中小家紡企業陳列出金山應對轉型期

　　根據國家發改委最新統計的數據顯示，2012年1月份至5月月份，紡織行業累計完成項目固定資產數達500萬元以上，投資2609.58億元，同比增長18.53%，增速較上年同期下降17.69個百分點;新開工項目5759個，同比減少2.87%。今年前4個月(1月至4月)，規模以上紡織企業累計實現利潤總額721.22億元，同比下降2.31%。

　　前幾年，我國國內家紡業業績一直保持較高的增速發展，但是近幾年，尤其是為2012年，上市公司業績遭遇了“雷雨天”，整體增速下滑，甚至有的企業還出現了負增長現象。

　　隨著羅萊家紡、富安娜、夢潔等家紡品牌專賣店的大規模擴張，專賣模式一時間成了家紡行業的主流模式，眾多中小家紡品牌都明顯加快了品牌專賣店的招商步伐，但這些中小家紡品牌圈來的，大多是從其他行業轉型過來的中小經銷商，這些中小經銷商大多也沒有太大的理想，只是來跟進家紡行業的熱潮來賺些錢罷了。

　　而這些中小品牌家紡品牌，大多自己也在摸著石頭過河，營銷體系不健全，營銷人員的數量和素質都跟不上，這就形成了一對不可調和的矛盾。為此，借助外腦等第三方專業機構和專家的力量，來提振經銷商的信心、提升專賣店銷量，就成了眾多中小家紡品牌不得不為的一條捷徑。

　　為了幫助這些中小家紡品牌穩健發展，加固原有經銷商，從而不斷走上良性發展的軌道，筆者結合十多年來在多個行業的實戰和成功經驗，提煉總結出了有效提升家紡銷量的多種技巧，盡量做到傻瓜化，一看就懂，懂了就會用，用了就可以帶來立竿見影的效果。

　　一、讓產品看起來多一些

　　幾乎所有家紡企業都在“大家紡”的號召下，開始了大而全的全品類經營模式，孚日集團最明顯，其廣告語就是“好柔柔啊，孚日大家紡”，本來只是一家以經營毛巾為主的企業，儼然變成了什么都有、無所不能的全能冠軍，如果從營銷的角度看，這個策略絕對是違背基本的營銷定律的，但如果從資本運營戰略的角度來看，也就變成了可選擇的方案之一。

　　同樣以毛巾為主營業務的金號也開始通過多品牌集群方式進入大家紡的爭奪中;其他以床品為核心業務的企業更不用提了，產品品種都是異常豐富，各種新品更是層出不窮，好像是產品越豐富越好;產品線幾乎沒有進行過系統的規劃，不清楚每個產品和系列的定位、定價、以及規模是為了要達成什么目的，各種各樣的問題隨之而來。

　　那么，家紡企業的產品線到底應該如何規劃呢?因為至今在家紡行業還找不到一個可以參照的標桿，只能從其他行業找一個來作為案例來說明了，就拿內衣行業后來居上的時尚領袖品牌貓人來說吧，其將產品線進行了非常系統的規劃，其中促銷導向型的是棉萊卡內衣，定價在100元到150元之間，設定的年銷售規模在40萬套;人氣導向型的是熱力絨內衣，定價在200元到300元之間，規模在50萬套;銷量導向型的是熱力卡內衣，定價在398元，規模在50萬套;利潤導向型的是金鉆羊絨，定價在1998元，規模在5萬套;品牌導向型的是時尚連體衣，定價在1000多元，規模在5000套，每個品種的定位、定價和規模都是經過科學規劃的，預則立，不預則廢，故能做到穩贏不墜。

　　那么，家紡專賣店內陳列的產品和系列是不是越多越好呢?根據二八法則，肯定不是越多越好，從企業成本控制的角度看，應該是越少越好，但是，產品少了也存在一大問題，那就是如果企業開大型的旗艦店的話，品種太少，就無法滿足開大店的需求，應該如何解決呢?這個問題，我拿服裝業的解決方法來說明，一般常用三種解決方式：

