奢侈品從擁有轉向體驗四大趨勢推動消費者回歸

　　消費者正迅速從擁有奢侈品轉向體驗奢侈品。高端產品(如手表和手袋)的供應商如果不能明智應對客戶新傾向，則有可能錯失一個巨大的增長機遇。

　　以上重要發現來自波士頓咨詢公司(BCG)關于全球奢侈品市場的最新研究報告《奢侈品的回歸之路：企業如何應對奢侈品銷售的更高要求》。該報告指出，體驗式奢侈品目前在全球奢侈品消費總額中占比高達55%左右，同比增速較奢侈產品快50%。即使是在熱衷于品牌的中國市場，盡管被視為地位和成功象征的個人奢侈品年銷售額增長達22%，體驗式奢侈品依然占據主導地位，年銷售額增長達28%。

　　常駐紐約辦公室的BCG資深合伙人，奢侈品、服裝和美容議題全球負責人Jean-Marc Bellaiche先生表示：“越來越多的奢侈品消費者告訴我們，他們喜歡令人倍感滿足的體驗。但是，如果奢侈品企業想要利用這一‘體驗’趨勢，它們必須迅速出擊并采取有力行動。迄今為止，只有極少數企業已經成功地為其產品和服務、網站或店內執行增添了體驗元素。雖然體驗元素的缺失可能尚未對奢侈品供應商的財務狀況造成損害，但企業錯過了一個提升業績的機會。”

　　BCG與專業研究公司益普索(Ipsos)以及國際奢侈品商業協會(International Luxury Business Association)開展合作，對八個發達市場(法國、德國、意大利、日本、韓國、西班牙、英國和美國)以及四個新興國家(巴西、俄羅斯、印度和中國)的約1,000名富裕消費者進行了一項調查。調查結果發現，用于這些消費者所定義的奢侈品上的年消費總額現已高達1.4萬億美元。其中包括超過7,700億美元的奢侈體驗消費，近3,500億美元的豪華汽車消費，其余是個人奢侈品消費，如手表、手袋和鞋類等。

　　奢侈體驗的業務絕不僅僅局限于獨享的藝術品、游獵和水療。一些醫院提供豪華食宿——包括管家、專業廚師和大理石浴缸，而一些航空公司也開始提供私人套房，一些豪華的高層公寓提供電影放映室和虛擬高爾夫球設施。

　　四大趨勢正在推動消費者轉向體驗式奢侈品：

　　1)人口結構的影響。在美國、日本和歐洲等發達經濟體中，曾經在20世紀90年代推動奢侈品熱潮的消費者現已開始步入退休年齡。他們已經不再需要也不想擁有新的“物件”，這使得他們成為了體驗式奢侈品的主要客戶。

　　2)消費模式的變化。當快速發展市場中的中產階級消費者變得更加富裕并首次買入奢侈品時，他們被知名品牌的耐用產品所吸引。但隨著時間的推移，他們往往會從積累物質產品轉向購買新的體驗，這一點體現在體驗式奢侈品消費近期的增長速度上。

　　3)Y世代與眾不同的行事方式。Y世代的成員如今已經到了二十歲左右的年紀。他們對自身的定義往往更多取決于自己的成就和經歷，而不是自己擁有的商品。他們被短暫的享樂和奢華的體驗所吸引，比如在阿拉斯加體驗直升機滑雪或周末在巴黎瘋狂購物。

　　4)尋求持久的滿足感。消費者表示，他們正在尋求更強烈的目的感和滿足感，而奢侈體驗往往能夠比購買奢侈產品更好地滿足這些愿望。

　　報告撰稿人之一、BCG董事經理Michelle Eirinberg Kluz女士說：“世界各地的奢侈品消費者告訴我們，與衣服和首飾相比，他們更愿意為體驗花費更多金錢。他們已經從‘我和我所有的朋友都佩戴卡地亞珠寶’轉向‘我很珍惜與朋友一起體驗水療的時光’。雖然體驗不如商品那樣實實在在，但消費者認為體驗更加令人難以忘懷。”

　　奢侈品的領先供應商也開始以謹慎的態度作出回應。這樣的例子包括：

　　LVMH集團是世界上最大的奢侈品企業之一。該集團正在發展白馬莊園(Cheval Blanc)酒店的專營權。LVMH集團已經在法國滑雪勝地Courchevel和馬爾代夫各開設了一家白馬莊園酒店。該集團計劃于2012年在阿曼和埃及開設更多的白馬莊園酒店。

　　德國汽車制造商寶馬公司是首批提升新車交付體驗的高端汽車制造商之一。該公司使消費者等待新車交付的過程從令人沮喪的痛苦體驗變為充滿樂趣的活動。寶馬公司向Mini Cooper車的買家發送更新信息，幫助新車主了解他們所購買的Mini Cooper車的組裝過程及出廠經歷。

　　·瑞士鐘表制造商IWC在總部設有鐘表博物館。IWC在其香港旗艦店推廣飛行員(Pilot)系列手表，客戶可以坐上一個配備超大屏幕和環繞聲的飛行模擬器來體驗一次“飛行”之旅。

　　BCG認為，只有極少數企業采取了這樣的舉措，而且企業的行動不夠迅速堅決。消費者向體驗式奢侈品的轉變仍將繼續，奢侈品供應商必須能夠跟上這一重要的消費趨勢。