上品折扣：對微信說YES 對柜臺說NO

　　你知道未來的商店長什么樣子?

　　2014年4月底，一直扎根于北京的百貨折扣連鎖店上品折扣在杭州開了家新店，自稱“未來商店”。對于銀泰百貨這樣的百貨業龍頭來說，做折扣店起家的上品折扣還是小字輩，但是這一次小字輩攜微信之威，直接到馬云和沈國軍的大本營開始“班門弄斧”了。

　　這家“未來商店”的最大特色，是完全撤掉了收銀臺，摒棄了過去傳統百貨在柜臺開票、到收銀臺付款的方式，鼓勵顧客用手機掃描二維碼，用微信支付結算。購物無紙化、商品電子化、可移動下單的體驗確實比傳統百貨商店進了一步。

　　事實上，自去年8月微信支付上線以來，不少零售商就躍躍欲試，和微信支付合作，嘗試所謂的線上線下融合的變革。但受限于傳統百貨的經營方式，大多數百貨公司接入微信只是在支付環節“露了一臉”，未能深度應用，也沒能實現真正的O2O購物閉環。

　　上品折扣的微信體驗店干脆撤掉收銀臺，以強推微信支付的方式加速移動支付的普及應用，同時推動零售與社交工具的深度連接。其它大牌百貨公司有理由不服：“微信支付我們也可以用，不就是少了收銀臺嘛。”但是上品折扣的回答是，“我們真正能做到的是單品管理。”這句話的潛臺詞是，商家可以借此真正挖掘到每一件商品的最大價值。

　　上品的微信實踐是否只是一個特例?它是否能引領一場真正的變革呢?

　　微信示范店

　　驅車到杭州經濟開發區下沙區，從市中心出發大約需要40分鐘車程。在四號大街和五號大街的交叉口，遠遠就能看見一幢高樓，樓頂上并排著“上品”和“微信”兩個巨大的LOGO。上品折扣的微信體驗店就開在這里。

　　本地人都知道，下沙區除了大面積的工業區，還有浙江省最大規模的高校園區，有近20萬在校大學生。90后大學生和工人正是上品折扣的主要目標消費群。他們對價格敏感，因此客單價不高，但購物人群基數龐大。

　　杭州人從來沒聽說過上品折扣，這家微信體驗店一開，很多人以為是微信開了一家線下實體店。

　　的確，進到店內，隨處可見“微信支付”的字樣。入口處設置了“一元可樂”營銷攤位，消費者進店綁定了微信支付，掃碼出一分錢就給一罐可樂。占據三層的店鋪以鞋、女裝、男裝、運動品類區隔，空間敞亮，但貨架陳列和店內裝修十分簡單，與百貨商場布置得琳瑯滿目的柜臺相去甚遠。

　　看得出，新店開得倉促之極。這確是事實。離開張還剩一個月的時間時，上品折扣和騰訊還在碰撞合作的細節。到底和微信的合作在哪做?是在比較成熟的北京中關村店、來廣營店還是搬到杭州的新店，一切都沒有定論。3月底，上品折扣創始人、總裁李炎決定按原計劃參加在德國召開的SAP零售大會，CEO沈慧峰和CIO王會娣一同前往。王會娣急了，4月25號開店的日子已經定了，就剩一個月的時間，但什么都沒敲定，這個時候還要去德國參會?騰訊那邊也急了，所有人都很焦灼。但李炎堅持要參會。回國后，雙方經過一番論證，最終決定選擇杭州開一個全新的微信體驗店。

　　李炎說，杭州的電子商務氛圍濃厚，選址應該選杭州，而下沙區大學生多，他們對互聯網的潛在接受能力很強，這也是上品折扣最為看重的。

　　走進微信體驗店你會發現，整個賣場沒有收銀臺，導購人手一個Pad(上品折扣專門定制的安卓版)，用來錄入顧客要買的商品信息。顧客把看中的商品交給導購，導購將商品貨號輸入系統后，就在Pad上生成一個二維碼，顧客打開微信“掃一掃”，就能在手機上生成訂單，之后進入微信支付，完成后即可以提貨走人。操作熟練的話，整個過程不到一分鐘。考慮到消費者固有的消費習慣，賣場在每層設置了一個服務中心，不用微信支付的顧客可以在服務臺刷銀行卡或者現金支付。

