解讀奢侈品市場的六大救市策略

　　去年底集中披露的品牌三季報，市場萎縮、利潤下滑、評級降低，壞消息一個接著一個，于是“救贖”成為品牌商們的年度主題，一場艱難的市場保衛戰已經開局。

　　策略一

　　集體關店 收緊擴張步伐

　　2013年，阿瑪尼旗艦店與Dolce & Gabbana旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業。阿瑪尼入駐外灘三號已近十年。而在外灘十八號，百達翡麗與寶詩龍也一并撤出。伴隨著經濟的不景氣與在華銷售的疲軟，奢侈品牌在中國一路高歌猛進的擴張態勢，似乎戛然而止。2013年初，LVMH集團方面表示，LV將全面抑制擴張，不會在中國二三線城市繼續開店。與此同時，Kering集團、歷峰集團也表示會放緩在中國的擴張。

　　辣嘴點評：關店并不意味著放棄中國市場，雖然中國市場奢侈品增速有所放緩，但世界各大奢侈品巨頭間布局內地市場的競爭卻未停息。只是開始采用不同的方式布局中國內地市場。就在關店的同時，歷峰集團旗下品牌名士與周大福旗下子公司周大福鐘表簽訂協議，將在中國內地成立獨立合資公司——名士鐘表商貿，負責名士表在中國的市場推廣。野蠻生長走不通，必然要通過更大的銷售空間、更高端的門店設計，以變相擴張的方式才能提高品牌在華競爭優勢。

　 　策略二

　　告別經典 去LOGO興起

　　2013年初，LV創意總監Marc Jacobs曾拋出了一枚“重磅炸彈”：LV經典的交織字母和方格帆布系列今后將不會出現在T臺上。而歲末，小馬哥為LV設計的2014春夏女裝系列的水桶手袋，完全沒有了LV的經典LOGO。要不是精明的消費者知道“范爺”如今是LV的廣告代言人，都要猜測半天范冰冰拎的是誰家的手袋。不僅僅是LV的交織字母，Gucci的雙G、Burberry、香奈兒的格子紋的雙C這些消費者耳熟能詳的標識都漸漸淡化出局，奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO風潮如決堤之水迅速滲入到整個奢侈品行業。

　　辣嘴點評：奢侈品有令人眼紅的品牌溢價，賣的就是LOGO，為何去LOGO?當奢侈品牌掀起去LOGO潮，帶來的首要問題是產品同質化嚴重，品牌創新不足。此刻，消費者也越來越成熟，期待品牌能夠滿足自己的個性化需求。滿足消費者的個性化需求，解決品牌創新不足的最有效手段也許就是定制。看似風起云涌的去LOGO化，只是預示品牌時代走向沒落的一個信號。專家認為，忌諱談性價比的奢侈品將迎來“新性價比”時代，“重視性價比”將明目張膽地成為很多奢侈品牌的市場策略之一，并出現在更多奢侈品牌的財報上。

　　策略三

　　中國元素 順應國人審美觀

　　Gucci推出New Bamboo中國特別限量版，用炫閃亮麗的漆皮材質搭配66年前誕生的經典包款。Roger Vivier推出獨家紅色經典限量版系列，以紅色主題的平底鞋、高跟鞋，以及手拿包在中國獨家發售，妖艷的紅色讓這款產品魅力倍增。施華洛世奇專為中國市場設計Tarantula系列。就連高傲的愛馬仕也推出Arceau Ecuyère中國限量款女表。萬寶龍更不甘落后，為中國特別呈現的世界時間腕表，限量88枚。這款中國特別款腕表以中國所在的北半球版本為基礎，表盤外緣城市圓盤標識有代表北半球24時區城市名稱，其中東八區特別以紅色CHINA文字標識。

　　辣嘴點評：連好萊塢都為中國定制電影了，世界大牌只會將算盤打得更精、更響。盡管奢侈消費增速放緩頻現報端，但引導新品決策的市場吸引力仍未縮水。如何吊足高端消費者的胃口，單純靠品牌名氣顯然已經玩不轉。說到底，奢侈消費是種體驗，讓特定的消費者體驗到獨享的服務、獨享的重視、獨享的奢華才是殺手锏。

