國內奢侈品電商的發展的誘惑與挑戰

　　電商艱難，奢侈品電商尤其艱難，貨源問題是困擾電商的問題之一。

　　10月11日，來自意大利的全球奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)與走秀網達成合作，正式授權后者為其搭建線上官方授權店。這是全球領先奢侈品牌首次授權中國電商平臺作為在線銷售的合作伙伴。

　　對外經濟貿易大學副校長、奢侈品研究中心首席顧問趙忠秀評價道：“這是奢侈品和電子商務面向未來新的商業模式而展開的重要合作。”

　　以往，中國奢侈品電商一直被缺貨困擾，只能采用代購方式來滿足用戶的部分需求。“本次合作的順利達成，為中國奢侈品電商發展摸索出一條新的路徑。”走秀網CEO紀文泓說道。

　　2010年資本市場推波助瀾，中國奢侈品電商領域涌現出一批帶有奢侈品概念的電商，包括走秀網、佳品網、唯品會和尚品網。

　　隨即遇到瓶頸。一方面，這些奢侈品電商無法獲得真正有價值的貨源，另一方面，奢侈品牌強調的精英文化以及獨特的稀缺性，和傳統電子商務的平民化、自由、開放和平等的特性之間有著本質的區別。

　　今年以來，隨著電子商務行業的趨冷，奢侈品電商也幾乎跌入冰點。生存成為奢侈品電商必須思考的難題。

　　前Burberry中國區高級副總裁、現Karl Largerfeld大中華區CEO蔡毅表示：“電商在全球范圍內越來越成為奢侈品牌不可或缺的渠道之一，關鍵問題是如何能真正找到奢侈品牌和電子商務的結合點。”

　　蔡毅認為：“奢侈品牌都需要經過數十年、上百年的沉淀，奢侈品電商亦需要足夠的時間、耐心，精心培育。”

　　菲拉格慕觸網

　　走秀網和菲拉格慕的“授權”合作，或許給奢侈品電商發展探討出一條新的發展之路。

　　“走秀網和菲拉格慕的合作，洽談了很久。”紀文泓接受采訪時說道，“探討的焦點圍繞著線上是否能做全價產品，以及雙方通過包裝、倉儲、配送等方面的合作能否樹立一個標桿合作樣本。”

　　以往，貨源一直是制約著奢侈品電商發展的重要因素。為從根本上解決這個問題，走秀網嘗試著除代購方式之外，與奢侈品牌建立更深的合作。

　　“經過反復商議，我們最終決定，在走秀網的菲拉格慕官方店中銷售正價產品。”紀文泓介紹道，“這或許也將是一次非常好的商業嘗試。”

　　紀文泓表示：“從全球時尚電商迅猛的發展勢頭可以看出，低價并不是消費者對網購的唯一要求，時尚消費者乃至奢侈品消費者的需求日漸多樣化，網購能夠突破諸多局限，提供更好的服務。奢侈品牌在海外已經認可這一點并積極推進與電商。”

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　　據悉，達成合作后，走秀網商品團隊專赴意大利菲拉格慕集團總部完成了首批上線商品的訂購。這批訂單均為該品牌經典款以及2012秋冬款，包括鞋履、箱包、配件、絲巾及領帶等多個品類。

　　未來，在走秀網購買菲拉格慕產品的用戶，還可以獲得來自走秀網以及品牌方雙重的保養、維護等售后服務。

　　奢侈品“e化”難

　　根據貝恩資本發布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》中，中國有55%的奢侈品消費者介于25歲~34歲之間，而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上，這比全球平均年齡低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習慣。

　　奢侈品電商能較好滿足中國奢侈品消費人群的年輕化的趨勢，而且，能夠幫助奢侈品牌從一線城市走向二三線城市，以緩解線下銷售渠道的不足。

　　艾瑞咨詢發布的研究數據顯示，中國內地2011年奢侈品網絡購物的交易規模達到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實現了68.8%的年增長。

　　記者了解到，囊括LV、Celine、Fendi和Dior等品牌的第一大奢侈品集團LVMN集團正在觀望大陸地區電商策

　　略，部分地區已開設在線銷售平臺，旗下中端化妝品牌貝玲妃(微博)(Benefit)曾入駐天貓(微博)試水，后來撤出。

　　第二大奢侈集團力峰集團旗下擁有江詩丹頓 (Vacheron Constantin)、卡地亞(Cartier)、萬寶龍(Montblanc)等品牌。雖然，目前未直接為品牌開設網銷平臺，但對電商一直持積極肯定態度。2011年，力峰集團收購英國著名奢侈品網站Net-a-porter布局電商，而Net-a-porter于2012年3月正式進入中國市場。