　　為了鼓勵更多的顧客使用微信支付業務，上品折扣還推出了“滿50元立減10元”等促銷活動。根據上品提供的數據，在微信體驗店購物的人群，使用微信支付的比例占到了70%。

　　有零售分析師認為，當前消費者對微信支付的接受程度仍停留在小額支付階段，上品折扣的低價商品符合小額支付的需求，加之一些促銷手段，微信支付會比較容易得到推廣。

　　據上品方介紹，這樣一家微信示范店的成本比普通門店高出不少。為了增強互動體驗，這家店花20多萬安裝了一個LED大屏;門店覆蓋的WiFi每年所需費用也要十多萬元，加上寬帶的費用不止十多萬。此外，導購手中的Pad一臺至少需要1000元，杭州店近800個導購人手一臺。未來在其它門店試驗，預計一個柜臺一個，至少需要300個左右。

　　技術驅動變革

　　上品折扣自2000年成立以來，在北京開了十家門店。由于其連鎖擴張的模式，上品折扣在三個月內開一家新店并不是難事。定位在百貨折扣店的上品，通常選擇開在非城市核心商圈、租金中等又具備人流量的地段，客單價在200-400元之間。

　　相比大型百貨公司，上品折扣做的是小生意。但近幾年，上品在探索百貨業新技術方面卻一直走得比較超前。2009年，上品率先取消了統一收銀，通過導購員使用Pad來簡化購物流程;同年，網上商店上線，線下實體店和線上網店實行同款同價，并共享同樣的庫存。去年微信支付甫一上線，上品就在門店接入了微信支付業務。4月，開出了全國第一家微信體驗店。

　　“李炎是一個對技術特別敏感的人，”上品折扣CIO王會娣對記者說，因其如此，她在今年1月正式加盟上品，擔任CIO。上品折扣在多年前就設置了CIO的職位，在百貨業實屬罕見。5月，在微信公開課上海站，王會娣代表上品折扣上臺分享杭州微信體驗店的新規則和新玩法。她的時間觀念很強，在剛好10分鐘的時間里講完。

　　對于微信支付，很多消費者已不陌生。王府井百貨從今年3月開始推行微信支付，銀泰百貨也對部分商品開放了微信支付功能，消費者不用帶錢包，也不用帶卡，用手機就能支付購物。上品折扣和微信的相加優勢又體現在哪兒呢?

　　王會娣說，“我們所有的商品都O2O化，可以使用微信購物車在店里購物，雖然逛的是實體店，但用的是線上的交易，可以用‘微搜索’搜索到全店所有的商品。”

　　可以這樣做的背后是賣場實施了單品管理系統，實現了線上線下打通之后，上品折扣實現了無紙化操作。在王府井百貨，消費者買東西仍然需要在柜臺開小票，到收銀臺排隊，收銀員將貨號輸入收銀系統產生的是一個支付二維碼。而上品折扣的微信支付，基于單品的數字化，會生成一個商品二維碼。換句話說，王府井只是改造了店內的收銀軟件系統，而上品則將每件商品真正電子化了，其流轉狀態可以在系統中實時體現。

　　其次，上品折扣的這一系統使得顧客在選購商品和購買行為上得以時空分離，使線上、線下的界限變得模糊。王會娣介紹，當消費者選了一件商品，可以掃碼放進購物車，這一移動購物車的功能，和網店的購物車一樣，允許你猶豫、考慮，或者分享給朋友幫你參考。為了增強顧客體驗，上品把當天的購物車鎖定到第二天早上8點。“也就是說，在第二天8點之前你都可以決定購買和下單——無論是離開門店到餐廳下單，還是回家后下單，隨你選擇。”

　　“萬一大家都下單購物車，都不買呢?”

