場景化O2O時代 流量的轉(zhuǎn)化正在遭遇貶值

　　當(dāng)大街上通過伸手招車的動作替換為打車應(yīng)用，也就是基于場景不同把用戶的行為替換成為線上的流量，對于O2O來說，這才是最大的價值洼地。

　　淘寶10多年積累下來了巨大的商品流量，購買商品的時候轉(zhuǎn)化就會很高。但是如果轉(zhuǎn)到本地生活服務(wù)上，一個是商品屬性，一個服務(wù)屬性，中間不可能做到無縫轉(zhuǎn)化。

　　流量的價值在發(fā)生很大的變化。

　　如果在前面加個定語，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)的場景下，那些曾經(jīng)被所有人追逐搶占的流量正在遭遇貶值。

　　就像當(dāng)你想打車的時候，你還是會選擇從嘀嘀打車或快的打車這樣的App進(jìn)入而不是從微信一樣。用戶正在變得越來越簡單越來越懶、而不是越來越高級，越來越智慧。在手機(jī)端，沒有誰還在壟斷流量，或是成為入口。當(dāng)一切越來越分散和碎片化，到底什么才是好的流量?在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，好的流量是在用戶有需求的時候出現(xiàn)的流量。

　　流量價值的四個階段

　　回看從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動的時代，并不難發(fā)現(xiàn)，流量經(jīng)歷的幾次變化過程。

　　第一個時期的核心詞是用戶。那個階段，通過互聯(lián)網(wǎng)改造的模式，最重要的能力就是獲取用戶的能力，無論是搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航，還是電子商務(wù)的巔峰歷程，有流量就有用戶，有流量就有轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)能力。直到今天，仍然有很多商業(yè)模式以此為生。

　　第二次是效率。這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)的很多模式都是基于對“流量”不斷提高和精細(xì)化的需求而衍生的。當(dāng)流量的轉(zhuǎn)化率越來越低，當(dāng)曾經(jīng)單純、粗放的獲取流量方式不能充分地滿足需求。各種更加精細(xì)準(zhǔn)確、有效的運營管控才是核心的考驗，比如聚合搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、紅極一時的導(dǎo)購模式等等。時代的脈搏，需要不斷有符合新頻率、新效率的事情出現(xiàn)。但歸根結(jié)底，就像很多投資人常用的形容詞，“還是流量生意。”

　　第三次的關(guān)鍵詞是時間。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)襲擊了用戶的使用習(xí)慣，所有人的手機(jī)代替了PC成為使用時長和頻率最高的終端。互聯(lián)網(wǎng)的不再產(chǎn)生增量，而是向移動端全面遷移。在各種客戶端極為分散的環(huán)境下，整個世界被碎片化了。誰能讓用戶更久的停留在自己的產(chǎn)品上，誰就擁有移動上的全新機(jī)會。

　　不過，最近的一種變化很多人還沒有明顯察覺——是來自流量屬性的變化。

　　在手機(jī)上，很難形成流量壟斷的狀態(tài)。即使小米影響和占據(jù)了25%的用戶，即使微信占據(jù)了大部分人的時間，都不意味著他們的流量真的具備PC時代同等的價值。這個轉(zhuǎn)化過程很難，很多流量是轉(zhuǎn)化不過來的，中間的流量損耗要高于以往任何一個時期。

　　雷軍一定會思考，小米的流量如何和微信或各個移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量等量齊觀。不過這里面的屬性是不一樣的。流量分發(fā)和應(yīng)用商店當(dāng)然是流量，但是對于O2O以及一切基于場景的商業(yè)，影響相對有限，或者說這樣的流量是被高估的。“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)越來越精確，所有沒有到達(dá)本質(zhì)和核心的東西都突顯出沒有效率。”航班管家CEO王江說。

　　例如團(tuán)購時期初始，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的時候，所有的團(tuán)購公司都去找百度買流量。很快，美團(tuán)就發(fā)現(xiàn)因此而帶來的流量轉(zhuǎn)化率都很低，而真正擁有高轉(zhuǎn)化率的流量，很多都是通過那些三四線城市的合作商戶，通過線下店面真實帶過來的。相比通過搜索引擎的獲取渠道，美團(tuán)CEO王興認(rèn)為這才是高質(zhì)量的流量。

　　并不難解釋所謂的流量失效。BAT三家，尤其在O2O這件事上，百度和阿里并沒有太多的話語權(quán)資格，大多是以填空式的并購策略彌補(bǔ)缺失，但無論是自己做還是外生并購，都相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，或者難以為被投公司直接導(dǎo)流。

