解讀奢侈品店入駐商業項目全新模式

　　很多人印象中，買大牌就要去專賣店。其實，為了滿足人們對奢侈品大牌的“一站購物”的要求，奢侈品綜合店的模式在歐洲上世紀60年代就出現了。奢侈品集成店是直購式的銷售平臺之一，意在突出“品牌集成”的概念，是品牌旗下各類產品的集中展示，適合多種消費需求的不同產品集中于同一區域進行銷售，既可滿足消費者日益變化的高端購物需求，又能將企業及品牌的資源進行充分利用和整合，實現市場利潤的最大化。

　　同時，商業地產商也絞盡腦汁的將“奢侈品集成店”引入自己的項目中：一方面，““奢侈品集成店””提高了商業地產項目本身的品牌價值，帶動地價升值;另一方面，強化奢侈品聚焦力，吸引更多的高端品牌入住，提升零售業績。

　　“裝修補貼”、“進貨”運營模式已成過去式

　　對于大多數的“奢侈品集成店”、商業地產商而言，現階段遇到的最大瓶頸是：在互聯網商業的沖擊下，實體店運營狀況普遍下滑，投入得不到回報，運營成本遠高于銷售收入，從而導致不少“奢侈品集成店”陸續關張的局面。追根溯源“奢侈品集成店”被商業地產商引入后，卻都忽略了運營、管理。

　　業內資深人士指出，目前大多數“奢侈品集成店”的運營模式無外乎——“裝修補貼”模式，以及“進貨”模式。所謂“裝修補貼”模式，顧名思義就是商業地產商向”奢侈品集成店”拋出“橄欖枝”，吸引某家“奢侈品集成店”的入駐，為其提供每平方數萬元的補貼;而“進貨”模式，更是簡單不過，即入駐的”奢侈品集成店”實體店所有的奢侈品品牌只能通過該集成店引進。

　　事實上，上述的兩種引進模式“簡單粗暴”，可以“一時繁榮”，但絕非長久之計。調查顯示，有部分“奢侈品集成店“在入駐商業地產之時便抱著只拿裝修補貼的小心思，單純為了獲取高額裝修補貼。雖然表面打著向優質集成店看齊的旗號，本質上也僅僅只是做一些表面功夫，依樣畫葫蘆，甚至從未深入了解”奢侈品集成店“的運營，根本無法保證盈利，這對于商業地產商而言是“致命”的問題。地產商付出了高額的費用引進的“奢侈品集成店”，卻無法為自身項目帶來實質的價值提升，有苦難言只能吃啞巴虧。除此之外，有些商業地產覺得“裝修補貼”的形式沒有“進貨”好，結果是買了一堆庫存貨品，而缺乏專業團隊的運營，經營壓力就會無限大。

　　在貨源方面，盡管大部分的“奢侈品集成店”都稱自己的奢侈品源自國外，與歐美同步。但是，據業內人士透露，許多“奢侈品集成店”的貨源都參差不齊，有些甚至可能只是從歐洲奧特萊斯直接采購的折扣款、過季款、“集裝箱貨”，即從歐洲T臺走秀后直接拿下來的貨品，其中包含了不少瑕疵品。更有一部分“奢侈品集成店”在國外沒有足夠的供貨渠道，無法代理足夠的高端品牌，為了以少充多地蒙騙商業地產商，便采購一些高折扣的貨品，這部分的貨品在實際的標價上，僅僅只比專柜低5%-10%。更甚者，鋌而走險做高仿產品、收購二手貨源等等。

　　無論是動機不純還是貨品不純，對于商業地產商而言，這樣的“奢侈品集成店”只會降低項目的價值。不僅損失了金錢，更可能因為購物體驗太差，導致消費者的不滿，造成無法彌補的傷害和損失。

　　為了解決商業地產商在引進“奢侈品集成店”過程中的彷徨及擔憂，有一種全新的引進模式吸引了業內人士的高度關注，即以服務為導向的運營盈利模式。上海尚都投資管理有限公司總裁蔣國皓表示，“奢侈品集成店”入駐商業地產的模式應該有一個全新的詮釋，老舊的入駐方式已經成為過去，以服務為導向，將成為未來”奢侈品集成店”的主旋律。

　　以上海尚都投資管理有限公司經營的ELL名品薈來說，其所經營的所有產品都是當季當款新貨，與國內的奧萊有本質上的區別。在管理上，ELL名品薈向首次采購金額500萬以上，年采購金額2000萬以上的客戶保證至少10個以上國際一線品牌入駐，店鋪的所有權歸投資方。其次，ELL名品薈還將提供合法的品牌經營授權、免費使用“ELL名品薈”集成品店的門頭、免費提供店面全案設計、裝修指導、廣告、營銷等營運支持，并外派資深店長帶領專業的管理團隊負責店鋪的運營。

　　蔣國皓表示，包括中國在內的諸多國家正逐漸成為奢侈品消費的新興市場，如何對新興市場的消費者進行營銷是一個難題。為此，奢侈品品牌營銷必須做到與時俱進，將絕妙的創意融合在一起。ELL名品薈便在線下實體店中，提供專業的買手團隊、營運團隊、服務團隊，以保證貨品款式與歐美市場真正同步，并能讓顧客在購買過程中享受到良好的服務，以及店鋪內部舒適的購物體驗。

　　商業地產如何來選擇奢侈品集成店?

　　奢侈品市場始終是大消費市場中的香餑餑，對于商業地產商而言，如何選擇優質、誠信的”奢侈品集成店“才能將自身的商業地產項目價值最大化，已經成為業內熱議話題。

　　作為業內人士，蔣國皓提出了一些個人的看法，在篩選的過程中，最重要的是該“奢侈品集成店”必須擁有品牌的代理權或銷售權，確保銷售的合法性，即每一件奢侈品必須都擁有最純正的“血統”。其次，要看該“奢侈品集成店”的訂貨能力，專業買手團隊的經驗與實力。只有對市場需求及時尚趨勢充分了解，才能保證挑選的貨品有市場競爭力，確保每家單店的盈利能力。第三，要看該“奢侈品集成店”團隊的管理運營能力，專業的門店管理體系、運營體系、培訓體系的輸出，確保每家單店都是最專業、有效快速的樹立品牌形象，成為服務和品牌相匹配的真正的“奢侈品集成店”。第四，要確保物流、報關、商檢的能力以及速度。最后，還要看“奢侈品集成店”的創意企劃以及市場營銷方案等，以確保其對市場的影響力和盈利能力。沒有以上這些要素，集成店就無法為商業地產帶來任何價值提升，變成了開一家關一家的“擊沉店”。

　　蔣國皓稱，國外品牌在歐洲運作時會將市場看做一個整體，運用同樣的策略進行發展，但是在中國，這樣“懶”的模式是行不通的。ELL名品薈的成功主要取決于四方面，首先，其店內所有的產品都與歐美款式保持真正同步。目標客戶定位明確——不僅愛品牌更對時尚有獨立見解的高端受眾群。其次，把客戶看做“一家人”，努力將銷售做好，為公司、客戶雙方帶來價值提升以實現雙贏。第三，所有貨品都有合法的授權以及報關商檢手續，消費者能夠放心、舒心的選購。第四，憑借著龐大的渠道優勢提升采購能力，用大量的采購來降低商品價格，在同類店鋪中擁有明顯的價格優勢。