O2O：從“商業(yè)模式”到“商業(yè)現(xiàn)象”的進(jìn)化潮

　　構(gòu)建在“孱弱”的傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)上的O2O潮流

　　去年經(jīng)過(guò)激烈的電商化爭(zhēng)論后，無(wú)論是娛樂(lè)餐飲、服飾衣帽、電子數(shù)碼、白酒飲料，還是較為傳統(tǒng)的家具家裝業(yè)，近期似乎突然達(dá)成了“共識(shí)”。

　　“去年糖酒會(huì)不談電商就跟不上時(shí)代,今年不談O2O就真的是跟不上時(shí)代了”近日，在成都舉行的第二屆酒類(lèi)電商領(lǐng)袖論壇上，某白酒品牌代表如是說(shuō)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在3月底東莞舉行的2014中國(guó)電商家具論壇上，各家居品牌圍繞著O2O開(kāi)展了激烈地辯論;而4月在鄭州舉行的第九屆中國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)大會(huì)上，O2O更成為了嘉賓們熱議的話題。在“O2O”成為各行各業(yè)聚光的焦點(diǎn)時(shí)，以品途網(wǎng)、億歐網(wǎng)為代表的，研究這種商業(yè)模式的新媒體也悄然興起。

　　轉(zhuǎn)眼間，“O2O”由一個(gè)理論名詞轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N商業(yè)模式，再逐漸進(jìn)化成為眾家趨之若鶩的商業(yè)現(xiàn)象。似乎O2O大潮的侵襲已大勢(shì)所趨。

　　有專(zhuān)家指出，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)在已經(jīng)歷了兩個(gè)階段，分別是間接惠及消費(fèi)者的B2B階段，以及直接降低商品終端售價(jià)的C2C、B2C階段，而O2O模式將成為電商發(fā)展的第三個(gè)階段。

　　也有人認(rèn)為，不論是純線上的電子商務(wù)，還是電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)高度融合的O2O模式，都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的衍生品。

　　早在2013年6月，為挽回在天貓、京東等3C數(shù)碼電商沖擊下的頹勢(shì)，家電賣(mài)場(chǎng)龍頭蘇寧便宣布全品類(lèi)商品的線上線下同價(jià)銷(xiāo)售，并易幟“蘇寧云商”。重組后的新蘇寧以“線上蘇寧易購(gòu)+線下1700家賣(mài)場(chǎng)”的一體化模式，成為國(guó)內(nèi)最大的O2O企業(yè)。

　　“O2O，就是把線上互聯(lián)網(wǎng)基因注入到線下，通過(guò)重新整合，造出一個(gè)全新的生命體，它不是單純的線上，也不是單純的線下。”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)副主任阿拉木斯表示，目前美國(guó)國(guó)內(nèi)前10名電子商務(wù)企業(yè)中，9家是從線下到線上發(fā)展過(guò)來(lái)的，國(guó)內(nèi)則相反，前10名只有蘇寧是這種情況。

　　而近期以53.7億港元入股銀泰布局O2O的馬云，3月23日在北大的演講中的一番講話，似乎道出了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)新商業(yè)模式的個(gè)中原委。

　　“淘寶規(guī)模(之所以)超過(guò)美國(guó)eBay與亞馬遜的總和，‘是中國(guó)的市場(chǎng)大，也不是因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)大’，主要還在于中國(guó)的商業(yè)基礎(chǔ)薄弱。”他進(jìn)一步舉例說(shuō)：“在美國(guó)，沃爾瑪超市幾乎遍布三四線城市，因此電子商務(wù)很難插進(jìn)去，僅僅只能是個(gè)補(bǔ)充。中國(guó)整個(gè)超市商城太糟糕，因此我們就一下子起來(lái)了。”

　　近半年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)商界叫得最為響亮的噱頭便是“顛覆論”。按照馬云的觀點(diǎn)，這種互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的“強(qiáng)勢(shì)”恐怕或多或少是建立在傳統(tǒng)零售業(yè)“孱弱”的基礎(chǔ)上。無(wú)獨(dú)有偶，作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)第三階段代表的O2O模式，恰巧最早出現(xiàn)在最為傳統(tǒng)的家具行業(yè)。

　　“最傳統(tǒng)”行業(yè)為何“最早”孕育“最新”商業(yè)模式?