　　但是，奢侈品牌和電商之間始終存在一種難以調和的差異。擁有多年奢侈品牌經驗的蔡毅告訴記者：“奢侈品牌非常忌諱將產品和品牌過度曝光。”

　　奢侈品不是為了滿足人們的剛性需求，更多地體現了一種文化、精神消費價值取向，有著非常高的附加價值。但是，傳統電商一般是采取大規模銷售方式，以求覆蓋到更多、更廣的目標人群為目的，追求量的銷售。

　　此前，基于傳統電子商務的銷售理念，尚品網為代表的“會員邀請”、“限時特賣”以及第五大道常年以“正品折扣”的shopping mall吸引客戶。它們的發展并不盡如人意。

　　奢侈品牌無法以低價換取規模，定位于小眾群體。“如何讓奢侈品牌更多地了解互聯網，以及如何讓互聯網人士更多地理解奢侈品牌，兩者之間有巨大的鴻溝。”蔡毅說道。

　　另外，對于廣大消費者而言，在電子商務平臺，很難直觀感受到產品的獨特魅力，以及商家的周到、貼心服務。這也將考驗奢侈品電商發展的重要環節。

　　奢侈品電商需要根據奢侈品牌的特性建立真正符合品牌特質的運營設計團隊、物流配送、服務體系等。而這一支隊伍的建立，非一蹴而就。

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　　不過，蔡毅同時表示：“在電子商務平臺，消費者能享受到線下難以達到的效果。比如更酷、更炫的產品演示;用數據挖掘的方式，更深刻地了解用戶需求。”

　　誘惑與挑戰

　　目前，走秀網奢侈品業務約占到整體營業額的30%。事實上，除走秀網外，也有更多第三方電商品牌在爭相和奢侈品牌合作。

　　尚品網2012年8月分拆特賣業務為尚品奧萊上線，醞釀新的業務模式。于2010年在上海成立的魅力惠，4名聯合創始人均是法國人。通過魅力惠，曼瑪戈集團將在2012年底前推出電子商務網站。

　　“隨著奢侈品網購市場進一步規范化與健康化，奢侈品和第三方電商的合作是未來的大趨勢。” 紀文泓說道。

　　但奢侈品和電商的合作曾出現諸多“風波”。

　　今年3月初，施華洛世奇聲稱，公司目前沒有在中國地區內授權任何網絡銷售施華洛世奇的產品。2012年6月，愛馬仕CEO表示，80%在互聯網上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨。2012年8月，卡地亞在上海浦東法院起訴沃爾瑪旗下的“1號店”侵害商標權和不正當競爭。

　　渠道混亂，誠信缺失，令視品牌為生命的奢侈品對電商仍然不免有顧忌之心。趙忠秀認為：“時尚電商未來將有一次更深的洗牌，只有真正能提供更好服務、更佳口碑的網站才能獲得奢侈品牌的授權。同時，開放授權是大趨勢，也只有正式獲得授權的時尚電商才能在洗牌中生存。”

　　紀文泓告訴記者：“今年以來，走秀網已經砍掉30%左右的品牌，控制增長的速度，明確盈利時間表。”在去年電商概念趨冷的格局下，時尚電商也力求從速度和規模的粗放式競爭中實現轉變，更加深刻反思自身的優勢和定位。

　　但是，奢侈品電商如何做好品牌商與消費者之間的橋梁，卻仍是一個嚴峻挑戰。菲拉格慕在走秀網的官方授權店在上線一周后，消費者的抱怨聲不斷。消費者最直觀的感受是：“貨品太少。”此外，也有不少消費者表示：“存在發貨太慢”，以及“包裝不夠精細”等問題。

　　奢侈品和電子商務的密切結合，顯然，仍將有一條漫長的改良道路要走。

　　事實上，過去兩年，“奢侈品電商”發展看似前景美好，現實中卻有諸多難點。帶有草根精神，強調自由、開放、平等的互聯網與奢侈品品牌的神秘、高端的精英文化有著一定的沖突。