全球奢侈品市場的增長引擎轉移方向 誰來“埋單”？

　　“與前幾年不同的是，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉移至西方和南方，如美國、東南亞、非洲。”貝恩數據顯示，過去3年中，按歐元計算，奢侈品行業銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區推動;2012年，大中華區奢侈品銷售額增幅高達19%。但今年的增速預計將降至4%，并將奢侈品行業的整體增速下拉至僅2%。

　　30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年)……美國貝恩咨詢公司發布的數據無疑在宣告中國奢侈品市場正一步步走向“冰點”，這一緩慢增長的趨勢將持續至2014年。

　　與此形成強烈對比的是，中國購買力愈發強勁，“肥水外流”成就了美歐市場。貝恩預計，中國人貢獻了全球奢侈品總支出的29%。財富品質研究院給出了更為“驚人”的數據——中國人2013年奢侈品消費總額達1020億美元，相當于買走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。

　　步入2014年，在全球奢侈品消費最多的中國人是否還會讓本土市場“失守”?面對“寒冬”，奢侈品大佬們又會在2014年如何調整戰略布局?

　　嚴冬未過

　　2013年：送禮風潮遭抑制

　　2014年：核心消費者逃離

　　過去幾年，盡管金融風暴、債務危機多次“造訪”，但世界各大奢侈品集團卻創下喜人業績。原因何在?答案是中國。

　　不過，當奢侈品遇到中國反腐時卻敗下陣來。2013年8月，中國政府明確提出剎住公款送禮不正之風;9月，重申剎住公款送禮歪風。在“殺奢令”下，官員們對奢侈品唯恐避之不及，送禮風潮得到一定程度的抑制，男士服裝和腕表受到嚴重影響。世界奢侈品協會的報告顯示，2013年之前，在中國銷售的奢侈品中，禮品占據72%的份額。

　　而大中華區對奢侈品公司的重要性，從一組數據中可窺見一二：法國巴黎銀行證券部提供的數據顯示，大中華區為LV貢獻了1/4的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在OMEGA銷售額中所占比重高達45%。

　　“與前幾年不同的是，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉移至西方和南方，如美國、東南亞、非洲。”貝恩數據顯示，過去3年中，按歐元計算，奢侈品行業銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區推動;2012年，大中華區奢侈品銷售額增幅高達19%。但今年的增速預計將降至4%，并將奢侈品行業的整體增速下拉至僅2%。

　　除了反腐風潮，海外消費的增長、網絡代購業務、假貨泛濫等原因都是將中國奢侈品市場拉入“深淵”的原因。對“嚴冬之冷”感受最深的莫過于那些昔日風光無限的奢侈品集團。作為法國奢侈品公司Kering“一哥”的Gucci，繼2013年第二季度僅增0.1%之后，第三季度銷售下滑5.4%，該表現是其自2009年第三季度下滑7%之后的最差表現;LVMH集團的日子同樣不好過，其2013年第三季度營收增幅僅為1.7%，以LV、FENDI和CELINE為主的時裝和皮具表現最差，銷售業績同比下滑3.8%;總部位于巴黎的烈酒和利口酒企業(Remy Cointreau)對投資者發出警告稱，2013年營業利潤同比將下滑至少20%，主要原因在于“中國業績的顯著下降”。

　　對于2014年奢侈品市場的發展，持續過“嚴冬”成為普遍共識。“印度、拉美和印尼將是未來新增長引擎。”英國奢侈品公司BURBERRY首席執行官Angela Ahrendts在接受法國《回聲報》采訪時稱，中國的奢侈品銷量下跌可能不是一個“暫時現象”，或許代表了一種“長期趨勢”。

　　中投顧問產業研究部經理郭凡禮對記者指出，奢侈品行業是典型的高端消費產業，能在一定程度上反映宏觀經濟走勢和高端收入人群的基本情況，歐美經濟整體低迷、優質白領收入增速降低、投資意識增強等因素使2013年全球奢侈品行業增長乏力。“初步預期，中國、美國、歐盟三大經濟體在2014年會迎來全面復蘇，奢侈品企業經營狀況會有所好轉。”

