中國遭遇服飾真假洋品牌的尷尬

　　在咱中國，特供煙、特供酒、特供蔬菜、特供油等等，那是特殊人群的專利，普通百姓沒福分享受。但有一樣東西例外，就是奶粉。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在中國孩子吃的高端奶粉，有85%屬于洋品牌，其中相當一部分是專為咱中國小孩生產(chǎn)的“特供奶粉”，比如新西蘭紐瑞滋、紐之健、紐利茲(都有一個“紐”字耶)、新西蘭生命陽光牛初乳、法國合生元、美國施恩、澳洲澳優(yōu)……掰著手指頭都不數(shù)過來。

　　這么好的待遇，夠幸福了吧?是的，該開始時，年輕的父母們確實幸福了一陣子，為能讓自己的孩子喝上洋奶粉而舒心、自豪。但很快他們就不樂意了，因為他們從各種渠道得知，自己花了大價錢購買的這些洋品牌，在國外并沒有賣的;而且，這些洋品牌背后的投資者都是中國人。這就讓他們不舒服了：鬧了半天，我的孩子并沒有和外國小孩喝一樣的奶粉。既然品牌是中國人擁有的，那還是國貨，既然是國貨，為什么要比伊利、南山等牌子貴一倍、兩倍甚至更多?

　　從2009年起，媒體隔三差五就把這些中國人自創(chuàng)的洋品牌拉出來揭露一番，罵它們是“披著國際化外衣的假洋鬼子”，利用消費者的崇洋心理謀取暴利。在媒體的逼問下，這些奶粉企業(yè)最后不得不一個接一個承認，產(chǎn)品“只供應(yīng)中國內(nèi)地”，品牌“完全由華人擁有”。

　　澳優(yōu)的“身份”煩惱

　　在這些中國人自創(chuàng)的洋品牌中，最郁悶的莫過于澳優(yōu)乳業(yè)。這個品牌是原湖南南山乳業(yè)的幾位高管創(chuàng)立，2003年在澳大利亞注冊商標，然后委托當?shù)氐囊粋€乳品廠生產(chǎn)，貼牌后以原裝進口或國內(nèi)分裝的方式進入中國市場。他們的這種做法，比合生元、紐瑞滋等早了幾年，顯示了先見之明!2008年三聚氰胺事件后，澳優(yōu)的市場份額大幅提升，價格不僅高于國內(nèi)同行，比正宗洋品牌也高出一截。消費者認為，這是澳大利亞品牌，放得了心。2009年，澳優(yōu)在香港聯(lián)交所上市，算是修成了正果。

　　但麻煩很快就來了，因為在陳述辦公地址、生產(chǎn)地址時，無法說清楚自己到底是澳洲的還是中國的，澳優(yōu)陷入“身份”危機。媒體刨根問底，把設(shè)在湖南的澳優(yōu)官網(wǎng)和設(shè)在澳洲的澳優(yōu)網(wǎng)站都查出來了，前者注冊的時間比后者早。澳優(yōu)CEO只得解釋說，澳優(yōu)是“國外產(chǎn)品與本國品牌相結(jié)合”的國際化企業(yè)，“產(chǎn)品質(zhì)量是否優(yōu)良，產(chǎn)品標準是否國際化，才是關(guān)鍵”。

　　媒體炒一陣子就過去了，但事情并沒有完。以后每有風吹草動，比如洋奶粉集體調(diào)價，甚至達芬奇家具門這樣不相干的事，都有媒體把澳優(yōu)、施恩等拉來陪綁，一驚一乍地再次宣布它是“假洋品牌”。最讓人受不了的是，2011年澳優(yōu)收購荷蘭一家百年乳企海普諾凱，也有媒體質(zhì)疑，說這是為了增加其身上的“洋因子”。每每遇到這樣的問題，澳優(yōu)發(fā)言人都直言“頭疼”，說“公司銷售的每一克奶粉都來自于國外”，可以說澳優(yōu)是“中國人創(chuàng)造的國際品牌”。

　　澳優(yōu)冤枉嗎?確實有點。連最初炮轟它是“假洋鬼子”的乳業(yè)專家王丁棉后來也承認，這是乳品企業(yè)的一種國際化運作方式，在經(jīng)濟全球化的今天，投資與市場是不分國界的，有實力的企業(yè)應(yīng)該走出去，在全球范圍內(nèi)整合資源。但仔細一想，也可以說不冤。如果不是有“澳洲品牌”的光輝形象，澳優(yōu)奶粉就賣不出高價位，占不了這么大的市場份額。

