無LOGO的后奢侈品時代 將會怎樣發展

　　多年前一位旅法女友歸國，談笑間問起"為什么國內的Louis Vuitton與法國店內商品是兩回事?"不出意外，她指的是大量滿目皆LOGO的商品。彼時，這事確實既不能指責品牌也不能遷怒買手。那些年里，由于我們先富起來的那些人處于一種地位急于被認可的狀態，所以他們的錢需要花起來擲地有聲。至少，看起來是。而與此同時，在國內時尚教育也只是處于起步狀態的情形下，希望大眾主動理解所謂"低調奢華"也不大現實。

　　前不久到銀泰參加一個活動，抬頭看見一人高的GUCCI男士手包廣告，隨即對我的同行友人說"這包不錯"。友人淡淡答道"還好……"我斟酌了一下，大概是那個手袋看起來光澤方正且竟然沒有縱橫的LOGO，便在立時三刻打動了我。想起之前才在網上看到Gucci首席執行官Patrizio di Marco于Bloomberg的采訪中提及大Logo時代已成過眼云煙……看來無LOGO商品確實存在著LOGO視覺疲勞過后的新鮮的吸引力。

　　無獨有偶，近日關于最經典LOGO產品大戶Louis Vuitton的最新財報也顯示銷售增長明顯放緩。這個個位數的增長值顯然與中國消費者不再首選LOGO商品難脫干系。從人人艷羨的老花到與村上隆[微博]跨界合作的趣味LOGO時代，盡管Louis Vuitton的LOGO輝煌確實造就了長時間的風頭無兩，但在LV最新的國內投放廣告上我們也可以清晰看出LOGO商品的愈發被淡化。更多的關注商品設計本身確實是當下的大勢所趨。

　　時下的新貴階層已經由其父輩一度推崇的"名牌標榜期"轉移至"自我標榜期"。一種將自身與其熱衷的格調雙重推至高位的心理需求。這些新貴崇尚去品牌化，他們喜歡購買標識隱晦的皮具、穿看不出出處的時裝、戴定制款珠寶……一切商品為人及其審美情趣服務。就如同一次我與某初入中國的奢侈品皮具品牌經理聊天時，他提到的："我們有最精湛的技藝、最珍惜的材質、相對具有優勢的價格以及目前來看非常重要的：我們沒有大LOGO……"

　　在國外電商大量涌入、買手店林立的后奢侈品時代，消費者的愉悅由"這個手袋真好看，我也想買來著"升級為"這個手袋真好看，到底在哪里買的呢?"所謂新貴以及時尚業內人士甚至以相對的小眾審美劃分了圈子。所以，我們越來越少的看到老花，它被換成了ALMA，我們也越來越少看到Hermes的H腰帶扣，或者那個H被融入了絲巾隱秘的某處，只有同道中人才會對著它會心一笑。

　　然而處于無LOGO的后奢侈品時代，或許才是對品牌、對設計終極挑戰的開始。既然瘋狂的虛榮心消費者已被成熟消費者大幅取代，那么沒有LOGO的大牌怎樣以設計打動人心、怎樣的細節才能恰到好處的具有標識性以及被認同感才是目光鎖定中國的一線奢侈品牌所真正需要關心的問題。