牌如何提升，怎樣打造一個百年知名品牌，中國要像外國學習的地方還很多。” 清華經管學院市場營銷系教授李飛在接受《服裝時報》記者采訪時說到。

　　“法國品牌LV在中國很風靡，在我看來這個包的成本并不高，但賣價卻很高，能賣到一萬元到兩萬元，法國的箱包、香水品牌的高附加值是我們中國企業望塵莫及的，而中國企業現在要做的，是怎樣逐步縮小距離。” 品牌中國產業聯盟主席艾豐對奢侈品也發表了自己的看法。

　　但其實奢侈品或者知名品牌在中國發展也并不單純只靠品牌的知名度，他們對中國消費者也絞盡腦汁去吸引、去引導。李飛就舉了一個例子來說明：“BURBERRY去年在中國有一場新品發布，它的旗艦店邀請了很多明星、VIP客戶和媒體，它活動的場景花費了很多時間和財力去做，但是發布會只有一個小時就結束了，這個場景就很可惜。去年他們做了網絡同步直播，現場每人發放一臺iPad上網，允許現場來賓將活動現場的圖片和視頻上傳到網絡，讓全球的消費者都能第一時間感受品牌的魅力，而不難想象當天眾多視頻和圖片在網上為BURBERRY帶來了多大的反響，這也許就是中國品牌要去學習和借鑒的經驗之一。”