　　“今年中國奢侈品市場的表現較2013年會略有好轉。”正略咨詢合伙人陳睿則對記者分析，奢侈品行業具有非常強的周期性，經濟蕭條時，消費者會勒緊褲腰。目前全球經濟尚處于恢復階段，要有明顯起色或許還需等待3至5年。不過，中國、印度等新興市場對于奢侈品的需求仍非常旺盛。”

　　財富品質研究院更是發布預測報告直接“唱衰”中國市場在內的全球奢侈品經濟。“很多一線奢侈品牌已經被中國消費者拋棄，特別是一些超高資產的奢侈品核心消費者。”財富品質研究院院長周婷告訴記者，根據該研究院對4600多名奢侈品核心消費者的調查發現，對于中國市場來講，未來3至5年核心消費者的逃離將進一步嚴重影響其他消費人群的消費熱情，所以很多國際大牌未來不僅在中國，在全球市場來講都將迎來大規模的衰退。

　　“國際奢侈品牌此前在中國市場的高速發展，可以說是趕上了好時機。”周婷指出，以前中國市場內只有幾個奢侈品品牌，也就是說中國市場并不是他們靠努力做起來的，而是強大的消費需求、購買力推動著他們的發展。

　　在周婷看來，盡管如此，未來奢侈品還將進一步開拓中國市場。因為中國市場實在太大，特別是四五線城市目前還沒有開拓。只是開店的速度，以及選址都會更加謹慎，需告別“野蠻生長”。

　　肥水外流

　　2013年：境外消費高達80%

　　2014年：兩位數增速“外流”

　　盡管諸多報告指出奢侈品牌利潤有遞減趨勢，但以中國游客的驚人購買力預測，2014年“中國全球奢侈品最大買家”的地位不會動搖。財富品質研究院提供的數據顯示，2012年，中國人在歐美地區購買的奢侈品約占消費總量的40%，而2013年，在中國大陸以外地區消費奢侈品高達80%。

　　“中國消費者在境內的奢侈品消費在下滑，但是境外的消費則是呈現高速增長，外流現象正不斷加劇。我們發現，如今已不僅僅是大眾消費者，富人們也大多在境外買。”周婷對記者表示，我們驚喜地發現，中國購買力的貢獻度之高，在全球范圍內竟有著如此大的支撐力，中國人的消費可以占到某些奢侈品全球銷售額的40%至70%。

　　陳睿也指出，中國購買力是非常強大的。反腐風潮的確對送禮行為產生一定影響，但未來送禮需求仍是主流，僅僅是使購買行為變得更為“隱性化”罷了。

　　事實上，這從奢侈品大佬們的戰略布局中便可察覺些許。最近，奢侈品大牌CHANEL等品牌紛紛回歸美國市場。CHANEL在美國達拉斯發布CHANEL Métiers d’Art Pre-Fall 2014 系列時，集團美國總裁 John Galantic表示，CHANEL將押注美國市場當前及長期增長潛力，歐洲和美國是CHANEL的支柱市場，尤其是成衣產品。其實，深入探究原因，不難發現，之所以大牌們紛紛押注美國市場，皆因華人與旅游銷售增長迅速。

　　貝恩數據顯示，2013年美國超過中國，成為自用奢侈品市場增長最快的國家。與2012年相比，美國奢侈品同比增長4%，達到625億歐元，而同期中國僅增長2.5%，為153億歐元，為全球第四大市場。

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　　“在出國的幾次購物經歷中，無論在哪個國家的奢侈品店內，總能見到豪氣的中國客。”白領秦路笑言，曾看到過國內來的一個旅游團進入某大牌奢侈品店不多時，該店的幾款產品便立刻售罄。

