再次創業的心路歷程——王治全和他的大樸

　　從世紀電器網到庫巴網，王治全在像被打了雞血一樣的渠道B2C里快攻猛打了六年。六年后，當渠道B2C在愈演愈烈的價格戰中無法自拔之時，王治全突然意識到，這不就是一直在互相掐著脖子扇耳光嘛。

　　六年后的2012年，王治全終于決定從這個被價格綁架的圈子里溜出來透透氣。在日本、美國跑了一大圈之后，感覺潛心靜氣不少的他決定再次歸來。這一次，他想慢下來，把資本、市場這些七七八八的浮躁想法都拋掉，琢磨琢磨產品，安安心心做個品牌，于是便有了大樸。

　　“你看看這毛巾毛圈多長，這是埃及長絨棉做的，一般新疆長絨棉做不了這么長，韌性就差些，手感上也做不到這么柔軟。這條毛巾是按照優等品來做的，除了大樸，國內暫時還沒第二家是這么干的。”王治全興沖沖地走到大樸樣品間如數家珍般說起來，比起上次見面時他反思行業的一臉嚴肅，精氣神上已完全不一樣。

　　從北京長安街一路向東進入朝陽區，這里因為聚 集了國內大多數知名垂直B2C而被稱為北京電商大本營。這里有著業界最熱鬧的喧囂，各種關于融資、并購、上市的八卦和傳聞成為這里最好的談資。而沿著長安街一路向西，一直到石景山區，走進石景山路31號的盛景國際六樓，一下子安靜下來，一進門就是一中式鏤空實木屏風，跟一般電商公司突出英文域名不同，只見中國書法筆法的“大樸”二字。

　　“再次創業并非一時心血來潮”

　　“開著寶馬車卻用著含鉛的陶瓷碗，吃著毒蔬菜、蓋著甲醛被的情況太普遍了，我就想先做一條讓自己用著安心的毛巾、一床讓自己安心睡的四件套出來。”

　　談到再次創業的初衷，王治全很直白地說。

　　前段時圈內流行降級論的說法，王治全比較認同。在他看來，不管是互聯網還是電子商務，業內同行不該再站著打架，而該俯下身做產品了。

　　做好產品其實沒那么難，難的是真的做好產品，而且不要靠打著做好產品的旗號賺錢，賺錢只是一個結果，并不是唯一的目的。

　　或許跟文科出身有關系，王治全一直都不乏自省，也不乏對整個行業的自省，總會忍不住去想一些形而上的問題，可能于賺錢無益，但心里舒服。

　　眼看著庫巴從2006年的小本創業做到后來的幾億，如今的幾十億，王治全一直清醒地知道，這只是市場福利，產品只要造出來就可以賣掉，平臺紅火大多有賴于此。可以說第一波都是做渠道，最大的商業價值在于解決消費便利性的問題，京東、當當，包括他做過的庫巴，現在到了下一波該做好品牌、好產品的時候了。加上在做庫巴之前曾在夏新有過四年做品牌的經歷，王治全重新做品牌的念頭一直深藏于心。

　　其實早在2011年12月，王治全想做家紡的思路已經想得差不多了。在從庫巴出來之前，王治全注意到在以家電為主的庫巴網里，家紡屬于小類目，但是銷售額增長很快，各大家紡品牌的利潤也不錯，相對家電、3C，家紡仍然是一個競爭不太激烈的行業。{page_break}

　　當時，王治全逐漸還想清楚一點，平臺做大之后，就該想想怎么做出特色了，庫巴已經不需要成為第二個京東，成為第二個京東也沒多大意義。所以庫巴開始尋找“家”的概念，仿照宜家的做法，也對其產品做了很多研究，決定將庫巴品類從家電向家居、家紡延伸。然而國美希望庫巴依然以家電為主打，繼續搶占更多市場份額。

　　做零售就要更懂消費者，如何體現更懂消費者呢?就是滿足消費者需求，也就是定制，這才是真正滿足消費需求。

　　王治全也曾希望庫巴做大之后可以嘗試做一些反向定制，類似于現在淘寶想做的C2B。但是定制規模較小，對后端工藝要求太高，要么做不大，要么價格降不下來，而且C2B形成規模化需要時間，也需要整個商業環境對服務的尊重。

