凡客受制盈利遇尷尬 做自己還是迎合資本

　　兩天前，消息稱凡客創始元老、高級副總裁王春煥離職，這是續楊芳、吳聲后又一位VP離職。兩個月時間里，凡客兩波“特賣”低價清貨，被質疑有損品牌形象的詬病。

　　而2013年實現全年盈利，這是凡客在2012年經歷停廣告、大裁員、砍品類、超低價清庫存之后新的目標。在現在的凡客看來，似乎是輕裝上陣，可以盡情一搏。只是往哪搏，怎么搏，凡客給出的思路仍然是平臺化!

　　在凡客2010年上線V+平臺時，我的點評：V+平臺的上線是承認凡客持續發展存在著失敗的巨大風險，希望通過這個平臺來轉移這個風險，為自己爭取股東(風投)的信心和投入，同時可拖滯競爭對手的發展，畢竟當當網、卓越網、京東網，甚至是紅孩子都宣布全面進軍百貨業，凡客的產品線無論再擴張下去，整個凡客品牌面臨著“摘牌”的風險!

　　后來的發展也印證了這個風險預測，V+一年的發展亮出的業績在淘寶、京東等大平臺輝映下，無足輕重。V+平臺入駐品牌商接近300家，日均網站流量(PV)超過1000萬，單日銷量平均突破200萬，月均銷售額已超過6000萬。

　　凡客創始團隊不穩健，V+只是“曇花一現”

　　由于凡客屬于客單價不到百元的服裝品牌，其流量基礎和用戶消費能力并不能支撐V+平臺上那些比凡客高幾倍客單價的服裝品牌，加上凡客還要求入倉操作，更使得希望能夠第三方渠道平臺消化庫存加速周轉的服裝品牌在銷量比例逐漸變小的情況下，不再花精力和投入資源在V+平臺，轉而投入高增長的天貓、京東等不斷提升客單價，有著高消費能力用戶群的平臺。2013年1月起，V+產品已全部接入到凡客預示著V+最終的歸宿!

　　我一直強調，一家公司的基因和價值觀是必然和創始人緊密聯系在一起的，除非逐漸形成創始人團隊，這家公司的基因和價值觀才會逐漸堅定下來并朝一個方向使力，直到實現正向循環的盈利狀態。阿里的馬云18羅漢就是這樣發展態勢，實際上馬云也是很有個性和強勢的創始人，但由于有創始團隊在，一方面避免了馬云過多的想法分散精力無法將一項業務做到極致(阿里的B2B這一項業務就堅持了7年)，另一方面是降低其個人主觀的錯誤(如當年馬云在做C2C業務里堅持要用阿里媽媽的域名，但淘寶第一任CEO也是創始團隊成員之一的孫彤宇堅持用淘寶這個域名)。

　　凡客為什么不能在自有品牌堅持做7、8年?在第3年就開始毫無章法地擴品類和匆忙上線V+平臺，這是緣于陳年的平臺夢，在卓越整整做了5年，那是中國B2C初創的五年。加上凡客從成立到現在，仍沒搭建起核心的穩健的創始人團隊。據業內的朋友聊起，由于凡客幾乎所有VP級元老都沒有期權，在最艱難的2011年～2012年，這些VP們紛紛離去……

　　從“平臺”到“特賣”盈利仍困難重重

　　凡客從六輪融到的4.22億美元的排名第二燒錢的自有品牌B2C，創造了以人民幣換銷量(60億折合美元是近10億，是融資額度的僅4倍)的電商奇跡，只是這樣的結果仍然無法讓凡客實現盈利，這不僅讓NSDQ很難想像而無緣IPO，也讓許多線上線下的品牌服裝從業者無法想像，包括淘品牌(現叫天貓原創)。畢竟做自有品牌是渠道為王或借渠道而生;其次是通過代言人、新的產品系列或同品類不同人群的分品牌等努力提高客單價實現品牌溢價;像清倉也會通過第三方平臺來進行，以避免品牌正價或新品受影響。凡客所有做法似乎都在挑戰做自有品牌的商業原則，一直把自己拖到了現在這個尷尬的局面。

　　而做平臺，需要的一個核心是流量，淘寶為此付出了20億的代價，京東為此付出了100億的代價。現在這兩大平臺仍然每年以數億的營銷費用投入到獲取流量的過程中;另外一個核心是技術，為了支持高并發的訂單處理和多商家的后臺操作，以及獲取商家在平臺上流量的二次分配，技術的投入是仍然是以數10億計。

　　平臺的盈利不是單純的商品扣點和賬期(淘寶/天貓賬期最長僅為7天，扣點平均也僅為5%，并不高于凡客對外宣稱的最高5%扣點)，他們的盈利是通過大規模采購流量降低流量成本，通過運營和高用戶體驗留住流量，再進行流量二次分配給商家(商家在平臺做競價廣告)實現高流量變現。

　　凡客似乎也發現這樣的平臺要實現規模盈利仍然難度重重，所以V+并入凡客之后沒有再大范圍常規招商，而是啟動了特賣頻道。只是這么一來，本來可以通過高扣點實現快速盈利又因為將扣點設定為5%而變得微妙起來。

　　凡客這條自有品牌+特賣的路注定仍舊困難重重，雖然在我的微博也看到凡客做特賣的幾點優勢：1.服裝業的品牌號召力;2.龐大運營能力，物流倉儲基礎;3.營銷經驗和團隊;4.之前V+平臺積累的商家合作和服務經驗。但這并不代表凡客在這樣的雙模式下能夠持續運營并獲得盈利基礎。因為對于用戶來說，不斷模糊的凡客定位將讓用戶加速流失，其次是平臺電商同樣看到特賣(閃購)的收益，他們開設特賣或閃購頻道會加速這個商業模式的市場競爭，進一步遷移被培養成喜歡上品牌特賣的凡客僅有的3000多萬用戶群。

　　做自己還是迎合資本，這才是擺著凡客面前真正的課題，只是能夠靜下心來思考這個課題并付諸行動的時間已經不多了。