走好品牌重塑之路

　　李寧：輝煌與重塑

　　1988年，退役后的李寧選擇商業(yè)之路，開設(shè)服裝公司。于是1990年4月注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)，5月宣布正式成立公司。由此為起點(diǎn)李寧服裝走向了輝煌。2004年6月在香港上市后更是保持持續(xù)的高幅增長(zhǎng)直至2010年。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，作為開幕式火炬手的李寧點(diǎn)燃火炬，也讓李寧公司走上巔峰。很快李寧產(chǎn)品在北京西單店脫銷，開幕式之后3個(gè)交易日，公司股價(jià)暴漲。

　　輝煌背后仍然存在隱憂。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌一度與“為國(guó)爭(zhēng)光體育健兒”的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽(yù)和拼搏”激起消費(fèi)者的共鳴。由此李寧品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多是李寧的崇拜者。對(duì)于新一代年輕人，“李寧”的吸引力漸漸失去，同時(shí)隨著原有忠實(shí)消費(fèi)者的老去，新生代更強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性而非集體主義，這讓李寧服裝感到了危機(jī)的存在。

　　于是李寧服裝決定重塑品牌。正式推出新的Logo和口號(hào)之前，公司歷經(jīng)了足足4年籌備，期間做過比較深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析， 用心不可謂不深。2010年7月1日，李寧公司開始使用新的品牌標(biāo)識(shí)及口號(hào)。新LOGO名為“李寧交叉動(dòng)作”的圖形成，口號(hào)則用“Make The Change”(讓改變發(fā)生)取代了原有“一切皆有可能”。

　　“誤會(huì)”導(dǎo)致失敗

　　無疑，企業(yè)在發(fā)展過程中面臨市場(chǎng)升級(jí)、目標(biāo)消費(fèi)群體的重新定位等，必然引發(fā)品牌更新的需要，以使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感。品牌本身就具有群體區(qū)隔的功能，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，必須要通過品牌的重塑，凸顯品牌的獨(dú)特消費(fèi)主張，才能提升品牌在消費(fèi)者心目中的排名，推動(dòng)其做出購(gòu)買決定。

　　2010年李寧的重塑品牌行動(dòng)本應(yīng)是起于主動(dòng)求變，繼而皆大歡喜，但是從當(dāng)下回望此次行動(dòng)的效果并不令人滿意。也許在某些朋友看來多因“誤會(huì)”所至。

　　首先，是“90后李寧”讓1990年以前出生的消費(fèi)者傷透了心，感覺自己被李寧漠視。借用一句當(dāng)下流行的話“實(shí)在太刺激了!”如此刺激讓李寧失去的一批以往忠實(shí)客戶。接著，公司另一個(gè)“誤會(huì)”失去了90后消費(fèi)者。在被質(zhì)疑之后，CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位。”這給年輕消費(fèi)者的印象是：“原來‘所謂’的討好我們只是概念，他們并沒準(zhǔn)備真地去做……”于是，通過活動(dòng)想爭(zhēng)取的新生代消費(fèi)者也并未到來。

　　消費(fèi)用腳投票，分銷商用手里的錢投票。在2010年底的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。2012年12月20日，李寧股價(jià)急跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)近35億港元。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是另一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌鴻星爾克，當(dāng)年春夏訂貨會(huì)的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.9%。可見，李寧的困窘并非由于行業(yè)不景氣，也許品牌重塑失敗正是導(dǎo)致其腹背受敵的重要原因。而李寧服裝官方給出的“90后”原意：一層含義是李寧公司1990年成立，二來體現(xiàn)公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢(shì)改變的意愿。

　　如果之前的忠誠(chéng)消費(fèi)者認(rèn)為“李寧廣告意味著他們只關(guān)心年輕消費(fèi)群體”，而90后消費(fèi)者認(rèn)為“廣告只是商家用來炒作的概念”，那么從某種意義上說這不能算“誤讀”或者是“消費(fèi)者對(duì)李寧的誤讀”，只能說是李寧公司自己在品牌宣傳、定位和推廣方面做得不到位。