　　一是款式不增，增加可搭配元素。從概率學上看，兩種款式的上衣和下衣的組合只有四種搭配結果，但是如果增加腰帶、飾品、手袋等新的搭配元素，在不增加服裝款式的情況下，其最終的組合結果將放大到12種以上;就如消費者對上海天恩牌春裝的評價，認為上衣和下衣的組合很普通，但是因為增加了一條白腰帶，整體感覺立刻變得韻味十足;

　　二是認知大于事實，營造款式多樣的錯覺。譬如ONLY牌女裝的款式也不是很多，但是仍然給人款式很多的感覺，因為其在陳列上下足了功夫，采取了(全球品牌網)大量的重復陳列，這樣每個款式都具有很大的陳列面，所以顧客就很容易看到所有的產品，而不會有任何遺漏，同時給人營造出款式豐富的錯覺;

　　三是得不到的往往是最好的，故意制造斷貨。在某些品種上，故意限量供應，就是讓一些人買不到，一方面可以保障買到的優越感，另一方面制造一種渴望，可以吸引其關注其他產品，既可形成口碑傳播效應，又可提高主銷產品的銷量;這種方法是屈臣氏等日化行業常用的方法，如果你到屈臣氏逛過，會發現貨架上的有些品種產品沒有了，貨架空間仍保留，上面有標簽說明，產品缺貨，敬請諒解之類的，就如中國國畫的留白一個道理，為的就是制造一種稀缺感，一種熱銷感，一種神秘感，一種期待感。

　　四是加大一年四季暢銷基本款款的比重，鎖定四季暢銷品種。我們在對女裝市場做市場調研時，發現幾個暢銷品牌的一大贏銷規律，就是四季暢銷基本款品種占比較大，譬如江南布衣牌女裝的吊帶裝系列和毛線衫，一年四季都暢銷;播牌女裝的小晚裝系列，一年四季也很暢銷，北方冬天有暖氣，除了貂皮大衣等棉衣在外穿著外，內搭開始講究起來，冬天干脆做成了內衣店。既然是規律，就具有通用性，為此，我們建議天恩女裝采取跟隨戰略，在其他品牌已經試驗成功的一年四季暢銷基本款基礎上，稍加創新即可，建議重點加強小晚裝和內衣產品的開發，收到了很好的銷量提升效果。

　　金山是陳列出來的：讓產品看起來亂一些

　　很多家紡企業對專賣店的形象開始重視起來，也經過了好像很到位的整體設計，真的如此嗎?實際上，這里有個觀念需要澄清一下，那就是評判標準的問題，我在與很多老板溝通有關終端形象設計的時候，很多人的要求就是要能夠讓他們眼前一亮，好像他們看著好看了，就是最好的了，其實，最終的評判標準只有兩個，一是差異性，要能夠從同行中跳出來，也就是這些老板想要的眼前一亮;另一個最關鍵的就是是否賣貨，這個很多老板都忘記了，這個評判的標準也很簡單，就是看終端設計時，是否考慮到了功能分區的問題，是否考慮到了消費者的行走路線的控制，最重要的是，是否設定了贏利關鍵點，畢竟，除了開個大型旗艦店主要是為了提升品牌形象和位勢外，一般開店的首要目的是實現盈利化，而不是好看不盈利。

　　從盈利化的角度看，家紡專賣店陳設應該設計的就是盈利點了，仍然以天恩女裝為例，該品牌是從上海八佰伴起家的，它是這樣設定贏利點的：實際上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店內產品根本不賺錢，只能補貼一些成本而已，為此，店內的產品定價都高高在上;它的贏利點在促銷花車上，花車上的促銷品定價要比店內的便宜一半還要多，這些貨都是從七浦服裝批發市場上買來的，一般一件30元的拿到這里，就可以輕松賣出90元的高價，而這個價位在這里就是超值價。{page_break}