　　在這個層面，騰訊稍有優(yōu)勢但也有限。就像不久前，大眾點評和騰訊之間產(chǎn)生了聯(lián)盟關(guān)系，被大眾點評投資的“餓了么”也因此與騰訊有了二級關(guān)聯(lián)，但是微信本身對本地生活的戰(zhàn)略線條也并非明朗。一旦涉及到向線下導(dǎo)流，又涉及全國性的業(yè)務(wù)，復(fù)雜程度很高，盡管大家都在想怎么能將流量引爆，但究竟怎么將微信的流量導(dǎo)過來一直沒有明確。

　　從賣商品到賣服務(wù)

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，PC時代積累下來的流量性質(zhì)已經(jīng)產(chǎn)生了變化，我們看待流量的視角不該和從前一樣了。本地生活領(lǐng)域有很多場景，因為場景而生長出相對應(yīng)的流量。這些流量發(fā)展起來，會比原來的流量大10倍甚至更多。以打車為例，當(dāng)大街上通過伸手招車的動作替換為打車應(yīng)用，也就是基于場景不同把用戶的行為替換成為線上的流量，對于O2O來說，這才是最大的價值洼地。

　　其實O2O就是一個線上線下資源和流量相互引導(dǎo)的過程。尤其在PC時代，BAT本身就各自都是巨大的流量入口，以美團(tuán)和大眾點評為代表的互聯(lián)網(wǎng)重要變量們也都想成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的流量入口。但是本地生活其實分得很垂直，在這個垂直細(xì)分領(lǐng)域，從前的流量入口是不是有用?是不是依然可以把流量轉(zhuǎn)化過來?是一個值得思考的問題。

　　這里不得不參考到阿里的O2O外賣點餐類業(yè)務(wù)淘點點。

　　一度在阿里體內(nèi)被多次調(diào)撥干將負(fù)責(zé)的淘點點，現(xiàn)在的位置很微妙。此前負(fù)責(zé)天貓的喬峰(王煜磊)被調(diào)任負(fù)責(zé)淘點點，很短的時間，喬峰再次重返負(fù)責(zé)天貓，也就是他一個人分管三件事，天貓、聚劃算、淘點點。淘點點在阿里內(nèi)部的重要級別明顯在下降。

　　淘點點是在阿里體內(nèi)產(chǎn)生的O2O產(chǎn)品，但也沒有能如想象般得到阿里的巨大流量加持。盡管巨頭們擁有龐大的流量，但是在O2O時代，有一些流量是可以遷移，而有一些則不能。

　　幾個月前的3·8手機(jī)淘寶節(jié)。同樣是造出來的節(jié)日，為什么天貓的“雙十一”能成為全民的購物狂歡節(jié)，而手機(jī)淘寶節(jié)卻難以形成規(guī)模僅是停留在營銷噱頭上?

　　當(dāng)從“賣商品”到“賣服務(wù)”的時候，大批流量是失效的。所有的貨可以累積到一天來賣，用戶買回家即使不立刻使用也能囤著。但是所有的飯也不可能同一天吃，這個邏輯并不適合吃喝玩樂的服務(wù)性消費，服務(wù)型的O2O是一個長期的過程。

　　淘寶10多年積累下來了巨大的商品流量，購買商品的時候轉(zhuǎn)化就會很高。但是如果轉(zhuǎn)到本地生活服務(wù)上，一個是商品屬性，一個服務(wù)屬性，中間不可能做到無縫轉(zhuǎn)化。

　　而基于微信社交關(guān)系下的社交流量，是否能導(dǎo)到線下服務(wù)上來，也是一個大大的問號。就像餓了么的CEO張旭豪為什么在眾多潛在投資者里選擇了大眾點評的投資：“大眾點評的流量本身就是吃喝玩樂的流量，它自身已經(jīng)形成了很多固有的性質(zhì)，并且在一二線的城市中高端白領(lǐng)圈子里成為了日常必備工具。”

　　不僅如此，大眾點評的流量還包括媒體屬性——在點評上，你搜出來或被推薦的店鋪都有名稱、電話、位置信息。“如果是查一個餐廳聯(lián)系方式，從流量的角度來說大眾點評更綜合，媒體屬性更強(qiáng)，打開點評直接是可以撥打的，而在美團(tuán)上我更直接的就是選擇一個交易了。”對于餓了么而言，在本地生活領(lǐng)域大眾點評的流量屬性相對更優(yōu)質(zhì)。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)下，如何讓“屬性匹配的高濃度流量”更好的發(fā)揮出來?如何結(jié)合場景的特點，讓流量迅速場景化?如何配合商業(yè)模式的設(shè)計，讓流量更有價值?是一系列非常值得思考的話題，它背后是一個更好的二次紅利機(jī)會，就看誰能夠抓住了。