　　在法國巴黎的老佛爺百貨，記者也曾見識過國人對奢侈品的狂熱。LV、GUCCI、CHANEL、PRADA等品牌店門前排起了長龍，豪不夸張地說，隊伍中1/3以上的是中國人。不少國人手上都拿著承載著親朋好友“愿望”的長長清單。

　　羅德公關上海高級副總裁高明預計，“2014年中國消費者海外消費偏好依然會強勁增長，去海外消費的奢侈品消費者會有兩位數的增長。”

　　與此同時，奢侈品漲價也將是2014年的大概率事件，在過去的10多年里，奢侈品的價格上漲了超過60%。此前，愛馬仕已經放出了2014年計劃對產品進行提價的消息。在業界人士看來，對于一般商品漲價可能帶來的消費“流失”，奢侈品顯然不用擔憂。由于境內外高價差的長期存在，總有那么一群人會打著“飛的”飄洋過海去給國際奢侈品“送錢”。據此前商務部的調查，手表、箱包、服裝等20種品牌高檔消費品，中國內地市場比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

　　對于奢侈品消費加速外流的原因，益普索市場研究集團通過調查中國內地與香港地區共1800名中產階層消費者還發現，92%的內地消費者不滿意品牌在本土市場的服務，更傾向于海外購物，“預期中國奢侈品市場將繼續延伸到海外”。

　　周婷對記者分析，“肥水外流”的原因也在于境內消費品的不安全性和部分商品供應不足，國人更愿意信賴境外商品的品質與購物體驗。另外，由于宏觀經濟因素，人民幣匯率持續升值，使境內游客更有經濟實力進行境外消費。

　　從服裝皮鞋到珠寶家具，從手表到汽車，從咖啡到紅酒，幾乎一切都可以定制，并且逐漸受到消費者的歡迎。如今，奢侈品定制已漸顯產業化、規模化，未來3至5年將得到迅速發展。財富品質研究院預測，2013年底，中國奢侈品市場定制品牌數量將超過4000個。

　　假貨泛濫

　　2013年：貫穿全產業鏈

　　2014年：打假力度存疑

　　中國消費者豪擲千億買下了全球一半的奢侈品，但這些用真金白銀換來的奢侈品真的可靠嗎?

　　并不盡然。有關境外奢侈品專賣店看人“下菜碟”賣A貨、“驗明正身”的海外代購小票可隨意造假、經銷商摻雜售假、品牌內部人員參與造假等事件的曝光給奢侈品行業蒙上了一層陰影。記者曾在上海淮海中路一帶看到，不少民居中隱秘地藏著各類仿品，LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品塞滿了櫥柜。

　　財富品質調研發現，奢侈品市場假貨可見度非常高，假貨可見度排行榜上，LV、GUCCI、CHANEL占據前三位。“我們調研發現，LV的假貨在中國已經做到了包括代購、電商、經銷代理等渠道的全覆蓋。假貨的泛濫使得高端消費者快速地拋棄它，調研發現已有94%的富豪表示不會再消費一個假貨最多的品牌，LV就在其中。而對于普通消費者，他們也不愿買真的LV。從性價比的角度來說，他們更愿意去網上買高仿貨品。”周婷表示，假貨泛濫的情況在2014年恐難改變。

　　其實，奢侈品企業已意識到假貨問題，也采取了一些措施。2013年10月，LV與淘寶網簽署諒解備忘錄，為避免淘寶網出現仿冒的LV產品，將啟動“提醒和撤架系統”。12月，美國紐約時尚設計奢侈配飾品牌COACH也與淘寶網更新了2011年簽訂的合作備忘錄，以打擊網上售假行為。

　　然而，制假、賣假者總能找到“灰色地帶”。在淘寶網等網站進行奢侈品打假行動后，很多“奢侈品”代購者轉戰微信圈。一時間，微信朋友圈中突然冒出一批叫賣“奢侈品”的賣家，全部都是HERMES、LV等國際一線品牌，而價格僅為官方報價的兩至三折。