　　那么，購物環境是否會影響到品牌呢?因為來八佰伴購物的人一般不會去七浦服裝批發市場購物，對購物地點和環境是有選擇的，要求與自己的身份和地位相匹配，在她們固有意識里，服裝批發市場就是那些買不起好衣服的人才會去的地方，物以類聚，人以群分，抓住這個關鍵的贏利點，只用了一年的時間，就積累了上千萬資金。無獨有偶，在上海南京路上擁有兩個專賣店的雅戈爾，雖然主要是用超級旗艦店來彰顯品牌實力的，但是每年上億元的巨額虧損，對于企業來說，也不是一個小數目，其也是靠花車上的促銷品來彌補一些虧損的，否則虧損數目更加驚人。

　　為何花車上的產品好銷呢?除了價格實惠外，這里面還有個應用了破窗理論的規律，因為花車上的東西都亂糟糟隨意擺放在那里，就等于在暗示人們這里你可以隨意翻動;如果你擺得整整齊齊地，人們就很少會用手隨意去摸，而在消費者去觸摸前，一般是不會輕易下決策的。我們到超市站上十分鐘看看，就明白了，消費者在選購時，一定是看一看、摸一摸，再與周圍的同類型的比較一下，才最終給自己一個購買理由的。如果產品整齊劃一地，象神一樣供奉在那里，還會給消費者一種錯覺，就是沒有人買你的產品，要不為何一件都不少呢?人都活在社會里，都有一種與生俱來的從眾心理，這也是馬太效應存在的根源，越是熱銷的產品越是暢銷，越是滯銷的產品越是無人惠顧，那么，你為何不在店內人為制造一種熱銷的場面呢?

　　在有序規則指導下，看似有些凌亂的店一般是走貨最快的，就像淘寶網一樣，很多成人認為在那地方逛，購買的時間成本很高，不值得，而這些人根本就不是淘寶網想要的目標客戶;就像男人陪女人逛街是受罪，而對于女人來說，卻是最好的消遣，同樣，淘寶網就是滿足了很多小女人逛街的沖動，消費者購買的并不是便宜，而是賺了便宜的感覺;在進行市場調研過程中，我親耳聽到有個女孩說，如果自己逛街淘到一件讓人眼前一亮的靚裝，而自己的朋友的估價要遠高于實際購買價格的時候，會開心得不得了，會有一種成就感，小女人就是小女人，用大男人的標準來評判她們的行為是幼稚可笑的，這就像你自己腦子里哼唱著小曲，用手指在木頭桌子上彈奏，你以為別人聽到的也是美妙的音樂，卻不知道別人正在忍受著噪音;就像很多人戴著耳機聽美妙的流行歌曲，到了歌曲的高潮部位，自己會情不自禁地跟著哼唱起來，他會以為別人聽到的，應該是與自己聽到的一樣的美妙天音，卻不知道別人正在經受煎熬。

　　如果是高端品牌，那就另有一說了，為了給人制造敬而遠之的感覺，陳列一定是規規矩矩的，讓你不敢輕易動手，為的就是制造這種威嚴感，而靠走量制勝的大路貨，如果讓人敬而遠之，就是與自己的荷包過不去了。很多產品要賣出高價，就需要制造一種氛圍，讓人感覺這些東西要顯得更貴重一些，這樣，常規的陳列方式，就需要改變了。

　　在便利店，我們看到哈根達斯杯裝冰淇淋，并沒有同雀巢等置放在同一個大冰柜里，而是自用一個專用的獨立豪華冰箱，讓人從外觀就能感知到不一樣，就感覺到其更高貴;而星巴克就有些問題了，把自己瓶裝的咖啡與其他品牌的咖啡飲品放置在同一個貨架上，雖然定價很高，高出一般飲品近六倍，但是因為與低端品牌同一待遇，也就讓自己的高端形象大打折扣了。人們去購買西鐵城的手表的時候，導購員會戴上白色手套，小心翼翼地把手表拿出來，讓你感覺他手上拿著的是個金元寶;而其他手表的導購員，會隨手拿出一只扔到桌子上，讓你感覺這手表可能是可以隨處亂扔的垃圾，儀式感也是一種價值。

　　因此，對于高端家紡品牌來說，一定要避免機械地采用亂中求勝的方法，一定要用精美的櫥柜，配上燈光，把產品照耀得熠熠生輝，營造出一種高貴感、神秘感，從而使人們產生擁有的欲望和沖動。