　　策略四

　　副線、輕奢 集中發力

　　2013年越來越多的輕奢品牌開始割據市場，新兵橫空出世，舊部猛力擴張。輕奢品牌最主力陣營當數一線大牌推出的二線品牌，或者是大集團里多個子品牌。出身相近，卻也有不同的經營策略，或與主線品牌同開一店，在市場上是本家主線的強勢候補，如MCQ與Alexander McQueen、Emporio Armani與Giorgio Armani。或有獨立門店，瞄準更為清晰的市場，如意大利的Max Mara旗下Max&Co.以及iBlus等多個輕奢品牌，它們與Max Mara一起形成穩固的市場梯隊。

　　辣嘴點評：過去十年，消費者往往只認LOGO，LOGO越大、價格越貴，越受追捧。隨著審美水平的提高，以及消費習慣的改變，越來越多的人開始喜歡低調，扭轉通過名牌LOGO來彰顯自己的身份。不可否認，消費者接受訊息渠道的擴展，對品牌認知度和潮流把握度的提高，使得輕奢品牌暗藏潛力。當傳統奢侈品在中國市場漸入寒冬，從一出生就是“為了讓人買得起”而存在的輕奢品牌，市場貢獻無疑是巨大的。以Coach為例，其2014年第一財季報告顯示，雖然全球銷售額同比下滑了1%，但中國地區銷售總額增長逾35%。這個數字在2013年的奢侈品界，幾乎就是個神話。

　　策略五

　　驚現5折 新款攪局折扣季

　　折扣不稀奇，可談及奢侈品折扣同樣不稀奇的概念是產品周期。去年前年的款，前若干季的樣式打折常見，而新品絕對不打折，這一向是奢侈品牌的驕傲。但在2013年的年終銷售季，京城諸多購物中心里不少國際奢侈品大牌的新品“賤賣”令人咋舌，甚至低到5折。其中包括一線奢侈品如Dior、Burberry、YSL、Tod’s等，新光天地Dior店內整個貨柜中約20款2013年春夏款鞋被貼上了6折的標簽。

　　辣嘴點評：一向不愁賣，“高大上”的奢侈品也搞起了促銷。奢侈品新品大范圍打折和服務態度轉變的背后，是嚴重的經營壓力和我國奢侈品消費者消費理念轉變的影響。2013年奢侈品業績均不同程度下滑，年增長率創下歷史新低，僅為2%。而我國消費者對于奢侈品的消費也逐漸理性化，除了品牌、品質之外更注重性價比。在這種情況下，國際奢侈品品牌轉變銷售策略，主動推出親民價格，也正是分析國內市場后的選擇。這輪國際奢侈品品牌打折促銷和服務態度的改變或許只是個開始。

　　策略六

　　撤出中國 只因戰略調整

　　法國美妝巨頭歐萊雅集團正式向媒體確認，將終止旗下大眾品牌卡尼爾Garnier在中國的銷售。這是繼美國老牌化妝品露華濃Revlon宣布撤銷中國分公司后，又一個西方大眾美妝品牌從中國市場撤退。

　　歐萊雅發言人稱，此舉并非后退，而是戰略。是為了集中精力，在中國市場更好地發展巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約。在中國，巴黎歐萊雅是第一大美容品牌。據市場機構調研報告，歐萊雅集團的產品占據中國美妝市場17%的份額，為業內第一。中國是歐萊雅集團全球第三大市場，根據歐萊雅最新季度財報，中國市場仍充滿活力，但最近的成長勢頭放緩，這也促使歐萊雅集團重新審視自己的品牌組合，集中力量發展強勢品牌。

　　辣嘴點評：2013年最后一天，露華濃的微博難免悲情：“涂上一支心愛的唇膏kiss goodbye!”緊接著是歐萊雅，下一個會是誰?中國化妝品市場兩極分化的結構缺陷愈加凸顯，一邊是極其昂貴的奢侈品牌，另一邊則是利潤微薄的量販品牌，缺乏價位適中、品質較好的中端品牌。未必進入中國市場的外國產品都能賺錢。