　　澳優(yōu)對媒體公開答復(fù)：“并未回避自己是中國品牌。”這明顯是得了便宜賣乖。難道消費者的認知是從天上掉下來的嗎?從產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計到電視廣告中的“袋鼠媽媽”、“來自澳洲”等關(guān)鍵字句，都在提示這是澳洲品牌，雖未明說，但“障眼法”與“策略性模糊”的效果是明顯的。

　　出來混，總是要還的。掙了這么多錢，企業(yè)做到這么大，要想只享受好處、不承擔壞處是不可能的。只是，這個后遺癥的持續(xù)時間有點漫長，可能會伴隨澳優(yōu)到永遠。

　　話說回來，如果澳優(yōu)沒做到現(xiàn)在這般規(guī)模，或許就不會有人關(guān)注它。以服飾箱包行業(yè)為例，成千上萬出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的國產(chǎn)洋品牌，在大大小小的商場打著“源自法國”、“意大利出品”的標牌，不都與媒體、消費者相安無事嗎?消費者得到了穿洋裝的心理滿足，媒體也懶得搭理(因為報道了也沒人看)。事實上，在出道的最初幾年，澳優(yōu)一直過得順順當當。所謂人怕出名豬怕壯，出了名，就有人惦記著你了。

　　而且，中國人歷來對所謂的“假洋鬼子”特別痛恨—“真洋鬼子”連番漲價，消費者很快就接受了;“真洋鬼子”屢出質(zhì)量事故，消費者過不了幾天就原諒了;但對貼牌的“假洋鬼子”，媒體和大眾都是咬牙切齒、不依不饒的。央視3·15晚會幾次引發(fā)轟動的報道都與“假洋鬼子”有關(guān)：2002年揭發(fā)香武仕音響，說它出自廣東東莞的一個村子，裝船到公海轉(zhuǎn)了一圈回來，就成了“擁有70年歷史”、“象征丹麥王國最高品牌嘉獎的皇家哥本哈根標志品牌”;2006年揭發(fā)歐典地板，稱“源自德國”、“行銷全球80多個國家”的歐典地板，其德國總部根本不存在。消息披露后，在音響和地板市場上一度數(shù)一數(shù)二的兩個品牌頓時癱瘓。

　　所以，自創(chuàng)洋品牌的企業(yè)面臨兩種選擇：要么控制銷售規(guī)模與品牌知名度，躲在分散的渠道里“悶聲發(fā)洋財”;如果想做大的話，就必須事先周密籌劃，在操作上謹小慎微，不能心太貪，不能抱僥幸心理，不能因為長期風平浪靜就忘乎所以，忘記了自己是誰。像歐典那樣明顯地夸大宣傳，像澳優(yōu)那樣在未準備充分之時就在香港上市，都是不明智之舉，讓人抓住小辮子，就只有被動挨打的份了。

　　“搭洋車”的艱辛歷程

　　不少專家認為，國內(nèi)企業(yè)之所以搭洋車、打外國牌，也是“無奈”之舉。不管國外的東西質(zhì)量怎么樣，中國消費者好歹就認它們。以奶粉為例，幾乎同樣的原料，僅僅因為在不同的國家加工，銷售價格就差了近50%，企業(yè)如何咽得下這口氣?不搭洋車又怎能心甘?

　　問題是，現(xiàn)在消費者見的世面多了，獲取信息的渠道越來越多，過去那種簡單的搭洋車方法行不通了。魔高一尺，道高一丈，搭洋車也必須與時俱進，升級換代。

　　我們梳理一下可以發(fā)現(xiàn)，近20年來，中國人在打造洋品牌的道路上經(jīng)過艱苦卓絕的努力，探索出幾種手法。

　　其一，在境外成立一個“空殼”公司，注冊一個商標，但產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都在國內(nèi)進行。絲寶化妝品、香武仕音箱就屬于這種類型。這是“國際化”的初級階段，在上世紀90年代風行一時，但因“洋因子”太少，可信度低，企業(yè)很難公開宣稱自己是進品產(chǎn)品或國際品牌。

　　其二，在境外注冊商標，技術(shù)或原材料從國外引進，有的在設(shè)計上模仿國外同類產(chǎn)品(甚至有外國人參與設(shè)計)，但產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)。歐典地板和大量的“國際品牌”服飾都屬于這種類型，澳優(yōu)、施恩的部分奶粉采用這種方式罐裝。但因為畢竟不是“原裝進口”，不是在國外的監(jiān)管體系下生產(chǎn)，這樣的品牌一旦被媒體指認為“假洋品牌”，就會有口難辯。

　　其三，在境外注冊商標，產(chǎn)品委托當?shù)仄髽I(yè)代工，國內(nèi)企業(yè)以銷售總代理的形式引進，反攻倒算中國市場。澳優(yōu)與紐瑞滋奶粉、天然元營養(yǎng)補充劑等都屬于這種類型。按道理，這應(yīng)該是“原滋原味”的洋貨了，但現(xiàn)在消費者又不答應(yīng)了。因為在國外市場沒有銷售，沒有國外品牌作為擔保，消費者仍不放心，更難以產(chǎn)生與洋人享受同等生活方式的榮耀感。{page_break}

