耐克成“娜營銷”的長勝將軍

　　李娜在墨爾本公園再一次創造歷史。在那座達芙妮杯閃耀的光芒中，人們也迅速淹沒在這樣的大事件中。李娜巨大的人氣從賽場迅速延伸到了場外，無論是電視、網絡還是社交媒體都成為贊頌李娜的陣地。這個創紀錄的冠軍迅速發酵，李娜瞬間成為刷屏的關鍵詞。無論懂球與否，話題都可以是李娜。

　　這個時候，李娜的那些贊助商也開始掀起了一場關于營銷的“文案暗戰”，誰都不想錯過這個聚攏人氣的廣告大戰。

　　“首先就是要快。”上海大學廣告品牌研究中心主任張祖健教授很早就總結過社交網絡大事件營銷的關鍵。

　　1月25日晚6時19分許，2014年澳網女單決賽落幕，李娜以精彩的表現拿下了職業生涯也是亞洲第一個澳網冠軍。

　　幾乎是同時，贊助商耐克的“JustDoIt”發布微博，整幅文案以黑色打底，一邊是怒吼的李娜，右邊則以時下流行的土豪金色配以“心敢比天高”的文字。

　　瞬間這就點燃了受眾的情緒，不算耐克旗下其他的微博賬號，僅僅這個微博賬號的轉發量就超過了1萬次。

　　“快能體現品牌的態度，表現品牌的素質。”張祖健認為在多次體育賽事的事件營銷中，耐克已經展現了這種最關鍵的能力。相比耐克的神速，奔馳、泰康人壽和伊利舒化奶都緊隨其后，傳播度就受到局限。昆侖山甚至直到李娜奪冠一個多小時后才發布了相關的策劃廣告。

　　“體育用品的廣告傳播比較倚重事件，例如耐克的企業微博始終跟著賽事的進展走，對一些事件、成績都有反應，微博就是即時廣告，這一點做得非常嫻熟。另外，能夠做出快速反應，就說明本身是有準備的。”其實耐克的廣告傳播速度早就令張祖健有過深刻的印象，特別是倫敦奧運會上，耐克的社交網絡營銷就以速度和快速反應贏得了眾多口碑。

　　“心敢比天高”的廣告語，其實也是耐克方面早早制定的。最近這些年，耐克那些廣告語都能深深抓住人們的內心，擁有極大的傳播度。這一切也有Wieden+Kennedy這家廣告公司的功勞。這個2005年才進軍上海的廣告公司已經與耐克大中華區合作了8年。很多人并不知道連眾所周知的“JustDoIt”也是這個公司的力作。盡管早早做好了李娜贏和輸的兩手準備，但和倫敦奧運會期間一樣，耐克與Wieden+Kennedy的團隊在整個賽事期間都做好了隨時應對突發的準備。