　　“我們不做這種惡意推斷，我們要的是給消費者新的購物體驗，”王會娣說。她將這一體驗稱為“無壓力購物”，即顧客想在哪下單、想什么時候下單都不再受到門店限制。

　　騰訊市場部人士對記者表示，微信在這樣一個購物過程中，不僅僅參與了支付環節，其分享和社交功能也得到了應用。

　　與此同時，手機下單系統支持店內自提和快遞兩種提貨方式，當顧客選擇快遞方式時，則自動跳轉到收貨地址的界面，輸入地址信息，門店就會把你買的商品寄到指定的地址。這意味著，如果你覺得東西太重不想提著繼續逛街，或者你不愿意提著購物袋去參加晚上的朋友聚會或工作會面，完全可以選擇寄到家或者公司。

　　“什么是線上的消費者，什么是線下的消費者，現在已經很模糊了。同樣的商品，可以在家里坐著用‘微搜索’下單，也可以來店里掃碼。所以同一訂單，除非他告訴我，我是不知道他是站在導購旁邊下單的，還是出去以后在咖啡廳下單的，還是回家下單的。如果我們還要再去定義什么是線上的、什么是線下的，沒啥意義。”王會娣說。

　　不夠理想的是，除了每層的“閃購區”有一部分商品自帶二維碼吊牌，消費者可以直接掃碼以外，大部分商品還沒有“二維碼身份”，消費者必須依賴導購把商品的貨號一一輸入手中的Pad，才能生成二維碼。剛剛接受培訓的導購人員顯然還不熟練，輸入過程中常常出錯，不得不反復核對商品貨號才能在系統中找到該商品。這意味著，如果顧客很多，過去在銀臺排隊的情況就會變成在導購處排隊等待掃碼，所謂的方便、快捷并不一定能實現。

　　上品折扣CEO沈慧峰認為二維碼的普及還有賴于技術的成熟和消費者消費習慣的推動。當環境更為成熟，品牌商會考慮每一件商品都有單品的二維碼，再進一步，甚至將來在商家生產產品的時候就帶有二維碼。

　　打通之難

　　自零售業開始關注互聯網轉型以來，線上線下如何打通一直是個難題，很多大型百貨商業公司都難以逾越之，為何上品折扣可以做到?微信這一移動工具為何能在其中起到推動作用?

　　究其本質，單品管理是傳統零售商做O2O的最大障礙。按照一般的轉型路徑，零售商都會開設自己的網上商城。但是消費者在網上下單時，每一件商品每一次交易都是可視的而且可數據化，電子商務本質上就是默認在單品管理的系統下進行交易。但是當一家公司同時擁有線上和線下兩個平臺時，麻煩就出現了。北京大學零售業研究中心副主任陸興泰說，傳統百貨采用的是非單品管理，一個品牌就是一個SKU，具體到品牌內的貨品并不在百貨商的管理范圍之內。這實際導致賣場的管理十分粗放，管理者看到的是銷售數據，而不是每一種商品的銷售軌跡，也無法和網上平臺對接。

　　上品折扣最初和百貨公司一樣，采取傳統的、粗放的管理模式。但在2009年，公司準備在網上開店的時候，遇到了很大的問題。

　　據沈慧峰介紹，上品當時和其它零售商的做法一樣，設立一個部門做電子商務，負責網店的銷售。“由于當時商品沒有進行管理，顧客在網上下單后，需要什么顏色、什么尺碼都得到各家店去詢問，效率非常低下”。

　　李炎決定把所有商品都錄入系統，實現單品的數字化。2009年，上品為導購人員配備了手持的PDA設備，要求所有商品信息從PDA錄入，之后逐漸進化到基于安卓系統定制的Pad終端。

　　上品的網店上線后，實現線上線下同款同價的一體化經營，這意味著，不管是線上還是線下賣出一件商品，整個單品管理系統都會減去這件商品的庫存數量，線上線下是互通的。

　　簡單的錄入商品只是一項基本工作，真正的變化在于所有的管理、銷售人員要求線上、線下打通，從前只負責線下門店銷售的人員，現在也要探索線上零售。

　　“當時李炎描述線上線下融合的場景時，基本上所有人都反對，首先是認為單品管理這件事做不成。”事實上，在中國整個零售業能完全做到這一點的也寥寥無幾，何況上品折扣這樣一家小公司。“而對于上品而言，最大的動蕩還在后面。在實體門店和電商真正打通的過程中，有一些管理層離職了，他們認為干不了。”沈慧峰說。