　　消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，他們的意志并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。

　　三招搞定品牌重塑

　　Logo變化是最常見的品牌重塑手段，可事實(shí)上，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)與管理水平的改善才是品牌進(jìn)行重塑過程中的關(guān)鍵。如果一切真有可能重來，李寧做哪些才能讓減少品牌重塑的風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)揮其中的效力，筆者有以下三點(diǎn)建議：

　　1、應(yīng)找準(zhǔn)品牌核心

　　“品牌其實(shí)是信息成本過高的情況下無奈的選擇”，選擇品牌有時(shí)就是良好質(zhì)量的保證，是一種信任。李寧以前的成功，就在于緊緊把握了消費(fèi)者對(duì)李寧這個(gè)曾經(jīng)的世界冠軍、中國(guó)體操王子的信任。應(yīng)該說李寧服裝最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長(zhǎng)率和近10億的利潤(rùn)，而是李寧品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。如果以前“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”，那么在當(dāng)下、在未來，品牌核心是什么?什么又是品牌“終極區(qū)隔”于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西。

　　因此，在重塑路上，最首要、最核心的任務(wù)應(yīng)該是找到“李寧”品牌的核心和準(zhǔn)確定位，而不是對(duì)口號(hào)的反復(fù)吶喊。

　　2、產(chǎn)品得有力支持

　　品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。致力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的企業(yè)，應(yīng)更多地從消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品功能上下功夫。中國(guó)的消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品實(shí)用功能方面的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于感性方面的因素。隨著可供選擇的品牌數(shù)量的增大，消費(fèi)者在考慮各種產(chǎn)品類別時(shí)，最終會(huì)不可避免地考慮更多品牌。消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度正在減弱，這將鼓勵(lì)企業(yè)更加集中精力強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，通過產(chǎn)品效用的差異化，克服消費(fèi)者被促銷左右或只注重價(jià)格而不關(guān)心品牌的傾向。

　　身處服裝行業(yè)的李寧除了保持良好產(chǎn)品質(zhì)量之外，款式、功能的加強(qiáng)也會(huì)形成對(duì)品牌重塑的有力支持。客觀地說，李寧確實(shí)有所運(yùn)作。比如：08年11月，成立了“李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心”，力求在在產(chǎn)品的質(zhì)量、科學(xué)性、合理性等各方面有所提升。

　　只有不斷地開發(fā)滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，品牌之樹才能常青。

　　3、多品牌進(jìn)行區(qū)格

　　提起某個(gè)品牌我們往往能想到一些東西，比如：Zara代表著快時(shí)尚、LV代表著奢侈。服裝領(lǐng)域也是如此，如果只有使用的功能性訴求，消費(fèi)者會(huì)選擇安踏或者361度;如果想走國(guó)際路線，消費(fèi)者則會(huì)去支買耐克或者阿迪。與國(guó)內(nèi)后起之秀相比不夠便宜，與國(guó)外高端品牌又缺乏足夠品牌溢價(jià)能力，于是李寧顯得很尷尬。

　　也許用多品牌鎖定不同消費(fèi)者是一種解決方法，畢竟除了個(gè)別品牌(比如可口可樂)之外，很少有企業(yè)能用一個(gè)品牌“通吃”所有消費(fèi)者。值得注意的是，李寧其實(shí)并不缺少相關(guān)資源。根據(jù)官方的介紹，除自有核心品牌李寧(LI-NING)外，公司還擁有樂途(LOTTO)、艾高(AIGLE)、心動(dòng)(Z-DO)等三個(gè)品牌。也許李寧應(yīng)該在其它幾個(gè)品牌上投入更多的資源。

　　讓各品牌之間的差異明顯，用不同品牌吸引不同細(xì)分的消費(fèi)者，也許要好過用一個(gè)品牌抓住所有客戶。無論是新建品牌還是重塑品牌，體現(xiàn)對(duì)客戶的真實(shí)價(jià)值，讓品牌具備某種消費(fèi)者喜愛的特性始終是王道。