解讀奢侈品市場的六大救市策略

　　去年底集中披露的品牌三季報(bào)，市場萎縮、利潤下滑、評(píng)級(jí)降低，壞消息一個(gè)接著一個(gè)，于是“救贖”成為品牌商們的年度主題，一場艱難的市場保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)開局。

　　策略一

　　集體關(guān)店 收緊擴(kuò)張步伐

　　2013年，阿瑪尼旗艦店與Dolce & Gabbana旗艦店在上海外灘三號(hào)與外灘六號(hào)相繼停業(yè)。阿瑪尼入駐外灘三號(hào)已近十年。而在外灘十八號(hào)，百達(dá)翡麗與寶詩龍也一并撤出。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣與在華銷售的疲軟，奢侈品牌在中國一路高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢，似乎戛然而止。2013年初，LVMH集團(tuán)方面表示，LV將全面抑制擴(kuò)張，不會(huì)在中國二三線城市繼續(xù)開店。與此同時(shí)，Kering集團(tuán)、歷峰集團(tuán)也表示會(huì)放緩在中國的擴(kuò)張。

　　辣嘴點(diǎn)評(píng)：關(guān)店并不意味著放棄中國市場，雖然中國市場奢侈品增速有所放緩，但世界各大奢侈品巨頭間布局內(nèi)地市場的競爭卻未停息。只是開始采用不同的方式布局中國內(nèi)地市場。就在關(guān)店的同時(shí)，歷峰集團(tuán)旗下品牌名士與周大福旗下子公司周大福鐘表簽訂協(xié)議，將在中國內(nèi)地成立獨(dú)立合資公司——名士鐘表商貿(mào)，負(fù)責(zé)名士表在中國的市場推廣。野蠻生長走不通，必然要通過更大的銷售空間、更高端的門店設(shè)計(jì)，以變相擴(kuò)張的方式才能提高品牌在華競爭優(yōu)勢。

　 　策略二

　　告別經(jīng)典 去LOGO興起

　　2013年初，LV創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs曾拋出了一枚“重磅炸彈”：LV經(jīng)典的交織字母和方格帆布系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上。而歲末，小馬哥為LV設(shè)計(jì)的2014春夏女裝系列的水桶手袋，完全沒有了LV的經(jīng)典LOGO。要不是精明的消費(fèi)者知道“范爺”如今是LV的廣告代言人，都要猜測半天范冰冰拎的是誰家的手袋。不僅僅是LV的交織字母，Gucci的雙G、Burberry、香奈兒的格子紋的雙C這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臉?biāo)識(shí)都漸漸淡化出局，奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO風(fēng)潮如決堤之水迅速滲入到整個(gè)奢侈品行業(yè)。

　　辣嘴點(diǎn)評(píng)：奢侈品有令人眼紅的品牌溢價(jià)，賣的就是LOGO，為何去LOGO?當(dāng)奢侈品牌掀起去LOGO潮，帶來的首要問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌創(chuàng)新不足。此刻，消費(fèi)者也越來越成熟，期待品牌能夠滿足自己的個(gè)性化需求。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，解決品牌創(chuàng)新不足的最有效手段也許就是定制。看似風(fēng)起云涌的去LOGO化，只是預(yù)示品牌時(shí)代走向沒落的一個(gè)信號(hào)。專家認(rèn)為，忌諱談性價(jià)比的奢侈品將迎來“新性價(jià)比”時(shí)代，“重視性價(jià)比”將明目張膽地成為很多奢侈品牌的市場策略之一，并出現(xiàn)在更多奢侈品牌的財(cái)報(bào)上。

　　策略三

　　中國元素 順應(yīng)國人審美觀

　　Gucci推出New Bamboo中國特別限量版，用炫閃亮麗的漆皮材質(zhì)搭配66年前誕生的經(jīng)典包款。Roger Vivier推出獨(dú)家紅色經(jīng)典限量版系列，以紅色主題的平底鞋、高跟鞋，以及手拿包在中國獨(dú)家發(fā)售，妖艷的紅色讓這款產(chǎn)品魅力倍增。施華洛世奇專為中國市場設(shè)計(jì)Tarantula系列。就連高傲的愛馬仕也推出Arceau Ecuyère中國限量款女表。萬寶龍更不甘落后，為中國特別呈現(xiàn)的世界時(shí)間腕表，限量88枚。這款中國特別款腕表以中國所在的北半球版本為基礎(chǔ)，表盤外緣城市圓盤標(biāo)識(shí)有代表北半球24時(shí)區(qū)城市名稱，其中東八區(qū)特別以紅色CHINA文字標(biāo)識(shí)。

　　辣嘴點(diǎn)評(píng)：連好萊塢都為中國定制電影了，世界大牌只會(huì)將算盤打得更精、更響。盡管奢侈消費(fèi)增速放緩頻現(xiàn)報(bào)端，但引導(dǎo)新品決策的市場吸引力仍未縮水。如何吊足高端消費(fèi)者的胃口，單純靠品牌名氣顯然已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)。說到底，奢侈消費(fèi)是種體驗(yàn)，讓特定的消費(fèi)者體驗(yàn)到獨(dú)享的服務(wù)、獨(dú)享的重視、獨(dú)享的奢華才是殺手锏。

