本土品牌失落的紅利 耐克中式馬拉松

　　中國趨冷，世界趨熱。ZARA、優衣庫等快時尚品牌進入中國后，用快速反應的供應鏈和性價比來誘惑消費者，而保持著運動與創新熱度的耐克，將如何激發中國人的運動“潛能”?

　　從今年3月開始，耐克在北京三里屯Village核心區域的臨街店被裝修圍欄包裹住，這家原本集合跑步、籃球、AIR JORDAN(耐克子品牌)、NIKE ID(定制服務)于一身的直營店，在近期重新開業之后大變身。從一個不容易發現的小門上樓后，才發覺原本兩層的店面被縮減到二樓的一層，專營跑步品類產品。

　　耐克官方并不否認關店和改建有縮減成本的考慮，但耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕在接受記者采訪時，如此解讀耐克的上述做法：“零售店面的評價體系在今后已經不能單以體量大小為標準了，我們希望從另一個詞語考慮——精致。我們希望今后把專項運動做到深度和精細化。我們的確在中國遇到了一些挑戰，需要進行商業模式的調整，這應該被看做一場漫長戰役中的一個部分。”

　　耐克2013年的財報發布后，大中華區營收同比下降5%的數字，在北美地區營收增長18%的映襯下，顯得如此扎眼。其后，耐克CEO馬克.帕克在6月27日于北美一次會議上表示：“中國和北美依然是耐克在全球最大的兩個市場，先談中國……恢復需要時間和耐心，我們在進行一場馬拉松，而不是短跑沖刺。”

　　失落的紅利

　　ZARA、優衣庫等快時尚品牌進入中國后，用快速反應的供應鏈和性價比來誘惑消費者。

　　26歲的David Homes是美國德州農業機械大學計算機系的學生，他每周健身兩次，定期打籃球、慢跑和騎車，假期則會去海邊沖浪。David Homes對每項運動都會選擇相應的針對性品牌，如跑步、籃球主要選擇耐克和阿迪，越野自行車會穿Jcrew的靴子(一個北美的時尚品牌)。 David Homes說自己最喜歡的還是耐克：“我更看重品牌和技術，特別是明星穿過的裝備。”

　　26歲的張昊是國內一家外企的員工，他更愿意把健身、運動的時間拿來學習充電和交際應酬，以及假期的旅游。但張昊還是為自己備了一雙耐克的最新跑鞋：“運動散步都不耽誤，有時候打打羽毛球也足夠了。”張昊說，“小時候沒什么衣服選擇，如果有一身耐克，多半舍不得拿來運動而是當時尚衣服來穿。現在當然不會這樣了。”

　　David Homes和張昊，是北美和中國消費市場的縮影。北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶對此的解讀是，在美國，運動甚至職業體育從消費者小的時候就開始滲透到其日常生活，形成了一個高度成熟、穩定、細分的運動市場。“我去美國時常感到驚訝，有60歲的老太太穿著鯊魚皮泳衣游泳、橄欖球球迷用球隊的裝備把自己武裝到牙齒坐在家里電視上看比賽。”但在中國市場，所有體育用品品牌都在經歷一個轉折點：時代的紅利日漸消退，新的金礦還深埋地下。

　　在張慶看來，過去15年，體育用品在中國服裝消費市場還顯稚嫩的時候扮演了一個集運動、休閑、時尚甚至準奢侈品的角色，但ZARA、優衣庫這些快時尚品牌進入中國后，用快速反應的供應鏈和性價比來誘惑消費者，尤其是90后消費者“叛逃”。正如耐克在北京王府井的店面讓位于H&M，九棵樹店面讓位于優衣庫。

　　但運動文化的普及和成熟卻沒有紅利消散得那么快。以中國的體育聯賽開發為例，目前依然不是以企業為主導的、完全職業化、高度商業化的賽事經營體系。球員更看重的是來自贊助商的收入，而不是來自消費者的收入，自然無從談起培養更廣泛的球迷消費文化。

