美國人眼中的中國傳統百貨業是否走向消亡

　　商場衰落的這幾年，恰恰是中國網絡購物崛起的關鍵期。全國有不少商場漸漸走向消亡，與此同時中國人卻比以前更加富裕，并且花的錢比以往任何時候都多。總體而言，零售銷售在2013年增長了13%。這兩個不同的趨勢幾乎可以只用一個詞來解釋：淘寶。它當之無愧是中國最大的網購中心，也是阿里巴巴集團最重要的一塊業務。淘寶，連同其姐妹網站天貓，以及其他規模遠遠不及它的在線零售商，包括京東，亞馬遜中國，沃爾瑪控股的一號店等，紛紛像小行星落地一般沖擊中國零售行業，顛覆了支撐中國傳統零售業的生態系統，尤其打擊了線下的品牌服裝店。

　　網上購物在中國的影響已經遠遠比它在美國或其他國家更加廣泛。究其根本原因無疑是價格。淘寶及其他電商在網上賣著跟商場里一樣品牌的商品，但價格通常比商場便宜30%到50%。網上購物甚至是比收入上升更強大的一股力量，大大提高了普通中國人的生活水平和購買力。

　　網上購物在短短的十幾年里已經橫掃全球，它的核心是一個發現和比較價格的工具。現在，上億中國人發現，他們已經被傳統賣場的超高價格剝削了太長時間，尤其是被那些銷售國內外名牌服裝和電子產品的零售店。而這些店面通常占據一個商場零售面積的70%以上。

　　阿里巴巴和其他網上商家正快樂且輕松地從中國人對價格高企的傳統商店的日益不滿中獲利。實體商店的價格不僅比網上購買高得多, 若以美元計價,往往比相同或類似的在美國的沃爾瑪或Target里銷售的產品價格還高。

　　上述這兩家美國零售巨頭紛紛調整戰術回擊網上零售商，利用他們的強議價能力，提供比網上更低廉的價格, 而在中國還沒有零售商認真嘗試過這樣做。中國的零售業現在還比較松散且缺乏創造性。中國的許多行業都充滿活力和創新精神，唯獨零售業內還沒有出現一個偉大的本土企業。這樣的無序狀態讓阿里巴巴和其他在線零售商的日子過得很舒坦。

　　他們利用政府關系，獲取了城市中心地段有價值的商業地塊。然后，他們抵押土地從銀行貸款，建一個花哨的購物宮殿，靠收取基準租金以及從商店銷售中分成。這種銷售分成的租金收取方式令零售商不愿意降低價格。因為如果降價，他們很可能無法滿足業主規定的每月最低營業額標準。

　　給商場的本土零售商雪上加霜的是，商場的業主為了提升商場的高端商業氛圍，往往將最好的底樓位置以很低甚至零租金“送”給那些全球知名的品牌，比如路易威登或普拉達。大奢侈品牌在中國銷售似乎并不那么好，但他們積極利用由商場業主大手筆補貼的中國門店作為其品牌推廣的一種形式。結果就是國產品牌都被放在較高的樓層。而在一個商場里，樓層越高意味著人流量越少。

　　其結果就如上面那張在近期一個星期天拍攝的商場照片，一層又一層的店面都是空置著的。中國正在創造一個全新的零售格局 ——一個位于城市不錯的地段的豪華商場，樓上卻像底特律市中心的騷亂之后，店門口都豎起了硬紙板，也幾乎沒有消費者。

　　在世界上其它地方，有這么多空置面積的商場要么需要大幅削減租金，或將物業抵押給銀行。但在中國這都還沒有發生。就目前而言，銀行往往有耐心等待。已經運營了幾年的商場可能已經還清了貸款本金。但新發的貸款看上去風險很大。全中國今年有數百個使用銀行貸款的正在建設或即將營業的商場。

　　更糟糕的是, 零售商撤離商場的風頭才剛剛開始。中國已經超越美國成為全球最大的網上購物市場，并且種種跡象表明，從線下轉移到線上的購買正在加速且看似是個不可逆轉的趨勢。網上銷售在中國已達到社會消費品零售總額的10%，遠高于美國6%的水平。中國首創預計這一比例將在未來十年之內上升到15%以上。這是因為將有更多的中國人會轉移到網上購物，特別是用手機購物，因為中國能在網上買到的更便宜的商品比其他任何地方都多的多。

　　為此，網上商家也得感謝全國的包裹快遞公司，尤其是領頭羊-順風。這是另一個中國電子購物比起美國具有的結構優勢。順風等快遞公司的運送費只有兩大美國民營快遞公司——聯邦快遞和UPS價格的約十分之一。因此，在中國，不僅在網上購買高價位的服裝和消費電子產品具有經濟意義，連在網上買包裝食品、香皂、個人護理用品，甚至不足1美元的小玩意也是劃算的。

　　作為一個經常在淘寶購物的美國人，我還發現在中國網購不僅價格便宜，客戶服務也通常更好。淘寶上大多數商家都是管理和運行著自己的網店，淘寶也就是一個匯集了上百萬有沖勁的個人創業者的平臺。他們幾乎所有時間都在線，無論白天或晚上，通過電話或在線聊天來回答問題，甚至在買家要求下愿意提供額外的折扣。以我的經驗，他們聰明，自信，友好，能干。而商場里的銷售往往是拿著微薄薪水的年輕女孩，她們總是一群人聚在收銀臺后面。她們很顯然并不太享受自己的工作，也沒有在努力提升客戶的購物體驗，有時甚至相反。

　　那么中國的這些商場未來會變成什么樣子呢?中國已經有超過2500個商場，是美國的兩倍。每周全國各地都有新的商場開始營業。他們會不會都像深圳的這個商場一樣最后人去樓空?誰會將這么多的空間填滿?不過傳統零售的不足和消沉也給有實力的投資者或運營商提供了一個賺取大筆財富的機會。

　　商場里的餐廳仍然做得很好，他們不需要擔心淘寶的威脅。但是，食肆一般占據頂層或者地下室，支付較零售商店每平方尺低的多的租金。對位處市中心、附近有商場的頂級寫字樓需求也仍然很強勁。商場應該變成飲食和娛樂中心嗎?或轉化為商業寫字樓?無論哪條路徑看起來都不容易。

　　美國在90年代有過一波商場破產浪潮，大的運營商如DeBartolo和Campeau都失敗了，更好的像西蒙地產集團(Simon Property Group)和韋斯特菲爾德集團(Westfield Group)則還在蓬勃發展。優秀的運營商降低了成本，提高了經濟效率，跟那些零售商如維多利亞的秘密，Abercrombie&Fitch(A&F)，Hollister，Juicy Couture，H&M，蘋果，Papyruys ，Teavana ，Nordstrom一樣，打造出了十分有競爭力、能與網絡銷售競爭的零售帝國。

　　中國的傳統零售商面對很大的危機，因為他們的價格太高了，又缺少創新，且在贏取客戶的忠誠度方面比較少花心思。阿里巴巴等網上銷售商正在推著他們走向滅絕。隨著越來越多的美國投資者了解到中國的零售業正在經歷著怎樣的變革，而這將直接導致阿里巴巴的IPO會更加有說服力，更加有吸引力，IPO的股價也會更高。