　　從2008年開(kāi)始短短5年時(shí)間，國(guó)內(nèi)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)總面積已經(jīng)增長(zhǎng)了1倍以上，租金水平也水漲船高，普遍上漲超過(guò)50%。租金連年上漲，面積連年擴(kuò)充，直接結(jié)果就是造成賣(mài)場(chǎng)里家居價(jià)格攀高，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)舉步維艱，工廠訂單下降。與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)形成對(duì)比的是，這幾年卻有一家O2O家居電商脫穎而出，銷(xiāo)售額已從3年前的2億，上升到了去年的20億。

　　早在2011年，美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)便由B2C家具電商轉(zhuǎn)型為O2O，如今已開(kāi)設(shè)了近300家實(shí)體家具店。從時(shí)間上看，它的O2O轉(zhuǎn)型時(shí)間早于蘇寧兩年，更早于天貓、京東等電商巨頭。

　　美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)對(duì)記者表示：“三年前我們就覺(jué)得，要突破網(wǎng)上銷(xiāo)售瓶頸的話，一定要有某種程度線下的配合。”他坦言當(dāng)時(shí)還沒(méi)有O2O的概念，但他認(rèn)為“線上推廣，線下體驗(yàn)與服務(wù)”的這種模式，能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的購(gòu)物體驗(yàn)更好，也更容易走出傳統(tǒng)B2C家具電商的發(fā)展瓶頸。

　　在這種“實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)”、“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)+網(wǎng)絡(luò)展示”的O2O模式下，客戶不再是通過(guò)地理位置被吸引來(lái)，而是通過(guò)明確的購(gòu)買(mǎi)目的聚集，他們的購(gòu)買(mǎi)意愿往往更加強(qiáng)烈。同時(shí)，美樂(lè)樂(lè)這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)引客源的方式，也有效地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體。

　　高揚(yáng)認(rèn)為：“我們以前純線上的模式(B2C)，只能接觸到消費(fèi)人群中比較少的一部分，因?yàn)楣饪匆粋€(gè)圖片就買(mǎi)家具的人，目前來(lái)說(shuō)還是比較小眾的。我們通過(guò)O2O的模式，實(shí)際上接觸到了主流的消費(fèi)人群。”

　　為何新型的O2O模式在傳統(tǒng)家具業(yè)得以迅速發(fā)展?中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣中心主任單仁認(rèn)為有兩個(gè)原因：“家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)本身有著相關(guān)性，這幾年房地產(chǎn)的發(fā)展速度不像過(guò)去那么快了，所以會(huì)影響到整個(gè)家居行業(yè)的需求量不像過(guò)去增長(zhǎng)那么快。另一個(gè)方面，很多的年輕人尤其是80、90后，當(dāng)他們有家具需求的時(shí)候，改變了過(guò)去到商場(chǎng)去的習(xí)慣，而轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上去尋找。”

　　單仁認(rèn)為傳統(tǒng)家居業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式未能根上消費(fèi)行為的變化：“家具企業(yè)必須跟著市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變而改變你的營(yíng)銷(xiāo)方式。今天當(dāng)很多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上去選擇或購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，我們就應(yīng)該到互聯(lián)網(wǎng)上去進(jìn)行產(chǎn)品的展示，來(lái)進(jìn)行推廣。”

　　還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面顧客的購(gòu)買(mǎi)方式在發(fā)生轉(zhuǎn)移，另一方面實(shí)體店的人力資源，場(chǎng)地租金成本在上升，雙重壓力下的傳統(tǒng)家具商業(yè)模式已步入變革的臨界點(diǎn)，因此O2O這種新型商業(yè)模式在原有落后商業(yè)基礎(chǔ)上脫穎而出便不足為奇。

　　但以美樂(lè)樂(lè)個(gè)案為例，是否僅憑O2O模式便成就了其“逆襲”的勢(shì)頭?這恐怕還值得商榷。

　　O2O是“白貓”還是“黑貓”?