　　面對瘋狂售假，微信對一些利用公眾賬號售賣“原單”及高仿奢侈品的公眾商號進行了“關鍵詞屏蔽”。不過，這樣的方式可能收效甚微。業內人士告訴記者，完全可以通過其他方式代替關鍵詞，比如GUCCI可以寫成“GU*CI”。

　　實際上，中國互聯網售假情況一直嚴重，特別是針對一些國外奢侈品的售假更加猖獗，為此淘寶常年被美國貿易代表辦公室(USTR)列入“惡名市場名單”，直到2012年才取消。

　　“奢侈品假貨泛濫已然成為全球性問題。”周婷稱，這一問題未來如何發展，主要看品牌商如何應對。據悉，2013年，僅僅在英國南安普頓一地，官方大約繳沒了23.8萬件假冒偽劣商品，包括假包、假表、假太陽鏡和假珠寶等等，總價值高達1900萬美元。同時，在加拿大多倫多，最近繳獲了600萬美元的假貨，包括假冒的葡萄酒、化妝品等。

　　在分析人士看來，對于如此多渠道范圍的售假僅僅一次兩次的打假行動往往是治標不治本。

　　周婷認為，大量的假貨讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對消費者的吸引力進一步降低。這會使很多國際一線大牌的品牌價值進一步下降，所以它們在中國的發展潛力也進一步受到限制。

　　“一直以來，整個奢侈品行業的打假力度并不夠，很多品牌甚至只是停留在表態層面甚至是口號上的打假。”周婷指出，在中國國內，由于違規成本太低，再加上品牌本身的消極應對，假貨現象非常嚴重。有些奢侈品公司認為基于需求的旺盛，即使存在假貨也不會對品牌造成太大傷害，這種想法其實是錯誤的，實際上市場是有臨界點的。假貨泛濫會對核心消費者有嚴重傷害，同時也會影響邊緣消費者和潛在消費者。假貨或成為壓倒奢侈品牌進一步衰退的最后一根稻草。

　　定制風潮

　　2013年：定制消費提升

　　2014年：產業化規模漸顯

　　“2014你定制了嗎?”馮小剛的年度賀歲喜劇大作《私人訂制》熱映的同時，奢侈品行業也正刮起一陣“私人定制”風潮。超高資產的核心消費者“逃離”奢侈品后，轉身奔向了定制的懷抱。

　　“平時經常出席各類社交場合，多次發生衣服或配飾‘撞衫’的情況，多少會有些尷尬。”生意人沈雪告訴記者，現在更傾向于高級定制，讓設計師根據自身身材比例、氣質設計出的衣服，更獨特、更顯檔次。

　　事實上，沈雪的一番話也代表了很大一部分高端消費者的心聲。益普索市場研究集團調查發現，隨著中國奢侈品消費市場的逐漸成熟，過去國人集中消費某幾個奢侈品牌的局面正在“裂變”，部分高端人群不僅追求“高端、大氣、上檔次”，更注重獨特個性，預計未來高端、小眾的定制品牌和新晉進入國內市場的新奢侈品牌將迎來快速發展。

　　法國著名的高端定制奢侈品品牌巴黎美爵(MATZO PARIS)亞太區負責人對媒體表示，盡管2013年中國國內消費品消費的情況不是特別理想，但是在高端定制這塊的消費水平較往年有提升，這是一個好信號，說明中國奢侈品消費市場正在日漸成熟。

　　在陳睿看來，消費者對奢侈品的追求一般可以分為“泛奢侈品化、高端化、差異化”三個階段，目前中國消費者正在從第一階段向后兩個階段發展。定制化正是追求個性化、差異化的一種。

　　據商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍介紹，目前定制的人群主要是文體明星、政府要員、商界名流。文體明星是潮流引領者，經常參加各類公眾活動，最需要突出個性;政府首腦及要員出訪，代表的是國家形象，穿著在突出個人品味的同時，還要與個人形象氣質相契合;商界名流社交活動較多，為防“撞衫”，定制就顯得很有必要。

