從美邦到綾致時裝 服裝企業O2O轉型之困

　　如果說2013是自媒體年，那么2014絕對是O2O年。近年來，傳統服裝企業營業慘淡，營收不斷下滑，普遍存在高庫存問題。面對重重困難，服裝企業開始將目光轉向O2O轉型。

　　一時間，經營百貨零售的，做餐飲娛樂的，賣數碼家電的等等一大批深耕傳統線下市場的企業都在談論、探索、實踐O2O。在看似互聯網基因更重的O2O探索中，傳統企業似乎漸漸成為互聯網企業尋求擴張的附屬品。當互聯網連接一切時，擁有良好零售基因的傳統企業該如何互聯網式進化?

　　2009年，美特斯邦威開始嘗試O2O轉型，搭建自有電子商務平臺。2010年12月，萬眾期待邦購網正式上線，不到一年時間，邦購網陡然生變。盡管美邦服飾方面堅稱：“剝離邦購網并非不做電子商務”。但是亦承認，與自身傳統的商鋪渠道相比，電子商務在投入上非常“不可控”，仍隱約透露出搖擺不定的態度。

　　2013年美邦前O2O負責人閔捷的回歸，再次引領美邦進軍O2O領域。盡管過去的幾個月，美邦一直動作頻頻，關閉一線城市的大部分門店，布局二三線城市，打造生活式概念店，看起來風生水起。然而作為推動美邦O2O的操盤手，他與美邦的融合并不完美，最后仍以離開告終。盡管閔捷表示，自己的離開不會影響美邦的O2O計劃，但美邦的轉型之路仍然任重道遠。

　　傳統零售企業已經在商業大潮一輪輪競爭和淘汰中堅持至今，擁有強大的物流運作能力、供應商管理能力以及營銷推廣能力。究其尚未在O2O方面有明顯突破的核心原因：人才缺乏和決策層是否有足夠的決心，以二次創業的心態來啟動和扶持O2O。

　　O2O分析專家億歐網CEO黃淵普曾表示：“傳統服裝企業的管理人員仍然沒有認識到線上的重要性，仍然不具備互聯網思維，企業管理者要么過于輕視O2O，要么過于重視，急于求成，管理者仍然沒有找準方向。”O2O是未來趨勢，但不能因為這股浪潮而盲目跟進，必須突破自身經驗和知識體系的束縛，吸納更多的精兵強將，轉變思維、找準方向。

　　綾致時裝旗下擁有杰克瓊斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，業內有“無綾致，不商場”之說，可見其在國內商場的地位。年初，綾低時裝旗下品牌VERO MODA低調嘗試微信O2O。盡管與微信的合作方向確實不錯，但遠遠沒想得那么好。據悉，綾致時裝微店非活動日每天的訂單量只有數十單。上周，綾致時裝集團(Bestseller)以1.4億英鎊(2.35億美元)收購英國倫敦網上郵購直銷零售商M and M公司。M and M公司方面還表示，出售協議是在監管機構批準下達成的交易，該交易預計將在八個星期內完成。

　　移動終端購物是新的潮流，不僅為電商企業也為線下服裝品牌發展電商提供新的思路和渠道。不可避免的，線上線下沖突是每個傳統零售商在電子商務過程中都會遇到的問題。直營店的利益分配相對簡單，但線上線下的模式很容易牽扯到不同渠道的利益分配問題，即使加盟商愿意統一價格，線上下單利益歸屬都成為阻礙企業轉型的因素。打通線上線下，合理進行利益分配都是擺在企業轉型路上的難點，能否合理處理是關系到企業轉型O2O能否成功的要點。

　　雖然轉型之路阻力重重，但傳統零售商觸電仍大勢所趨。機會是留給有準備的人，這句話同樣適用于企業。有了眾多的前車之鑒，未來傳統零售業O2O探索或能少走曲折路。