　　在庫巴試圖種種嘗試不得之后，王治全最終選擇從庫巴出來，想先心無旁騖地做一個家紡品牌出來，再將之前的諸多想法在大樸上慢慢實現。

　　大樸先定位于小眾家紡也是考慮到可以遠離硝煙彌漫的價格戰場，有更多時間關注與研究消費需求和服務。不過比一般創業者幸福的是，把庫巴賣給國美后，離開庫巴時，王治全手上還有一筆錢，在大樸前期一千萬的自有資金至少可以撐到明年。

　　既然想做一個家紡品牌，那么到底該怎么做?直到合伙人史宏勇的出現，王治全關于大樸到底怎么做的思路才真正清晰起來。現在回頭看，當時認識史宏勇有些偶然中的必然。

　　史宏勇在家紡行業深耕了十八年，此前是美國家紡品牌霍蘭德的中國區總經理，主要負責該品牌在中國的采購。在其任內，霍蘭德在中國直采規模從800萬美金上升至1億美金。

　　正是由于對中國家紡行業的熟稔，史宏勇也想從采購業跳出來自己做一個家紡品牌，又看到國內電商渠道逐漸起來，就想找一個懂電商的合伙人一起來做，顯然，在電商行業馳騁多年的王治全最是不二人選。

　　起初分別身在北京和上海的兩人并不熟識，最終走到一起是因為共同認識一個投資人，這位投資人知道王、史兩人各自的想法，想來兩人一見面肯定會一拍即合，于是就介紹兩人認識。最終大家理念一致，又各有所長，一起合伙做大樸也比想象中水到渠成。

　　2012年4月，大樸正式進入上線倒計時的準備。

　　大樸上線之初并沒有像其他B2C一樣，在全網大肆做廣告，王治全第二次創業的消息之前也僅為小圈子熟識的朋友所知，更多的人以為王治全要繼續閑云野鶴一段時間才想清楚該干點什么。

　　直到大樸上線，之前關于王治全從庫巴出走是迫于國美壓力的種種傳聞才真正收聲。{page_break}

　　“不知道為什么一直沒人這么做”

　　“不知道為什么一直沒人這么做”，這句話分別從王治全和史宏勇那里各聽到幾次。在大樸創立之前，兩人不約而同地對國內還沒有出現一家做安全標準的家紡品牌感到不可思議。或許這也是值得欣喜的地方，面對一個急需好產品和好品牌的空白市場，大樸或許找對了方向，也找對了時機。

　　在確定做家紡之后，在大樸上線之前，王治全拜碼頭似的逐一拜訪了國內家紡品牌，其中包括羅萊家紡的薛偉成。聊了一圈下來，王治全為家紡市場的前景興奮著，因為在中國家紡市場4000億的盤子中，外貿、內貿平分秋色，但是好產品基本都出口到國外，國內流通的90%以上都是南通貨，哪怕家紡品牌老大羅萊也僅做到30億的市場份額，并且在長期利好的市場面前變得有些不思進取。

　　在羅萊、富安娜、夢潔的渠道結構中，一二線城市仍然占據70%～80%，渠道費用的高企也讓這些線下品牌在向更大市場擴張時感到頭疼。如今找到線上這個相對低成本的渠道，這些高利潤品牌也變得不理性起來，低價成為主要營銷手段和競爭策略。

　　這一點也得到合伙人史宏勇的贊同。在家紡行業這么多年，史宏勇發現在中國，家紡內、外貿一直是涇渭分明的兩種思路，其實背后是國內和歐美市場的分野，前者強調花色，哪怕甲醛超標、添加漂白劑，后者強調品質，設計、材質都要讓位于安全標準，大樸希望成為國內第一個做到后者的家紡品牌。

　　在史宏勇看來，即便是強調平價時尚的宜家，在家紡產品上也會很自覺地選擇不添加熒光增白劑的本白面料，歐美家紡在產品安全標準上并沒有對此專門有硬性規定，只不過業內都不約而同地遵守了這個“商業道德”意味更重的標準。