　　策略四

　　副線、輕奢 集中發(fā)力

　　2013年越來越多的輕奢品牌開始割據(jù)市場，新兵橫空出世，舊部猛力擴(kuò)張。輕奢品牌最主力陣營當(dāng)數(shù)一線大牌推出的二線品牌，或者是大集團(tuán)里多個(gè)子品牌。出身相近，卻也有不同的經(jīng)營策略，或與主線品牌同開一店，在市場上是本家主線的強(qiáng)勢候補(bǔ)，如MCQ與Alexander McQueen、Emporio Armani與Giorgio Armani。或有獨(dú)立門店，瞄準(zhǔn)更為清晰的市場，如意大利的Max Mara旗下Max&Co.以及iBlus等多個(gè)輕奢品牌，它們與Max Mara一起形成穩(wěn)固的市場梯隊(duì)。

　　辣嘴點(diǎn)評(píng)：過去十年，消費(fèi)者往往只認(rèn)LOGO，LOGO越大、價(jià)格越貴，越受追捧。隨著審美水平的提高，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來越多的人開始喜歡低調(diào)，扭轉(zhuǎn)通過名牌LOGO來彰顯自己的身份。不可否認(rèn)，消費(fèi)者接受訊息渠道的擴(kuò)展，對(duì)品牌認(rèn)知度和潮流把握度的提高，使得輕奢品牌暗藏潛力。當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品在中國市場漸入寒冬，從一出生就是“為了讓人買得起”而存在的輕奢品牌，市場貢獻(xiàn)無疑是巨大的。以Coach為例，其2014年第一財(cái)季報(bào)告顯示，雖然全球銷售額同比下滑了1%，但中國地區(qū)銷售總額增長逾35%。這個(gè)數(shù)字在2013年的奢侈品界，幾乎就是個(gè)神話。

　　策略五

　　驚現(xiàn)5折 新款攪局折扣季

　　折扣不稀奇，可談及奢侈品折扣同樣不稀奇的概念是產(chǎn)品周期。去年前年的款，前若干季的樣式打折常見，而新品絕對(duì)不打折，這一向是奢侈品牌的驕傲。但在2013年的年終銷售季，京城諸多購物中心里不少國際奢侈品大牌的新品“賤賣”令人咋舌，甚至低到5折。其中包括一線奢侈品如Dior、Burberry、YSL、Tod’s等，新光天地Dior店內(nèi)整個(gè)貨柜中約20款2013年春夏款鞋被貼上了6折的標(biāo)簽。

　　辣嘴點(diǎn)評(píng)：一向不愁賣，“高大上”的奢侈品也搞起了促銷。奢侈品新品大范圍打折和服務(wù)態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，是嚴(yán)重的經(jīng)營壓力和我國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的影響。2013年奢侈品業(yè)績均不同程度下滑，年增長率創(chuàng)下歷史新低，僅為2%。而我國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)也逐漸理性化，除了品牌、品質(zhì)之外更注重性價(jià)比。在這種情況下，國際奢侈品品牌轉(zhuǎn)變銷售策略，主動(dòng)推出親民價(jià)格，也正是分析國內(nèi)市場后的選擇。這輪國際奢侈品品牌打折促銷和服務(wù)態(tài)度的改變或許只是個(gè)開始。

　　策略六

　　撤出中國 只因戰(zhàn)略調(diào)整

　　法國美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)正式向媒體確認(rèn)，將終止旗下大眾品牌卡尼爾Garnier在中國的銷售。這是繼美國老牌化妝品露華濃Revlon宣布撤銷中國分公司后，又一個(gè)西方大眾美妝品牌從中國市場撤退。

　　歐萊雅發(fā)言人稱，此舉并非后退，而是戰(zhàn)略。是為了集中精力，在中國市場更好地發(fā)展巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約。在中國，巴黎歐萊雅是第一大美容品牌。據(jù)市場機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品占據(jù)中國美妝市場17%的份額，為業(yè)內(nèi)第一。中國是歐萊雅集團(tuán)全球第三大市場，根據(jù)歐萊雅最新季度財(cái)報(bào)，中國市場仍充滿活力，但最近的成長勢頭放緩，這也促使歐萊雅集團(tuán)重新審視自己的品牌組合，集中力量發(fā)展強(qiáng)勢品牌。

　　辣嘴點(diǎn)評(píng)：2013年最后一天，露華濃的微博難免悲情：“涂上一支心愛的唇膏kiss goodbye!”緊接著是歐萊雅，下一個(gè)會(huì)是誰?中國化妝品市場兩極分化的結(jié)構(gòu)缺陷愈加凸顯，一邊是極其昂貴的奢侈品牌，另一邊則是利潤微薄的量販品牌，缺乏價(jià)位適中、品質(zhì)較好的中端品牌。未必進(jìn)入中國市場的外國產(chǎn)品都能賺錢。