運動品牌行業現狀：業績全線下滑 渠道改革初見成效

　　據觀察，2012年，匹克體育在營業額、凈利潤等主要業績指標上全面下滑，與此前發布全年業績的安踏(專賣店)體育、361度一起，宣告了運動品牌行業的高速增長時代就此結束。

　　不過，值得注意的是，在過去的一年，包括匹克、安踏在內的多個運動品牌都在銷售渠道上動了“手術”，匹克庫存下降的數據表明，渠道改革帶來的成效正在初步顯現，但對于這個行業來說，如何尋求新的增長模式仍然需要積極探索。

　　業績全線下滑

　　本土運動品牌匹克體育于3月11日午間發布的2012年全年業績顯示，去年，匹克錄得營業額29.03億元(人民幣，下同)，較2011年的 46.47億元下降了約37.5%;股東應占溢利為3.11億元，同比下降幅度更是高達60.1%，同時凈利潤率僅為10.7%，回落至2008年以來的最低水平。匹克在年報中稱，2012年營業額減少，主要歸因于去年整個體育用品行業的庫存調整及疲弱的經濟狀況，對體育用品的需求造成了負面影響。

　　據了解，2012年匹克鞋類產品以及服裝產品的平均單位售價為89.3元和60.0元，幾乎與2011年相當，但在銷量方面，2012年這兩類產品的銷量分別僅為1510萬雙及2470萬件，同比2011年的2280萬雙及4150萬件分別下降了33.8%和40.5%。對此，匹克認為，與2011 年比較，鞋類產品及服裝產品的平均單位售價于2012年并沒有重大變化，因此，公司于2012年營業額的減少主要歸因于集團產品的銷售數量下降。

　　對于運動品牌在2012年的業績下滑，此前業界早有預計，但綜合幾大品牌來看，下滑的速度仍然出乎意料。

　　此前發布全年業績的安踏體育數據顯示，2012年安踏營業額和凈利潤分別只有76.22億元及13.58億元，同比2011年下降了14.4%和 21.5%。361度去年全年凈利潤僅為7.15億元，同比下滑38%。另一個值得關注的數據是，2012年，匹克、安踏以及361度的平均存貨周轉天數分別由2011年的49天、38天、40天上升至去年的80天、51天和56天。綜合銷售量下降的數據來看，這反映了市場需求不足導致整個行業庫存壓力正在加劇。

　　渠道改革初見成效

　　2012年，“關店”成為運動品牌行業的關鍵詞之一。

　　匹克CEO許志華曾對記者透露，預計匹克門店數量將在2012年底減少至6500家左右，而匹克披露的數據則證實了這一信息。數據顯示，截至2012年12月31日，匹克總門店數量僅為6483家，相比2011年底的7806家減少了1300多家。

　　根據從匹克方面了解到的信息，2012年匹克著重進行了銷售網絡的調整和優化，其最終表現為門店數量減少。但本次年報同時披露，匹克分銷商數量從2011年的50個增加9個至2012年的59個。

　　匹克在其年報中稱，2012年公司關閉了面積小及效率稍遜的銷售網點，開設更多面積較大、效率更高的銷售網點。同時，積極調整并增加分銷商的數目，鼓勵現有分銷商開設更多的匹克授權零售網點，并通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商。

　　除匹克之外，安踏在銷售渠道方面也有所動作。數據顯示，截至2012年，安踏旗下專業體育用品系列店鋪以及運動生活系列店鋪的數量已經由2011年的8665家減少至8075家。

　　與匹克類似的是，去年，安踏通過嚴格控制新店開設、關閉效率低下門店以及優化現有門店形象等措施對銷售渠道進行了調整，與此同時，出于去庫存的考慮，安踏還在全國開設了更多的工廠店以及折扣店。

　　在這一輪渠道改革的過程中，從調整力度來看，匹克無疑是最具代表性的一個品牌，而這一舉措帶來的成效已經開始初步顯現。數據顯示，匹克庫存從去年中期(截至2012年6月30日)的5.3億元下降到2012年12月31日的3.9億元，下降幅度達到26.9%。

　　與之相比，在渠道調整方面動作不大的361度截至去年年底的存貨依然高達4.6億元，同比2011年還增加了950萬元。

　　尋求新的增長模式

　　2006年，安踏和李寧的門店數量分別只有4279家和4108家，及至2009年，兩家品牌的門店數量已經分別突破至7249家和6591家。資料顯示，截至2010年，包括上述品牌以及特步、361度、匹克在內的多個品牌的門店數量均已突破7000家。運動品牌在這5年間迎來了大爆發。

　　知名鞋服行業專家馬崗曾表示“得渠道者得天下”，銷售渠道的不斷擴張使得各個品牌的銷量直線上漲，反映在其營業額以及凈利潤上，也呈現持續增長的態勢。

　　但從2012年的情況中不難分析出，門店規模的縮減導致銷售量應聲下跌，進而對企業的利潤以及盈利能力造成連鎖反應，運動品牌依靠渠道擴張取得高速增長的時代已經一去不復返。

　　一位行業內品牌管理資深人士對記者表示，經歷了粗放式的增長后，運動品牌應該將更多的目光轉向精細化運作，包括產品、渠道、營銷等各方面的細化，就渠道而言，運動品牌的目光應該更多地關注單店盈利能力的增長，在渠道規模增長遭遇瓶頸的情況下，通過單店質量的提升來彌補數量上的缺失。

　　匹克公關總監劉翔透露了匹克未來的打算，“大部分主流品牌都在追求單店的效益，匹克也是如此，除此之外，在以籃球為主題的基礎上，匹克還會豐富其他品類，例如跑步系列、女子系列等，通過品類的不斷豐富和增長來實現業績的提升。”