　　“從服裝皮鞋到珠寶家具，從手表到汽車，從咖啡到紅酒，幾乎一切都可以定制，并且逐漸受到消費者的歡迎。”據周婷透露，在幾年前的調研中就發現不少高端人群已愛上了定制。2013年以來，這一現象尤為明顯，特別是一些核心消費者、名媛等棄購LOGO(標識)奢侈品，而選擇個性定制。“如今，奢侈品定制已漸顯產業化、規模化，未來3至5年將得到迅速發展。”財富品質研究院預測，2013年底，中國奢侈品市場定制品牌數量將超過4000個。

　　事實上，目前，不少奢侈品也在“定制”上花功夫。近日，BURBERRY就宣布將在中國推出定制男裝服務;此前DUNHILL等男裝品牌早已悄然開啟奢侈品服裝的定制化之路;JACOB COHEN、HETTABRETZ、CRUCIANI、POROSUS等國際知名服裝品牌都不約而同地計劃在中國市場以高端定制為主。

　　“定制的確是一味拯救奢侈品滑坡的‘良藥’。”不過，周婷并不看好奢侈品大牌的“定制化”，“一方面，奢侈品大牌錯過了發展高端定制的最佳時機;另一方面，國際大牌們也未必愿意這么去做。因為高端定制會增加成本、降低利潤，他們更愿意買那些經典款，也就是相對標準化的產品來‘賺快錢’。”在周婷看來，每個奢侈品牌自身存在的問題不同，“自救”得從產品、定價、營銷、渠道等不同的方面入手。

　　輕奢當道

　　2013年：雙位數增長

　　2014年：穩中有升

　　在大牌奢侈品“哀嚎”日子難過時，“輕奢”品牌則以連續雙位數的增長令那些大牌們“羨慕嫉妒恨”了一把。

　　何謂“輕奢消費”?用英文原文解釋就是“可以負擔得起的奢侈品”，300美元左右的價格、最熱門的設計元素、堪比奢侈品大牌的質量、在高端商場里有門店的品牌。

　　“隨著消費者的逐步成長以及商業社會信息透明度的提高，奢侈品的溢價空間進一步降低。”周婷告訴記者，通過調研意外地發現，消費者在奢侈品的購買上竟開始重視“性價比”了。

　　如今，“輕奢消費”作為一種更為理性的消費方式正在被大眾所接受。記者走訪時發現，不少奢侈品消費者已經開始遠離那些高調、炫富型的品牌，轉而選擇LOGO并不太明顯，但款式更別致、質量優質的品牌。

　　上市兩年、當初以20美元價格發行的美國輕奢品牌MICHAEL KORS如今的股價已突破80美元，市值更是超過160億美元。MICHAEL KORS發布的2013年第三季度財報顯示，該季度銷售額7.403億美元，同比增長38.9%，同店銷售增長更是高達22.9%，這已是該品牌連續第30個季度獲得同店銷售的增長。除了在大本營美國市場實現30%的銷售增長，MICHAEL KORS第三季度在歐洲地區強勁增長101%，同店銷售大增45%;而在包括中國在內的其他地區也實現銷售64%的同比增長。

　　MICHAEL KORS的“小伙伴們”，例如同樣定位輕奢的KATE SPADE也表現出強勁的勢頭。隸屬于美國FIFTH&PACIFIC集團的KATE SPADE已然成為整個集團的“救命稻草”，在集團去年10月剛剛出售虧損的JUICY COUTURE后，下一步考慮出售LUCKY BRAND，專寵勢頭強勁的KATE SPADE。

　　國際市場調研機構Euromonitor發布的《2013年奢侈品研究》報告顯示，2013年全球奢侈品市場的驅動力之一就是“輕奢侈”品牌的發展。中國輕奢市場的春天也引來各路資本的加速布局。2013年，包括FURLA、KATE SPADE等品牌紛紛尋找當地的合作伙伴一起大力開拓中國地區的業務。

