2014奢侈品市場前瞻 低端市場擴大

　　盡管投資商與公司高管們異口同聲地保持審慎態度，仍不乏市場亮點。在經濟反彈的樂觀情緒以及旅游市場蓬勃發展的強力刺激下，美國市場再次成為奢侈品消費增速最快市場。金磚國家(Brics)之外、原先被奢侈品界保守人士低估以及開發不足的新興經濟體，如今成為新一波希望之地。

　　下面幾大主題將決定奢侈品行業今年的具體走向。

　　奢侈品行業的收購兼并會更上一層樓

　　2013年，路威銘軒(LVMH)以及開云集團(Kering)分別成功收購羅洛·皮雅納(Loro Piana)與米蘭時尚珠寶商寶曼蘭朵(Pomellato)。分析人士預測：2014年，隨著各大時尚公司全力以赴扭轉包括路易威登(Louis Vuitton)與古馳(Gucci)在內的知名品牌的銷售頹勢，奢侈品行業的收購兼并將成為現實。

　　今年頭一樁并購案就是范哲思(Versace)家族決定掛牌出售自己未上市公司的20%股權。黑石(Blackstone)、摩根大通旗下的CCMP以及意大利國有策略基金(Fondo Strategico)都爭相加入競標行列。范哲思的非執行總裁山圖·范思哲(Santo Versace)說最終決定將于2014年元月中旬塵埃落定。

　　過去幾年，意大利幾大知名自主品牌一直是分析人士預測并購兼并的對象。阿瑪尼(Armani)、杜嘉班納(Dolce &Gabbana)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、Tod’s以及布魯內諾·庫奇內利(Brunello Cucinelli)是行業觀察家預測榜的常客;在法國，香奈兒仍是精英階層最青睞的品牌。

　　公司高管們說蕭邦公司(Chopard)、H Stern 以及David Yurman可能會成為路易銘軒、開云以及歷峰(Richemont)的并購目標，因為這些知名品牌努力在快速發展的珠寶行業拓展自己的勢力范圍。

　　但是，要想把對這些家族企業的興趣真正轉變成收購兼并的現實還有很大困難，除非對方出現繼承問題以及急需外部資金。路易銘軒花了整整10年時間，才于2011年成功收購寶格麗(Bulgari)，原因是寶格麗的家族所有者決定吸引外部資金以謀求發展壯大。

　　布魯內諾·庫奇內利近日告訴《金融時報》，自己的家族企業乃心愛之物，絕不會輕易出售，對于白手起家的時尚公司老板來說，有此心結司空見慣。

　　對于那些志在保持自主性、但又想引入外部資金以謀求發展壯大的時尚公司來說，更可能的結果乃是實現上市。米蘭股票交易所CEO耶路薩爾米(Raffaele Jerusalmi)預測明年時尚公司將會扎堆赴米蘭(意大利時尚之都)上市。去年12月，蒙口(Moncler)上市首日就創造了記錄————這家法國意大利合營的滑雪服生產商股價大幅飆升了50%————行業內部人士說越來越多的家族企業如今開始謀求上市。{page_break}

　　中國市場銷售業績大幅下滑

　　2013年，中國市場高歌猛進的奢侈品消費勢頭出現“急剎車”。據貝恩公司(Bain &Company)本月公布的一份研究報告：中國市場過去12個月的奢侈品消費增速從2012年的7%跌至只有2.5%，儼然是冰火兩重天。

　　隨著宏觀經濟降溫，中國市場奢侈品銷售的狂跌勢必會延續下去。政府打擊大排場送禮行為嚴重影響到高檔手表及男裝的銷售，這兩類曾是奢侈品銷售兩位數增速的“大功臣”。

　　盡管有些全球性知名奢侈品公司對中國大陸的門店裝修以及員工培訓投入了大量資金，但大陸消費者仍到國外大肆消費;貝恩公司的報告說： 2013年中國人購買的奢侈品中，有67%是在海外消費。

　　中國的奢侈品整體消費勢頭并非減弱：據法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)統計，整個大中華區如今占到了路易維登總銷售收入的四分之一、卡地亞(Cartier)總銷售收入的35%、甚至占到了歐米茄(Omega)總銷售收入的45%。但隨著消費者對奢侈品的眼光越發老練獨到，很多人對奢侈品購買越來越挑剔，這讓知名品牌傷透腦筋。

　　由于中國消費者對奢侈品旗艦品牌路易維登出現審美疲勞，路易銘軒最新一季贏利乏善可陳，而普拉達(Prada)第三季度贏利遠低于預期，它歸因于“增速不溫不火，尤其是大中華區的市場表現”。

　　很多公司通過提高產品售價以及專注于當前既有零售業務，認為2014年將是穩定之年，因而對業務拓展持相對審慎態度。唯一的例外是高端奢侈品市場，包括寶緹嘉(Bottega Veneta)在內的超級奢侈品牌的市場份額會擴大，包括美國配飾品公司蔻馳 (Coach)在內的越來越多的低端奢侈品公司也將如此。

　　美國奢侈品市場在2008年金融危機后經歷多年萎靡蕭條，于2013年重振旗鼓，這大大出乎很多人的預料。美國市場仍是全球各國奢侈品消費的“一哥”。

　　據意大利奢侈品行業協會(Fondazione Altagamma)和貝恩公司去年10月的一項研究表明：美國市場2013年的奢侈品消費增長了4%，銷售額達到690億歐元，主要原因是各大品牌在美國許多大城市開設門店、網上銷售強勁增長以及美國人重拾消費信心。

