自救與轉型：晉江運動鞋服夾縫求生尋找新的出路

　　在福建服裝界乃至整個中國服裝行業，歷來都屬泉州晉江系運動服裝的名氣最盛、規模最大。晉江這個人口僅約200萬、下屬于泉州的三線縣級市，涌現出了包括安踏體育(HK:02020)、特步國際(HK:01368)、361度(HK:01361)、匹克體育(HK:01968)、美克國際(HK:00953)、喜得龍(NASDAQ:EDS) 等一批上市公司和鴻星爾克、德爾惠、喬丹等三四線區域市場霸主。

　　3年行業危機與多年內耗競爭，演變出了幾類風格迥然不同的晉江系“自救思路”。

　　“要成長為國際品牌，產品、營銷、人才、供應鏈的全面海外化至關重要。目前，晉江系在這方面的準備和經驗還不夠。”國內體育產業知名獨立評論人馬崗表示，“不過，上一輪行業洗牌極大提升和改善了本土運動品牌的管理模式和經營水平，可以看到有部分品牌已開始海外化的產品嘗試。”

　　特步轉身與安踏自救

　　在晉江系中，安踏與特步以382億港元和76億港元市值分居細分行業的前兩位。而在此輪漫長的庫存危機與行業洗牌中，二者的自救模式也成為其他晉江系“第二梯隊”成員的重要參考。

　　8月6日，安踏集團公布了其2014年中期業績報告，其中營業額增加22.4%至人民幣41.2億元，毛利率上升4個百分點至45.1%的成績令公司高管興奮不已。安踏董事局主席兼首席執行官丁世忠直言：“上半年業績遠超市場預期，(此前)連續24個月業績下滑，讓整個團隊面臨前所未有的挑戰。值得自豪的是我們頂住壓力主動變革，成功實現零售轉型。”

　　具體而言，截至報告期內門店總數7701家，其中兒童體育用品系列店數目達987家，中國內地、香港及澳門地區之FILA專賣店數目達441家。安踏也連續第13年成為國內旅游運動鞋產品市場綜合占有率第一的體育用品品牌。

　　安踏從危機中的自救代表著的是當下晉江系眾多企業關店收支、清理庫存、提高坪效的轉型思路，而在實際操作中各家企業的執行程度卻并不一致。

　　丁世忠坦言，中國體育用品行業于過去數年普遍面對著低門坎、品牌形象模糊、產品欠缺差異化、店鋪過度擴張和庫存管理欠佳所帶來的問題。“行業參與者正為復興而努力，包括控制未來訂單、關閉低效店鋪、推出受歡迎的產品、改革零售渠道及改善營運，各大品牌的復蘇步伐卻有異，復蘇速度取決于他們的基礎條件、競爭優勢以及創新與執行能力。”

　　相比安踏按部就班的自救模式，特步的開源節流方式則顯得更為激進。

　　今年5月，特步(中國)有限公司首席執行官丁水波對外預計，最壞的時候已經過去，公司2014年毛利率水平將維持在40%~41%之間，終端產品銷售的折扣也已從此前的六折收窄至七至八折，并寄希望于電商業務能在未來三年大幅增量。

　　然而，特步2013年總收入銳減21.7%，凈利潤縮水25.2%至6.06億元的危機還歷歷在目。公司在過去兩年中除卻大力清庫存、提高周轉率外，跨界推出時尚女鞋品牌“THEIA”的舉措令外界矚目。公司曾宣布2013年內推出120家“THEIA”品牌自營店鋪，盡管這一品類被指是百麗、達芙妮等成熟品牌的主戰場。

　　不僅如此，特步集團為尋求利潤支持，近年來還跨界進入了房地產領域。特步集團與同是閩商的福建嘉龍集團深度合作，創立的特步置業版塊在安徽蚌埠、遼寧沈陽、福建廈門及泉州均有地產開發項目。馬崗表示，資金轉移是企業管理層對公司主業的信心指數，特步做女鞋和房地產業務的誘因值得關注。

　　晉江系的內耗

　　相比于上述兩家領軍企業的蟄伏重振，其余的運動服裝品牌則仍處于經營的低谷期。

　　美克國際對外透露，集團分銷商網絡的店鋪數量已由去年底約562間進一步減至今年6月底的408間。集團不得不縮減分銷商批量銷售訂單，以避免分銷渠道出現存貨堆積。如今公司股價僅為0.38港元，市值不足4.5億港元。

　　匹克與361度此前訂貨會公布的數據則稍好于美克國際，2015年一季度訂貨會訂單總額(按批發價格計算)錄得約10%的增長。上有耐克、阿迪達斯等國際一線品牌占據一二線市場，下有李寧(李寧專賣店) 、中國動向、優衣庫等新老對手跨界競爭，一度蓬勃發展的晉江系運動用品產業正走到分水嶺。

　　長期以來，屢遭質疑的晉江系運動服裝和用品高度同質化競爭因為此輪行業危機而被再度放大，而快時尚品牌跨界分食運動服裝市場的現象更令其雪上加霜。馬崗表示：“不管是優衣庫、迪卡儂(迪卡儂專賣店)還是H&M，都搶奪了本土服裝的消費群體。這些品牌做全品類經營會影響泛運動消費群。”

　　馬崗直言，361度與匹克這些品牌受到領跑者安踏和特步以及“追兵”喬丹和貴人鳥(貴人鳥專賣店)等品牌的夾攻，在終端市場受到強大的挑戰，這也使得361度不得不發力童裝，匹克向海外發展，培養新的增長方向。這些企業的未來，直接取決于新的增長方向對主要收入業務的貢獻比例。