　　周婷指出，除了大眾熟悉的二線品牌，原創設計師品牌也是白領“輕奢侈”消費的重要陣營，可以滿足更多年輕人的消費需求。在周婷看來，KATE SPADE和MICHAEL KORS有一個共同點——最近一兩年在全球的開店速度非常快，開店量達到了三位數，正是因為開店量大刺激了銷售業績的快速增長。

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　　對于“輕奢”崛起的原因，周婷認為，“消費者對傳統的老牌奢侈品已經形成消費惰性了，他們需要新的品牌來滿足他們需求的多樣化。而隨著國際大牌的增長下滑，輕奢品牌承接了大牌流失下來的群體，風頭正勁。”

　　郭凡禮指出，“輕奢”概念的崛起是中國居民收入差距日益擴大的佐證，并折射出品牌意識薄弱的重要特點。一方面，具備潛在消費能力的居民由于受到生活壓力的，退而求其次選擇低端奢侈品，特殊人群對“輕奢”概念嗤之以鼻;另一方面，奢侈品的概念與價格直接掛鉤，品牌忠誠度、服務附加值等被完全忽視，中低收入者用價格居中、外國牌子、暢銷度不太高的品牌來獲得“尊貴”的感覺。

　　陳睿較為看好“輕奢”的未來發展，“中國奢侈品的購買者正在從社會精英漸漸向中產階層轉變，而適合中產階層定位的‘輕奢’產品未來應該會有較為穩定的增長”。

　　但周婷對“輕奢”的未來表示擔憂，在她看來，與大牌奢侈品相比，輕奢侈品的消費者黏性更低。“我并不看好‘輕奢’的持久力。兩至三年還能有高速增長，三至五年或沒有大問題，但長期來看獲利并不理想。”周婷將“輕奢”的賺錢模式形容為“快上快下”。

　　電商重生

　　2013年：網購占4.5%

　　2014年：自建線上渠道

　　實體店銷售不給力，奢侈品大牌開始向網絡“下手”，越來越多的大牌在自己的網站開發了購物功能。益普索市場研究集團發布的《2014中國奢華品報告》顯示，網絡購買奢侈品的傾向大大增強：愿意通過互聯網購買奢侈品的人群比例，中國內地從去年的22%增長到36%;連中國香港也從24%增長到34%。

　　奢侈品的“網絡戰略”已漸顯“威力”。COACH方面對媒體表示，自品牌在官網上增加電商平臺的這一年時間里，官網的總體流量上升了50%，官網頁面瀏覽和二次回訪比率都呈理想的上升趨勢，特別是“新到商品”的頁面瀏覽量有超過50%的增長。

　　不過，目前網購仍占據奢侈品銷售的極小份額。意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma 預計，2013年奢侈品的網上銷售額將比2012年增加28%至98億歐元，僅占全球奢侈品銷售總額的4.5%。這意味著，奢侈品網購仍然有極大的挖掘空間。

　　記者發現，覬覦奢侈品網購這塊誘人蛋糕的商家還真不少。然而，混亂的貨源模式一度遭到奢侈品牌的激烈反對，歐米茄等品牌曾公開指責淘寶網站售假，而天梭也曾起訴當當網銷售未經授權的天梭產品。“最致命的是供應鏈不掌握在電商手中。”艾瑞咨詢高級顧問唐欣對《國際金融報》記者分析，雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到授權而被控制。

　　對于電商和奢侈品的關系，業界褒貶不一。珂蘭鉆石副總裁王雍曾對《國際金融報》記者表示，“電商做奢侈品是一個偽命題。奢侈品定義就是少數人消費得起的東西，但電商則是希望多數人購買自己的東西。”

　　“奢侈品與電商天生是敵人。”郭凡禮也指出，奢侈品銷售環節更注重消費體驗和品牌傳播，消費者對價格缺乏敏感度，大型購物廣場中的專賣店是奢侈品最佳銷售渠道。而電商是以價格戰、傳播速度、節日搶購為主要賣點，在消費人群定位方面較為親民，與高端大氣上檔次的店鋪銷售有本質區別。