　　此前在門店銷售一線的工作人員，面臨線上不同的引流方式和銷售規則，這就需要同時具備線上線下兩種思維和兩種技能，他們過去的經驗完全不能適用于線上，不少人也不能接受這種轉變。

　　李炎堅持這一想法，“你干也得干，不干也得干”。

　　壓力還來自外部，品牌商起初也不愿意配合，擔心自己的商業數據會因此泄露。因為這套單品管理體系，要求每一個品牌商對所有入店的商品進行詳細的數據錄入，實時更新，從而掌握詳細的商品運轉信息。

　　王會娣說，“零售商做O2O，離不開管理級龐大的SKU，這不僅會面臨高額成本，也不是企業想管理就能輕易管理起來的，供應商不一定愿意把商品信息數據提供給你。這就意味著，在零售商層面，做O2O的難點會比品牌商多很多，能不能做好主要看企業的能力、魄力和全局規劃力，敢不敢在自己身上動刀子。”

　　沈慧峰認為傳統百貨做單品管理，從技術上是可以實現的，真正的難點在于管理層，從上層到下層是否會抵觸這一變革。“首先是思想觀念要統一，其次是組織架構要做變革。難的不在硬件，而是在‘軟性’方面。”

　　王府井百貨集團副總裁兼CIO劉長鑫對《中國企業家》說：“要商場對品牌的商品進行統一的錄入目前是不現實的，單品管理還得依靠品牌專柜在這個環節上完成。他們(上品)的做法有借鑒意義，但是從量變到質變還是有很大的不同。大的百貨公司從商品的量級和復雜度來說，雙方的差距都是蠻大的。”

　　對大型百貨公司而言，單品管理的工程之浩大，不言而喻。拿上品折扣的下沙店來說，只有20多萬的SKU，而百貨公司動輒百萬級的SKU則是上品的十倍還多。

　　不過，即使實現了線上線下打通，傳統零售商還會面臨一個尷尬，就是他們辛辛苦苦開出的線上購物平臺，已經不是一般消費者購物的入口首選。在天貓、京東等大型電子商務平臺日趨成熟的情況下，跟在電商后面再去開網店已是棋慢一招。現實中，少有傳統零售商的網店能獲得線下實體店同等的注意力和規模。

　　追本溯源，開網店的目的，還是為了離消費者近一些。移動電子商務時代的到來，使得線下零售商可以借助微信這樣的平臺，實現線下門店和移動終端的“打通”，從而對PC時代的電子商務實現“彎道超車”。根據騰訊公布的數據，微信的合并活躍帳戶數達到3.55億，很多政府機構和企業通過微信的接口開展業務。

　　在單品管理的基礎上，上品折扣微信體驗店下一步的重點，則是根據獲取到的顧客的消費行為和會員數據做深度會員管理和會員分級營銷，徹底打破百貨做品牌租賃和商業地產的傳統經營模式。

　　王會娣說，“做了單品管理之后，什么時候收的貨、什么時候賣出去的，一清二楚。如果一件商品很長時間沒賣出去，會考慮和供應商換掉。”但是過去一個店，只知道顧客付了多少錢，不知道到底賣了什么東西。

　　在會員級別營銷上，業內認為上品折扣會借鑒騰訊對QQ的會員管理經驗增加不同的“玩法”，同時根據獲取的消費者數據進行精準定位。

　　“你們會不會做到了解消費者此刻要買什么，然后進行精準推送呢?”

　　王會娣聳了聳肩，不置可否。“這其實是一個悖論。人人都在說做數據分析，分析一下用戶到底是誰，他需要什么東西，但是真正到消費者層面，誰又希望這樣子被推呢?”