　　哎呀，現(xiàn)在消費者的口味越來越高，越來越難伺候了。要讓他們從內(nèi)心承認某個品牌確實是洋品牌，一般要具備以下幾個條件：1.商標在國外注冊;2.產(chǎn)品在國外生產(chǎn);3.部分產(chǎn)品在國外銷售;4.創(chuàng)始人、管理人是外國人。

　　這4條標準是逐步遞進的。第一點最容易做到;第二條本來是對中國人自創(chuàng)的洋品牌的特殊要求，但現(xiàn)在經(jīng)過努力也可以做到了;第三點最難，是一個產(chǎn)品真正國際化的標志。要做到這一點，要在國外市場與同類產(chǎn)品競爭，并且有一定的銷售量。澳優(yōu)或許是意識到了這一點，在收購荷蘭海普諾凱后，宣稱將逐步加大在國際市場的銷售，首先進入越南等東南亞國家銷售。

　　澳優(yōu)把道理想通了嗎?沒有!中國人心目中的洋品牌，特指來自歐洲、北美、澳洲等西方國家的品牌，退一步，來自日韓等發(fā)達國家的也可以接受。中國消費者崇尚洋品牌，要的是與歐美人過同樣的生活，享受與歐美人同樣的品質(zhì)保障，如果這些地方的人不用，消費時的安全感、榮耀感就會下降很多。

　　其實，澳優(yōu)要完成這個任務(wù)并不太難。只要換個思考方式，不考慮賺錢，在國外開幾家店，或是打進某幾家超市，是一件容易的事。給合作方多分點利，多花點營銷費，大不了倒貼一點錢嘛。

　　但是，做到了這一點還沒完，只能算做成了國際化，算不得地道的洋品牌。按目前的架勢，中國媒體和消費者越來越重視第四點，查找里面有沒有“中國心”。第一點看似過于苛刻、不近人情，有人種歧視之嫌，但既然消費者掏出兩倍、三倍甚至更高的價錢，要求高一點也是正常的。你可以批評消費者崇洋媚外，但你不能不承認，中國人在整體的誠信與修養(yǎng)上，確實還有相當大的提升空間。中國人不相信自己人、看不上自己人，在100多年前就是如此了，這是一個社會文化和國家品牌的問題，不是喊幾句高調(diào)的口號就能解決的。

　　收購要精打細算

　　難道要中國企業(yè)家換血嗎?這是不可能的。最簡單、最順理成章的辦法，就是收購國外那些有些年頭、如今處境艱難的洋品牌。這樣的品牌，在當?shù)乜赡苁且粋€累贅，但中國企業(yè)拿下，稍加打理，個個都是香餑餑。

　　近幾年，中國乳品行業(yè)引進洋品牌簡直到了瘋狂的地步，連光明、中糧、新希望(15.35，-0.08，-0.52%)、娃哈哈等食品業(yè)巨頭也不例外。從2010年開始，光明進行一系列海外收購。2010年，在收購澳大利亞CSR的糖業(yè)資產(chǎn)失敗后，不惜以借款方式收購新西蘭信聯(lián)公司51%的股權(quán)。一年后，以新西蘭信聯(lián)公司作為基地生產(chǎn)的超高端嬰幼兒奶粉培兒貝瑞在中國上市，900克的包裝售價400多元，比多美滋、美贊臣、雅培等正宗洋品牌都高出許多。2011年，光明競標收購法國優(yōu)諾乳業(yè)，失敗后轉(zhuǎn)而收購澳洲瑪納森食品75%的股權(quán)。前不久，又爆出光明欲收購英國第二大早餐麥片品牌維他麥。顯然，光明嘗到了洋品牌的甜頭，收購上癮了。

　　品牌有兩個基本作用，一是品質(zhì)保障，一是精神象征。這兩點，恰恰洋品牌都具備，怪不得國內(nèi)企業(yè)對洋品牌這么上心。

　　面對“假洋鬼子”的道德指責，現(xiàn)在企業(yè)也想通了。投資了紐瑞滋乳業(yè)的聯(lián)想投資有限公司總經(jīng)理李家慶認為：“無論短時間內(nèi)被叫做‘真洋品牌’還是‘假洋品牌’，只要長期看對市場健康發(fā)展有利，就值得扶植。”經(jīng)常為企業(yè)改洋名、請洋人做廣告的李光斗先生也認為：“商家在品牌建設(shè)過程中，只要不違法，搭洋品牌的順風車，或者特別強調(diào)自己的某種跟外國有關(guān)的優(yōu)勢，是一種可以理解的宣傳手段。”說白了，與其讓洋人忽悠咱，不如自己忽悠自己，肥水不流外人田。