　　甲醛有一個緩慢釋放的過程，在洗滌過程中并不會減少。通過跟供應商在生產工藝、工廠后處理做多次溝通，大樸上架產品的甲醛含量已經做到現有儀器檢測不出，跟日本同類產品標準差不多。

　　在產品標準上，大樸很多產品都在執行嬰幼兒標準，目前國內只有一家公司選擇這么做，大樸希望不只是上線第一天這么做，以后也會一直堅持這么做。

　　為實現產品的安全標準，大樸的供應商選擇的都是OEM外貿工廠。因為這些外貿廠本身就有一整套質量標準體系，工藝流程、針腳做工也都比較好，不需要就產品標準和質量做太多溝通，就能達到大樸的要求。

　　另外，現在也面臨一個比較好的時機。中國OEM工廠形態非常豐富，如今歐美出口比較疲軟，訂單量在下降，訂單周期加長，許多外貿工廠也有意愿配合大樸做類似嘗試，甚至一些外貿大廠也轉向國內走第二條道路，喜歡跟電商合作。

　　對外貿廠來說，配合大樸從成本和操作流程上并不難，最怕的是一單做完就沒下文了。史宏勇憑著之前在業內累積的關系，在先期配合上可以讓供應商先打消疑慮。

　　在訂貨上，大樸先配合工廠，先從最低起訂量開始，分批發貨，根據銷售情況再做補貨。等到以后線上單量上去并達到一個穩定值的時候，哪些產品市場反應更好，跟工廠配合上也更易操作。目前大樸的供應商主要集中在紡織業制造最為發達的上海周邊。

　　相對于服裝面料，家紡面料能做的變化并不大。另外在面料上，織法決定了80%的產品質量。國內家紡面料主要集中在200TC左右，即便品牌各異，其實產品品質都差不多，大樸最終選擇只做棉制品，而且做高于200TC的產品。

　　目前國內家紡品牌主要在花型上競爭，一年的銷售額90%都由四件套貢獻。大樸并不完全排斥花型，但一定先堅持標準，花型會根據市場反應做一些微調，但整體設計風格仍然要符合大樸的市場定位。

　　大樸希望從面料和設計上找到差異化市場。

　　在國外買家紡最大的標識就是TC，也就是面料紗線的經數和緯數之和，TC值越高代表面料越舒服，國外消費者只要買床上四件套就會看這個。

　　而國內產品根本就不標識，國家標準里也沒規定，大樸現在就是要在國內把這個標準做起來，要做600TC、400TC、300TC，現在國內一般也就是200TC左右，這無異于自找麻煩，工廠配合上也挺頭疼的。

　　在流通份額占據國內家紡面料90%的南通市場里走一圈，即便找到最大的30家家紡商行，王治全發現跟大樸有一點相像的布匹也很少。

　　在大樸之前，國內家紡行業不但好產品沒人去做，外面的好產品也很難進來。

　　一些國外家紡品牌一直試圖進入中國。總體來看，一些價位上萬的海外品牌賣得還可以，但一直囿于高端這一小眾市場;而一些價位在1000～2000元之間的海外家紡品牌跟羅萊、富安娜的產品區別不太大，加上不了解國內市場，幾乎沒有任何優勢;而強調環保的無印良品又把產品做得太過純粹，市場接受度有限。如今一些外來品牌選擇跟羅萊合作，但最終花型設計也跟國內差不多，也是羅萊工廠做出來的，所以純粹的外來品牌在國內市面上還是很少看到。

　　羅萊曾試圖根據不同細分市場推出十幾個品牌，以期做到全市場覆蓋，然而目前銷售過億的依然是羅萊這個主品牌，其他子品牌均陷在拼花型的同質化競爭之中，品牌區分度并不明顯。

　　據史宏勇分析，如果羅萊打算像大樸這么做，也不是沒有可能，但畢竟是上市公司，囿于資本壓力，加上目前家紡普遍利潤較好，市場空間也還很大，就會動力不足。{page_break}

　　“家紡僅僅只是開始”

　　既然大樸選擇先從一個強調安全標準的小眾家紡切入，那么對應的目標小眾消費群體又在哪里?