　　不過，周婷對于“天敵論”并不贊同，她認為兩者更多的是互補關系。“O2O模式是奢侈品電商的機會，我們常說奢侈品電商缺乏客戶體驗，而線下與線上的互動可以彌補這一欠缺。”周婷告訴記者，隨著奢侈品零售業態升級，奢侈品零售門店已逐步被核心消費者拋棄，而體驗和服務中心將成為未來線下零售的主體。奢侈品電商完全可以成為一站式服務商，但如何做好服務則是一門大學問。

　　據周婷介紹，不少奢侈品大牌都在探索往線上發展，2014年這一趨勢仍將持續。以前，奢侈品大牌還迫于“服務之限”、“質量門”等問題，遲遲與線上發展保持距離，然而在大數據時代這是必須要考慮的問題。“未來，更多的奢侈品公司會考慮自建線上渠道，因為這樣在定價、服務方面能夠更好的管控。與此同時，線上也是可以更好地彌補店面擴張放緩的現狀。”周婷稱。

　　國貨崛起

　　2013年：“國貨”嶄露頭角

　　2014年：練好“內功”之年

　　在中國，本土奢侈品不好賣是一個極為尷尬的問題。中國諸多品牌中哪些是奢侈品“種子選手”，能否在2014年迎來轉機?

　　來自2013財富品質榜榜單顯示，茅臺酒、同仁堂(20.79, -0.67, -3.12%)、中華煙、五糧液(15.19, -0.25, -1.62%)、上海灘、例外、極草、海鷗表、上下、竹葉青十大品牌最有可能成為中國第一批本土奢侈品牌。

　　在周婷看來，中國本土奢侈品長期在國際舞臺上的缺失，首先是奢侈品消費的“崇洋媚外”心理所致;其次，渠道占位，國外奢侈品牌以低成本占據了最好的店面和位置;第三，傳播渠道所限，國外奢侈品牌以低廉的價格占據了優質媒體的重要版面，而中國品牌如果想做同樣的宣傳，需付出高昂的代價。

　　令人欣喜的是，2013年，個別“國貨”開始在國際上嶄露頭角。英國時間2013年11月9日，在倫敦街頭舉行的英國皇家近200年來最為盛大的巡游———英國皇家倫敦女市長就任慶典花車游行中，來自中國的奢侈品牌“保蘭德”格外耀眼。另外，中國本土特色的中國茶，也開始受到各方關注。TOP MARQUES全球頂級私人物品展，竹葉青是惟一一個連續四年受邀的中國品牌。

　　不過，多數分析人士認為，本土奢侈品的全面崛起還欠火候。郭凡禮指出，奢侈品集小眾、高價格、高附加值、優質服務、惟一性于一體，產品對研發設計、藝術美感、文化內涵的要求極高，“并非單純高價格的商品就是奢侈品”。“奢侈品的最佳消費群體在經濟實力、個人修養、品牌忠誠度方面表現較好，而我國居民的消費能力和消費方式相對落后，加之中外文化之間的差異巨大，中國奢侈品短期內難有知名品牌走向國際。”郭凡禮稱。

　　法國泰斗級的奢侈品領域研究專家、法國馬賽Kedge商學院副院長米歇爾·古澤茲教授則對《國際金融報》記者指出，中國企業要打造奢侈品品牌，需要“6+1”個條件。其中，6個條件分別是文化背景、工藝、質量、人才、創意、設計。在中國，人們可以找到前6個條件，但是惟獨“+1”很難找，這就是理解品牌、打造品牌的能力。

　　“中國有不少品牌都具備不錯的國際化條件。”周婷建議，中國要培育本土奢侈品牌，仍需練好內功：一方面，中國企業亟需包括設計、管理、品牌、營銷等各方面的專業人才。另一方面，還需學習國外奢侈品牌的管理經驗，提高品牌管理水平;另外，政府還應從政策、稅收等方面給予優惠，推動中國本土品牌“走出去”。