　　不過，收購洋品牌不只是花點錢的事，里面是有學問的，是需要規(guī)劃與管理的。否則，洋品牌的光環(huán)就會逐漸消失，在消費者心中淪為國產(chǎn)品牌。最基本的要求，就是牢牢記住洋品牌認定標準的第三點、第四點，直到中國樹立了國家品牌、中國產(chǎn)品讓人驕傲的那一天。

　　在這方面，寶姿(Ports)為我們做出了榜樣。寶姿曾在北美市場小有名氣，后來沒落了，1989年被香港陳啟泰家族收購，經(jīng)營重心移至中國。憑借“加拿大知名品牌”的形象和精細化的營銷管理，寶姿很快成為國內(nèi)高檔女裝的代表。但是，要保持洋品牌的光環(huán)，在歐美市場看不到是不行的。2002年，寶姿攜著在中國賺的錢殺回加拿大老家，一年時間內(nèi)在4座城市開設(shè)了4家旗艦店;2005年，以Ports1961的牌子登陸紐約第五大道。這些租金昂貴的店能賺錢嗎?不賺錢!不嫌錢為什么要開?因為有了這些海外的店，寶姿才名正言順地更像一個洋品牌，在中國市場才上得了臺面。寶姿在其上市公司的年報中承認，提高Ports1961的國際曝光率，主要目的是提高寶姿在中國消費者心中的地位。項莊舞劍，意在沛公。

　　在產(chǎn)品的定價上，由于是華人操盤，寶姿顯然更懂得國人的心思。它在歐美市場的定價，與PRADA等國際頂級品牌不相上下，但在國內(nèi)的定價通常是其在歐美市場的50%。這樣的定價策略有悖于服裝行業(yè)的常規(guī)(許多國際一線品牌在中國的定價遠遠高于品牌擁有地)，但它卻很好地滿足了中國白領(lǐng)的心理需求—既維護他們對寶姿作為世界級品牌的信心，又照顧他們的現(xiàn)實購買力。

　　值得一提的是，寶姿掌門人陳啟泰一直刻意保持低調(diào)。他聲稱只接受西方媒體采訪，除了面對投資者，極力回避在任何公開場合出現(xiàn)。個中原因，很大程度上是為了避免暴露寶姿已由中國人控制的事實。雖然陳啟泰早已加入加拿大國籍，但這于事無補，只要他身上流著華人的血，中國消費者仍然認為他是中國人。

　　在中國消費者的期待與想象中，既然是洋品牌，當然要有洋人血統(tǒng)，由洋人所有并掌管。吉利不惜投入巨資收購沃爾沃，李書福的想法，是希望提升吉利的品牌形象，讓兩者發(fā)生“化學反應(yīng)”。但理智告訴他，兩個品牌要明確區(qū)隔開來，“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，而且，沃爾沃的總部仍然設(shè)在瑞典，管理者仍是原班人馬。李書福對沃爾沃的改動主要是加大車體的寬度，滿足中國人講求氣派的心理。他的決策非常正確，近兩年沃爾沃在中國市場增長迅猛，增長率高于其他地區(qū)。

　　回過頭來說澳優(yōu)。事實上，澳優(yōu)也收購了洋品牌—荷蘭海普諾凱，那可是根紅苗正的洋品牌。但澳優(yōu)的營銷顯然出了問題，他們把海普諾凱置于澳優(yōu)名下，叫什么澳優(yōu)·海普諾凱。哎!這簡直是一朵鮮花插錯了地方。澳優(yōu)的幾個創(chuàng)始人可能有一個心結(jié)，想把澳優(yōu)做成真正的國際品牌，洗刷幾年來媒體譏諷帶來的屈辱。但中國消費者也有一個心結(jié)，就是橫豎只認歐美品牌。

　　《論語》中子貢曰：“有美玉于斯，韞匱而藏諸?求善賈而沽諸?”子曰：“沽之哉!沽之哉!我待賈者也。”現(xiàn)在，海普諾凱就是一塊價值連城的美玉，中國消費者就是愿意出高價的“善賈”(買主)，是應(yīng)該把它置于澳優(yōu)品牌之下呢，還是單獨拿出來賣給識貨的中國人呢?顯然，應(yīng)該像孔夫子告誡的那樣：“沽之哉!沽之哉!”澳優(yōu)的正確做法是，在中國市場主推海普諾凱品牌，同時，讓它在歐洲市場保持一定的銷量。至于澳優(yōu)品牌，讓它隨波逐流、聽天由命吧!