"淘品牌"集體發力線下實體店

　　事實上，類似“淘品牌”線下開店之舉絕非首次。早在2011年，以茵曼為代表的網絡品牌就紛紛開始試水，而且高調進軍線下幾乎成了2011年淘品牌年度事件。只不過在隨后的時間里，這些實體店似乎并不太令人滿意，困難重重。現如今，房租、人力成本也高位運行，為什么這些淘品牌又會卷起第二輪線下開店狂潮呢?

　　線上品牌“殺”入線下

　　日前，泉州純電商男裝品牌P剛剛在浙江開設了第二家線下實體店。這對于剛剛只有“一周歲”之齡的P品牌來說，是一個不小的改變。

　　“線上線下融合已是必然趨勢，網絡品牌開實體店最終目的不僅僅在于盈利，而是買廣告位，通過在核心商圈開旗艦店，博取消費者對品牌的認可，實體店的本質是終端櫥窗展示位。”P品牌總經理透露。

　　而在去年年底，作為線上男鞋品牌佼佼者之一，零度鞋業有限公司總經理涂春榮也簽下了與太原某大型奢侈品運營公司的合作意向書，這意味著，今年，公司至少可以在國內25個大型商場插上零度旗幟。據透露，零度計劃開出50-60家實體店，首先從廣度上布局線下渠道，再從深度上實現線下與線上的互動結合。

　　早在去年“十一”黃金周期間，格男仕在江西的首個線下實體店開業，當日營業額超過萬元。緊接著，格男仕在福州、廈門、泉州、莆田萬達廣場的實體店也正陸續開業。

　　零度、格男仕并不是線下開店的個例。去年3月份，線上品牌龍派和鳳族就正式入駐晉江萬達廣場，從線上的龍鳳商城走向線下。據了解，龍派和鳳族已經在閩粵兩省的萬達廣場等大型商業綜合體布局二十多家直營店。

　　而在去年年底，同樣忙碌的還有晉江原創女鞋品牌青婉田負責人張強。在記者見到他時，他一邊在為青婉田挑選，一邊在和同事探討著如何為將要新開的線下體驗店注入更多的小清新、文藝范風格，一邊拿著計算器核算著開店成本。

　　曾經線下很“受傷”

　　對于“淘品牌”來說，線下開店并非首輪熱潮，只是幾年前的實戰經歷，顯得這條路確實并不如想象中的那樣平坦。

　　2006年，麥考林就開始嘗試在上海開設線下店;2009年，高調宣布擴張實體店，計劃在三年內門店數量達到2000家。然而，近一年里，麥考林的實體店數量不增反減，共計減少了62家，其中包括50家自營店和12家加盟店。與2010年上市時相比，其門店總數已經從原來的近500家降至328家。

　　在前幾年的線下“試水”中，淘品牌先是雄心勃勃高調大規模擴張，然后遭遇線下零售市場成本高、線上線下精力難以同步、管理不同步等問題，最后調整為大幅縮減線下店，或保守擴張。

　　何以至此?“這兩年，有一半左右的淘品牌線下實體店經營狀況不理想，為什么線上賣得這么火爆，而線下做不好呢?主要原因還是實體商業本身具有的復雜性和網商下線過程中經營成本的分攤問題。”業內人士透露。

　　目前稍有氣候的淘品牌，雖然其年銷售額動輒以千萬計，但其發展歷史都不長，很多還不超過五年。它們僅僅是完成了草根創業的原始積累，離建立真正的品牌尚有漫長的道路。因此它們當中不少人將眼光放在了線下開拓實體店，借此樹立獨立的品牌形象。

　　“品牌一定是具有獨立個性的，它可以與各種平臺合作，但不會因此失去自己的個性。在零售業的歷史上，很少出現為單一零售系統而設置的品牌，除非它是店鋪自有品牌。而店鋪自有品牌也往往是溫室里的花朵，很少能跨出本身的系統而獨立存在于市場上，從本質上講，淘品牌們還不是真正的品牌。”營銷專家曾有齊向記者表示，淘品牌發展線下實體店，成本控制成關鍵。

　　對于淘品牌P來說，真正進化到品牌高度，還任重道遠。業內人士表示，面對消費者，必須真正做到品牌的標準：優秀的產品品質和供應鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應以及杰出的客戶體驗。

　　為品牌未來“打算”

　　現如今，類似的問題依然存在，為什么淘品牌依然熱衷線下布局?

　　“我覺得對淘品牌而言，最終想做的是真正成為一個品牌。”P品牌總經理表示，同樣一個品類，線上的覆蓋面還是小于線下，而企業要形成品牌，線下是無法回避的渠道。“雖然網上有更快的成長空間，但線下的功課也要做。除了要做真正的品牌外，在線下開店，也是為了滿足消費者的訴求。”

　　該總經理表示，實體店主要是為了多個渠道多點銷售業績，現在布局線下，更重要的是在消費者主權時代想方設法進行全渠道布局，以滿足消費者的多層面的、個性化的需要，其戰略意義更大。

　　龍鳳商城的負責人認可了這種觀點。他表示：“品牌終究是要落地的，如果只想做產品不一定要做線下，如果做品牌則一定要線上線下同步。開設實體店主要是為了提升線上品牌的知名度，實體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗店，比起網絡渠道，實體店的廣告宣傳作用更為直接。”

　　從實際效果來看，由于龍派鳳族定位中高端，在高端購物中心的布局，顯然為品牌的傳播以及加盟店在全國的布局打下了基礎。

　　除了塑造品牌形象，為消費者提供體驗場所外，在格男仕品牌CEO吳志超看來，淘品牌線下開店的一個重要因素，還是為了接下來的線上線下融合做準備。

　　“未來，O2O(將線下商務的機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺)會成為主流的購物模式，尤其是在傳統品牌紛紛觸網后，有著強大終端優勢的傳統品牌在對網絡運作模式熟悉后，必然會選擇線上線下融合的O2O模式。今年開始拓展線下渠道，很大程度上是為了下一個環節的O2O做鋪墊。”吳志超表示。