　　這是中美兩國在體育用品市場的“大勢”不同：在汽車、智能手機等行業，外企們紛紛宣布中國是其最重要的第一大市場。但對耐克而言，中國只是第二大市場，且和北美市場相差懸殊：2013財年，耐克大中華區收入為24.5億美元，北美區的收入達到103.8億美元。

　　如果把時鐘撥回2009年3月，耐克2009財年第三季度的當季銷售收入44億美元，同比降低2%，但亞太區增長8%達8.06億美元。此時耐克進行了組織架構的調整，包括撤銷亞太區，把中國區獨立出來，直接對總部負責;而美國區與美洲區合并為北美區。四年光景流轉，度過金融危機的北美市場強勁反彈，而紅利消退的中國市場卻出現業績下滑。

　　“增量”市場

　　在三四線城市，耐克正遭遇本土品牌的強力阻擊。

　　線上渠道對線下渠道的沖擊，是耐克無法回避的話題。張慶認為，就耐克而言，線上對線下的沖擊對經銷商心理的影響非常大——經銷商不會和廠商一條心。一個簡單的例子是，淘寶上有一家知名體育用品銷售(以耐克為主)網店，同時在杭州是有實體店面的，這個做法并不是為了消費者體驗和信用背書，而是實體店才能獲得耐克的授權，以此走網絡渠道銷售，甚至從北美、香港等地區竄貨來供應網絡銷售。

　　張慶表示：“歐美市場有一些很強勢的零售巨頭，耐克主要走的渠道又是商場，因此只要合作達成就可以迅速分銷，各種策略也會得到強有力的執行。但中國缺乏這樣高度統一的零售商，即便是百麗這樣的企業也做不到。形形色色的代理商太多了，因此對渠道的制約能力其實是比較弱的。”

　　這是跨國體育用品企業在中國遭遇的瓶頸之一，其后遺癥是，盡管中國體育市場的紅利在消散，但并不是沒有尋找增量的機會，比如三四線城市。但在這些市場，耐克正遭遇本土品牌的強力阻擊。

　　張慶統計過，本土前五位的體育用品公司在全國一共約有35000個終端，相當于每個縣城有10家左右，基本飽和，“耐克的渠道很難下沉，當然也有品牌策略的考慮。同時，像迪卡儂這樣主打性價比的體育用品超市也在搶占市場，再加上遍布淘寶的莆田系山寨貨，實際上構成了對耐克在增量市場的圍剿。”

　　值得一提的是，一些細節雖然不足以左右全局，卻在局部上影響著中國和北美市場的此消彼長。比如，充斥淘寶的海外代購，甚至上述耐克經銷商，都有從北美“竄貨”到中國的問題。再如，耐克的籃球產品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和設計理念的勒布朗.詹姆斯的產品占有絕對強勢地位;但在中國最有人氣的球星還是科比.布萊恩特，而眼下，正是科比職業生涯進入暮年，影響力衰減的時期。

　　Move China!

　　比起美國消費者，中國消費者對智能終端、先進科技的喜好要更強。

　　陳江(化名)是國內一個同各體育用品品牌都有密切合作平臺的負責人，他對《21CBR》表示：“耐克對庫存很焦慮。”實際上，自2008年以來，整個中國體育用品行業對庫存問題都很焦慮。陳江說：“這要追溯到2008年奧運會，當時各方面對中國體育用品消費市場的估計都過于樂觀了，這自然會影響到生產、鋪貨等問題。耐克對經銷商的退貨政策比較人性化，但隨之而來的一個問題是，跨國體育用品聘請的銷售負責人往往更看重在任時期的財報數字，往往會留給下一任庫存壓力，壓力積累到一定程度后就會浮現，這也許是耐克今年中國區財報不好看的直接原因。”

　　正是庫存壓力讓耐克對淘寶網店的態度有點曖昧：耐克曾在去年年末和今年5月份做了兩次非常大的促銷活動，一些當紅產品比如勒布朗.詹姆斯的最新球鞋甚至在實體店可以拿到比網絡還要低的折扣。因此一些淘寶店主提前跑到實體店大肆采購，再拿到網上轉手。在陳江看來：“這可能是耐克默許的，因為他們太需要清理庫存了。”

　　事實上，耐克承認的網絡銷售渠道除了自己的網站外，只有天貓上的一家旗艦店。遍布淘寶的大小店鋪雖然會擾亂耐克的價格體系，但的確是耐克清理庫存的渠道之一。今年初，耐克宣布計劃在二三線城市新開40家到50家直營工廠店，這或許是緩解目前狀況的方法，但陳江認為，可能會產生新的問題：“耐克加大直營折扣店的力度，是不是會影響與代理折扣店的關系?”