　　信息咨詢公司歐睿(Euromonitor International)的報告稱：銷售收入最高的是高檔成衣，過去一年，美國消費者在這方面的花費高達295億美元。

　　與普通品牌不一樣的是：普拉達、蒂芙尼(Tiffany)以及博柏利(Burberry)等奢侈品公司均稱美國市場銷售行情出現加速增長態勢，多家公司預測：在這個關鍵的歲末年初圣誕新年長假期間，銷售行情預計依然喜人。

　　“多家奢侈品公司彈冠相慶，結果表明從全球范圍看，來自成熟市場的高端消費者依然十分給力，尤以北美市場為甚，”倫敦Neev資本公司(Neev Capital)分析師拉胡爾·夏爾馬(Rahul Sharma)說。

　　今年幾大主戰場至關重要，最慘烈的競技場莫過于網絡銷售，隨著Facebook以及Instagram等社交媒體不斷增加廣告位，各大時尚公司會繼續就電子商務市場份額以及社交媒體知名度展開激烈角逐。對于蔻馳及J Crew等美國本土高端零售品牌來說，打折以及開設廠家直營店會源源不斷地貢獻銷售業績，尤以亞洲及巴西游客為甚。

　　今年會展現美國各大百貨店最新一輪市場火拼與較量。元月，哈羅德(Harrods)前首席采購銷售負責人麥瑞戈·麥基(Marigay McKee)將執掌薩克斯第五大道(Saks)的帥印，首當其沖的舉措就是拿出2.5億美元對位于紐約第五大道的旗艦店進行重裝修。與此同時，投入新東家銳盛管理集團(Ares Management LLC)懷抱的奈曼·馬庫斯百貨店(Neiman Marcus)宣布將投資1億美元進行“全方位”業務拓展。{page_break}

　　“低端奢侈品”市場份額不斷擴大

　　奢侈品行業實現了20年單一性高利潤發展后，許多投資商在2012年意識到必須走高端低端品牌齊頭并進的道路。整個2013年，奢侈品各大品牌之間的“高低端”分野會越趨明確。

　　路易維登以及古馳等遍地開花的歐洲高端奢侈品牌使出渾身解數，旨在增速疲軟的亞洲市場的保持銷售勢頭，而所謂的“低端奢侈品牌”(許多來自美國)則不斷創出銷售神話。這種發展態勢會維系下去。

　　盡管拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)、托里·伯奇(Tory Burch)以及J Crew等業界競爭對手同樣實現穩步增長，但上月新晉標普500指數(S&P 500)的邁克·柯爾斯(Michael Kors)全球銷售業績依然十分亮麗，尤以新開發國家為甚。這些公司都采用“金字塔”式的商業模式：最頂端的是高端奢侈品系列，往下的層級是貢獻大部分業績的眾多低廉品牌。

　　邁克·柯爾斯低端系列攻城略地

　　尤其在遭受經濟衰退的歐洲，這種高低檔品牌搭配模式大受消費者歡迎。2013年第四季，邁克·柯爾斯歐洲區的銷售業績實現翻番，2014年銷售大幅增長可期。這些公司明年計劃在歐洲開設更多門店，充分利用歐洲傳統高端品牌遺留的市場機會，這些歐洲高端品牌把目光盯在亞洲市場時，卻失去了歐洲本地消費者的品牌忠誠度。

　　英國高端時尚零售商卡倫·米倫(Karen Millen)宣布自己明年將進軍低端奢侈品領域，而手握大量投資商資金的Rag &Bone等小品牌則受到闊綽大方亞洲消費者的青睞，對方到處物色展示自己更酷、更具個性外表的時尚產品，而不是把關注的目光投向那些傳統奢侈品牌。

　　伊麗莎白·佩頓(Elizabeth Paton)這樣寫道：正當傳統奢侈品市場努力擺脫全球經濟衰退、金磚國家又經歷動蕩之際，品牌公司與投資商都把目光投向2014年新近涌現出的奢侈品銷售熱土上。

　　泰國、馬來西亞以及越南隨著人口出生率下降以及個人可支配開支增加，正快速成為東南亞國內消費與旅游支出的主力軍。

　　隨著中國市場銷售疲軟，許多奢侈品公司把銷售額2位數增長的寶押到非洲身上，盡管很多國家的消費能力仍然很有限。

　　旅游購物專業服務公司環球藍聯(Global Blue)說這個圣誕長假，尼日利亞將成為英國奢侈品的第四大消費國。MAC、杰尼亞以及雨果博斯(Hugo Boss)近日在拉各斯紛紛開設門店，有望成為首批捷足先登者。

　　當前高低端搭配的銷售格局也不乏驚喜之處。澳洲的富豪數位居全球第九，市場前景十分可期，各大奢侈品公司因而大力開設門店。

　　加拿大并非傳統意義上的奢侈品消費大國，全球經濟危機發生后的這幾年，加國經濟快速恢復。去年七月，加拿大零售商Hudson Bay出資29億美元收購薩克斯第五大道百貨店，希望在本國市場大量開設高端時尚門店。