　　近日，著名家居電商專(zhuān)家唐人給O2O模式潑了一盆冷水：“永遠(yuǎn)記得企業(yè)的消費(fèi)者從來(lái)不分線上線下。不要跟消費(fèi)者談O2O，他們不在乎O2O，他們不理解O2O，而O2O和他們沒(méi)有任何關(guān)系。應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)去定義你的電商的核心內(nèi)容。”

　　有專(zhuān)家指出，美樂(lè)樂(lè)為這匹家具業(yè)的“黑馬”，近年來(lái)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)靠的同樣“是O2O，也不是O2O”。

　　據(jù)了解，美樂(lè)樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式不但可以起到聚集賣(mài)家的作用，更可通過(guò)在搜索引擎建立相關(guān)入口，對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為和需求進(jìn)行分析和挖掘。美樂(lè)樂(lè)通常采用服裝產(chǎn)業(yè)打爆款的策略，一個(gè)產(chǎn)品的單月銷(xiāo)量可以達(dá)到上千的量級(jí)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)拉動(dòng)生產(chǎn)制造效率，使規(guī)模效益外溢，從而降低商品成本，進(jìn)而形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。采訪過(guò)程中，高揚(yáng)便向記者介紹到，“這款床我們賣(mài)3500元，同樣質(zhì)量的，在家具大賣(mài)場(chǎng)起碼得7000元。”

　　家居業(yè)為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這兩年國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本上漲明顯，大部分家居企業(yè)日子都不好過(guò)。據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6462.8億元，產(chǎn)銷(xiāo)率97.8%，依然呈現(xiàn)出供大于求的局面。

　　如何扭轉(zhuǎn)家居業(yè)的困局，單仁認(rèn)為轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵：“未來(lái)個(gè)性化的批量定制，是未來(lái)整個(gè)對(duì)生產(chǎn)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，非常重要的模式轉(zhuǎn)型。像電器制造、手機(jī)，已經(jīng)出現(xiàn)了批量化的定制模式，家具行業(yè)也要去學(xué)習(xí)。”

　　有專(zhuān)家認(rèn)為，家居行業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型路徑應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)鏈的下游到上游延伸：首先是流通環(huán)節(jié)的整合，然后延伸到家居品牌商和家居制造企業(yè)，最后到上游的家居材料商。而這種以營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)制造的方式，或許才是家居企業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向。

　　像美樂(lè)樂(lè)這種通過(guò)挖掘互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，用銷(xiāo)售端拉動(dòng)制造端效率，從而提升產(chǎn)品性價(jià)比的做法，其實(shí)是以O(shè)2O營(yíng)銷(xiāo)模式拉動(dòng)家具制造業(yè)升級(jí)的一種方式。

　　有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于“連接”：百度連接了人與數(shù)據(jù)，騰訊連接了人與人，阿里巴巴連接了人與商品。而O2O模式的興起則好似在用新的連接方式去取代舊的商業(yè)連接。不過(guò)，O2O模式或許并不是唯一的連接方式，比如，小米手機(jī)在前兩年發(fā)跡時(shí)，一不經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城，二不擁有線下手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，依仗的是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　因此，O2O模式與產(chǎn)品之間的關(guān)系，如同“巷子深度”與“酒”。在O2O模式的取舍上，各行各業(yè)還是得根據(jù)實(shí)際情況量體裁衣，也就是說(shuō)：不管黑貓白貓,捉到老鼠就是好貓。