　　事實上，阿迪達斯和耐克面臨類似的“中國式”困惑，但采取的應對策略似乎更積極。一方面，坐擁Y3這樣的高端時尚品牌，加大三葉草品牌在時尚領域的影響力;另一方面，迅速推出低價產品，以謀求中國的增量市場。

　　盡管耐克也在時尚領域有所發力，比如把“噴”(耐克經典籃球鞋)不斷復刻而且掛歸到旗下的時尚產品系列，但核心依然圍繞運動。黃湘燕表示：“我們希望別人說耐克很酷，很時尚，但前提是一個很酷、時尚的運動品牌。如果外界說我們堅守運動這一點比較保守，我們不介意。”

　　耐克官方針對中國市場下滑開出的“馬拉松”藥方，核心依然是運動本身，可以歸納為兩點：科技創新與服務。前者是立足于全球的企業戰略，后者則需要對中國市場進行特別強化。

　　7月16日，耐克在美國俄勒岡州比弗頓的總部發布了四項創新科技及新產品。新產品的設計理念基于耐克提出的“NATURE AMPLIFIED(激發潛能)”，即通過收集科學數據，通過對運動員狀態的體察，探索身體的自然律動，實體為Nike+平臺。其中Nike Free Flyknit跑鞋融合了Nike Flyknit鞋面科技與Nike Free鞋底科技，不久將在中國上市。

　　上述聽上去很玄乎的名詞是耐克近年來最重要的創新——其不斷在科技、設計、成本、性能、舒適度、營銷這些要素中尋找平衡。如Nike Flyknit就是利用新技術在維持性能和價格的基礎上大幅度節省材料(成本)。中國消費者可能更熟悉Nike+，一個融合了芯片、智能終端、可穿戴設備、社交的運動檢測平臺。當然，一款“芯片版”運動鞋的售價也比普通版要高。

　　缺乏運動和健身文化的中國消費者會不會接受Nike+?黃湘燕表示：“比起美國消費者，中國消費者對智能終端、先進科技的喜好要更強。”至于服務，相比北美市場，耐克需要在中國賦予其更多含義，其中最核心的命題是：如何“MOVE CHINA”——讓中國動起來。耐克將在中國開展一個夏日之夜活動，以上海、北京、廣州為核心向全國輻射，選取社區附近的運動場所并打造為城市運動熱點，鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運動。耐克大中華區市場營銷副總裁司馬裴強調：“和以往更關注那些熱愛運動的孩子不同，我們更鼓勵那些平時遠離運動的孩子，并且試圖激勵他們通過社交媒體互相鼓勵和分享。”

　　而零售終端的改變盡管被外界視作縮減成本之舉，耐克官方堅稱這是“服務”中的一環。正如三里屯耐克店的改造，實際上是和原中關村的耐克店做了“資源的重新整合和分配”——調整完成后，三里屯店將作為北京第一家專門的跑步品類體驗店，而中關村店將作為全球第一家專門的籃球品類體驗店。

　　黃湘燕表示：“中國的體育市場貌似飽和，但如何深度發展，是一個新命題。品類體驗店是個嘗試。我們希望消費者可以獲得與這項運動相關的專業產品、專業意見、訓練方法、技術咨詢、運動文化和休閑時尚產品，更重要的是可以親身體驗，增進對運動的更深入理解和參與。”

　　步入耐克的北京三里屯店，盡管面積和品類都比過去大幅縮水，但看著店內的跑步機，以及有健身房感覺的員工鞋柜、墻上跑步愛好者的照片和留言，感覺精致。