慢增長期百貨要靠精細化吸引本地客

　　從老年商場到青春潮流館，蛻變后東安市場找到了新的發展感覺。在客群結構變化后，東安市場還在尋找游客與本地客的比例改變。東安市場總經理張志剛認為，百貨業的沉浮期，不能著急要業績，需要在這一階段的大膽變革中，找到未來可持續的淘金路。

　　定位年輕化

　　王府井大街上沉淀了不少老牌商業品牌，王府井集團旗下的東安市場是其中之一。盡管僅有1萬多平方米的體量，但在競爭愈演愈烈的北京商業市場中，這家老牌百貨商場也在重找青春。

　　東安市場總經理張志剛表示，今年初，商場著手調整，定位從中老年轉移至年輕消費者身上。談到調整初衷，張志剛表示，作為北京apm的主力店，此前東安市場在目標客層結構上與北京apm并不匹配。北京apm有大量餐飲品牌駐扎，商場客流節節攀升，但東安市場無法從中借力。

　　盡管是一家老牌商場，但不與時俱進就會與主流商業漸行漸遠。張志剛表示，東安市場需要找到新起點上路。在本次調整中，除了保留強勢的珠寶品類，商場經歷了品牌“大換血”。由于男裝行業整體處于下行期，東安市場決定剔除男裝部分專注女性市場。針對北京市百貨大樓、北京apm已有的國際化妝品牌、屈臣氏、絲芙蘭等美妝市場被搶占后，東安市場還放棄了此前的化妝品專區。

　　調整完成后的商場客群構成與北京apm有了匹配度，加入了Costa咖啡體驗店以及ASH、ecoo等品牌。為了讓零售區域更加活躍，還穿插了一些飾品專柜點綴。張志剛表示，商場還在逐步向體驗感更強、服務更新的購物中心靠攏。

　　引流本地客

　　細心的消費者也許會發現，如今東安市場與北京apm的過渡區鏈接標識已從過去的“東安市場”字樣變成英文標識。張志剛表示，東安市場希望逐漸改變消費者對老東安的印象。他鼓勵員工在商場多嘗試加入一些年輕人喜好的元素和體驗服務。即便短期內也許未有明顯效果，但可以潛移默化地改變消費者對東安市場的印象。

　　調整過后的東安市場客流與銷售每月還有小幅波動，但是整體呈上升趨勢。張志剛說，下一步東安市場將注重客群結構的調整。王府井大街上外地消費者占了很大比例，但游客消費轉換率并不高。北京apm已通過餐飲、快時尚品牌的聚集等方式吸引了大批本地消費者，東安市場也通過微信營銷加大本地消費者比例。張志剛強調，關注本地客群不等于放棄游客經濟，只是針對這兩部分消費客群有了不同經營策略。

　　東安市場的會員機制也發生了改變。據介紹，為了適應商品層面變化，會員策略發生轉型。此前商場吸收基礎會員，現在更注重粉絲會員化。增加年輕粉絲量，改善商場客源結構，從商品結構、會員結構上，進行客層調整。船小好調頭，盡管面積有限的東安市場在多業態引入上不占優勢，但也正是因此東安市場成為王府井集團變革的“試驗田”。張志剛表示，轉型后的東安市場有很多王府井大街的獨有品牌。“品牌商走在銷售最前沿，從品牌商對商場貨品與人員配置上的支持可以看出他們對東安市場前景的認可。”

　　向自營過渡

　　今年百貨業整體步入發展緩行期，多數百貨店無法完成年初制定的銷售任務。在張志剛看來，行業艱難時刻，百貨店需要經歷一段陣痛期突破瓶頸。雖然行業復蘇期難測，但百貨經營者不應在這一時期急求業績，需要好好沉淀自己，找到一條可以在未來突圍的路。

　　“只有接納如今消費群體的消費趨勢與消費喜好，才有可能找到未來的經營方向。”張志剛說。北京商報記者了解到，東安市場除了定位、客群、品牌進行了改變，內部經營也在發生變化。

　　據張志剛介紹，商場已成立了五六個人的品牌管理團隊，逐漸滲透到品牌經營中去。目前，商場從鞋與服飾兩個品類切入，讓商場人員參與品牌商的商品配貨、陳列、促銷、補貨、組合貨品結構等管理中。

　　張志剛表示，東安市場將借助這種深度聯營模式，培養百貨店管理人員對商品的敏感度。在張志剛看來，所謂的自營與買手制必備條件是要找到商品管理的感覺。待到整個自營體系培養出來，未來有平臺支持，主題特色鮮明的自營百貨店就會真正出現。