　　王治全給出的答案是，大樸只聚焦在30～35歲的女性市場，產品鎖定在家居用品。

　　據他觀察，這一女性市場只占整個消費市場的7%，其中70%的女性已婚，40%的女性已是媽媽，這個消費群體最大的特點就是購買東西不再注重外在，而是更關心標準，這是消費抉擇上的一個很大轉向，而且一旦某種標準被她們接受，就會追求同樣標準的一類產品。

　　因此，大樸在產品上會一直堅持安全舒適的標準，先通過家紡產品來教育和培養這一消費習慣，后續統一按照這個標準做品類延伸，接下來內衣、家居服、陶瓷、廚具等品類都會陸續在大樸上線，所以大樸不會只是一個家紡品牌，而是一個生活方式品牌。

　　每一個新的品類，從設計到最終產品出來，直到達到大樸自設的安全標準，周期一般需要五到六個月，這根本不是互聯網的玩法。大樸會投入做這一標準，只是要想好怎樣在品類上做好，怎么平衡用力。

　　現在消費者不管在線上還是線下買東西都是在看價格，因為這個標識最明顯，但是價格便宜的后面是什么，消費者是不知道的，國家行業標準也沒有具體要求。盡管大部分消費者目前對產品標準還不大在意，但是中國消費形態一定也會經歷美國消費者的階段，從價格取向變為標準取向。

　　正是深信這一點，大樸在做超前于行業幾年的 事情，看中的也是未來一個對產品認知更成熟的市場，因為真正的消費需求是沒有被滿足的。

　　大樸的品牌既然定位在一個非常小眾的市場，就很難靠大規模砸廣告捕捉到目標消費群體，所以最好的傳播還是產品和口碑。王治全并不著急，也做好了迎接一個漫長培育、滲透過程的準備。

　　王治全希望能夠一板一眼，老老實實地把產品按照安全標準來做，大樸要靠一點點磨出來。當然這樣做，會導致前期開發產品周期比較長，甚至在嘗試過程中，因達不到標準，還要在設計以及市場上做一些取舍。比如明知道有些產品市場需求量比較大，同時也是大樸的目標消費群體所需要的，但最終還是選擇放棄，速干毛巾就是一例。

　　因為據王治全觀察，長絨棉的材質決定了其不可能速干，目前市面上的速干毛巾均不是棉織品，而是靠化纖材料(包括粘膠為主干外包竹漿的竹纖維)來達到速干的。因為大樸對毛巾的要求是A類標準、優等品，在多次嘗試之后，發現速干類毛巾怎么也達不到這個自設標準，所以放棄了。

　　在大樸上如此做減法，對王治全來說，是一個跟自己較真的過程。平臺做法的確不一樣，從庫巴和大樸就能看出來。庫巴是渠道，不得不每時每刻都在搶資源，強調執行力，心浮氣躁在所難免。現在大樸做的是品牌，只需要琢磨、打磨產品就可以，心也就沉下來了，有時候反倒需要晃個神，冒點有創造力的想法出來。

　　大樸產品會陸續在庫巴、國美網上商城、京東、天貓上線，全網營銷。這也算是做品牌的好處吧。

　　跟其他B2C在上線消息發布之時一般以拿到投資作為宣傳噱頭不同，王治全希望大樸上線低調些，先靠著一千萬的自有初始資金熬著，也在試圖表明自己對再次創業抱有的極大誠意。

　　王治全也坦言，不是說大樸一直排斥融資，只是目前暫時不想把精力放在這上面，應該先把產品和之前想好的思路先做起來再說，即便將來有一天打算跟資本談，也會堅持自己的想法，堅持自己的標準，不會再見錢就拿。

　　當然，在庫巴資源更多，可能做起來相對容易，大樸的確太多東西要從零開始，需要有點從頭來過還不怕被人看笑話的勇氣，這些王治全也都想過，不過他還是覺得既然重新開始，那就干脆點吧。

　　如今回想起第一次創業做庫巴的六年經歷，王治全還是有些感慨：那六年，走得太累、太苦了，但是一旦挺過去之后，又會發現其實還挺享受那個過程的。第二次重新來過，似乎一切也沒那么難了。