購物中心：互聯(lián)網(wǎng)參與國慶營銷

　　今年國慶黃金周的消費主導正在發(fā)生變化，85后和90后已經(jīng)成為主要的商業(yè)消費人群，作為互聯(lián)網(wǎng)一代，他們是最主要的互聯(lián)網(wǎng)使用人群，其行為方式、思維習慣深受互聯(lián)網(wǎng)影響，因而在消費過程中表現(xiàn)出對于網(wǎng)絡的深度依賴，對新興技術(shù)的有更高的接受能力，而且更注重品質(zhì)、個性、便利和體驗。互聯(lián)網(wǎng)入口是整合消費人群，實現(xiàn)互通與交互，拓展消費渠道的關(guān)鍵因素。誰擁有入口，誰就掌握了與客戶相關(guān)的海量數(shù)據(jù)。當前，商業(yè)可以打造4個主要入口：實體店鋪入口、物業(yè)內(nèi)部推送入口、智慧家居和移動互聯(lián)入口、多屏商業(yè)入口。

　　國慶黃金周是購物中心的商業(yè)黃金日，也是殘酷的競爭日。雖然面臨著巨大競爭壓力，但是各個商家依然使出渾身解數(shù)，期望著聚集客群，以此拉動商業(yè)消費。不過，綜觀購物中心的今年國慶黃金周的購物中心營銷策略，移動互聯(lián)網(wǎng)設備扮演了重要角色。

　　在廣州，無論是太陽新天地購物中心、白云萬達廣場、海印又一城等近年涌現(xiàn)的購物中心，還是正佳廣場、百信廣場、天娛廣場等運營成熟的大型購物中心，都增加了一項典型的互聯(lián)網(wǎng)服務——“WiFi免費網(wǎng)絡已覆蓋”，于是無數(shù)都市紅男綠女聊著微信、掃著二維碼等，流連往返于購物中心，或查詢著商品的信息，或利用手機軟件在線支付。提供免費的網(wǎng)絡服務并非廣州購物中心的獨有，它恰似一股潮流，正在席卷全國不同城市，成為很多購物中心吸引客流的重要手段之一。

　　與其說這種現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的直接影響之一，不如說這是商業(yè)應對互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)帶給商業(yè)的最大啟示之一就是用戶至上，與此同時正是主要消費群體的變化，推動著商業(yè)“觸網(wǎng)”的加速進程。

　　互聯(lián)網(wǎng)一代成為消費主導

　　現(xiàn)今85后和90后已經(jīng)崛起在中國商業(yè)的版圖上，成為購物中心的主力消費人群，相比于其他年齡階段的客戶群，85后和90后是名副其實的互聯(lián)網(wǎng)一代。他們是互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告統(tǒng)計，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5,358萬人，其中20至29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.2%，在整體網(wǎng)民中占比最大。同時，這也代表他們的思維方式、行為方式等在不同程度上深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，具體表現(xiàn)在商業(yè)消費中，他們對于網(wǎng)絡的依賴程度更深，對新興技術(shù)的接受度更高，且更注重品質(zhì)、個性、便利和體驗。

　　DTZ戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事甄仕奇對騰訊房產(chǎn)表示：“面對這樣一群消費者，開通免費的WiFi網(wǎng)絡僅僅是構(gòu)建他們?nèi)孪M體驗的重要基石之一，創(chuàng)造O2O的渠道、搭建Web移動官網(wǎng)、推出移動社交平臺、實現(xiàn)線上支付等等，都是商家可以考慮以豐富消費者體驗的商業(yè)形式。”

　　甄仕奇建議：“對商家而言，傳統(tǒng)商業(yè)若能引入互聯(lián)網(wǎng)思維方式和技術(shù)，獲取、挖掘、處理購買行為背后的深度信息，能夠?qū)崿F(xiàn)更有效、更強針對性的信息推送，增強集客能力，購買行為將大大地增加，這不啻是獲取更大回報的契機。”

　　新的消費群體正在構(gòu)建新的商業(yè)版圖，新的消費方式正在重塑商業(yè)邏輯，商業(yè)，無疑迎來了一個嶄新的互聯(lián)網(wǎng)時代。

　　4大入口成為購物新砝碼

　　或許你難以想像一個手機APP、一個商品微信賬號，甚至一個物聯(lián)網(wǎng)傳感技術(shù)是如何促成消費者最終的商業(yè)消費的，但這種現(xiàn)象確實已經(jīng)每天發(fā)生在我們的身邊。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是商業(yè)和85后及90后消費者接觸、溝通，乃至促成交易的有效渠道，而商業(yè)能否找到銷售的突破口，建立多元入口成為關(guān)鍵。

　　DTZ戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事甄仕奇表示：“所謂‘入口’，即人們在進行網(wǎng)絡行為時，最常或較常選擇的途徑，其布局受到用戶的需求、上網(wǎng)習慣和行為模式的影響，同時也影響著用戶的購買行為。對于商業(yè)而言，入口是整合消費人群，實現(xiàn)互通與交互，拓展消費渠道的關(guān)鍵因素。更重要的是，誰擁有入口，誰就掌握了與客戶相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，為利用大數(shù)據(jù)分析消費行為、實施精準營銷奠定了基礎(chǔ)。”

　　如此看來，誰想在商業(yè)競爭中贏得更大發(fā)展空間，誰就必須建立最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口。商業(yè)對入口的布局必將呈現(xiàn)愈來加速的態(tài)勢。那么，入口到底在哪兒?如何建立入口與商業(yè)、消費者的聯(lián)動關(guān)系?以下4種是商業(yè)得認真對待且努力打造的入口。

　　1.實體店鋪入口

　　傳統(tǒng)商業(yè)中，無數(shù)個實體店鋪都是最為有效的入口，單店鋪內(nèi)就有上百件商品可在短時間內(nèi)供消費者接觸、感受、試穿，而它往往被大家所忽略，成為一種閑置的入口。最近，阿里集團注資銀泰商業(yè)集團，將銀泰商城打造為消費者體驗產(chǎn)品與服務的最佳場景。當消費者在商城選定商品后，通過掃描二維碼、條形碼等線上直接購買而取得一定優(yōu)惠，從而實現(xiàn)商業(yè)的O2O新模式。

　　2.物業(yè)內(nèi)部推送入口

　　當消費者置身物業(yè)內(nèi)部，使用物業(yè)免費提供的互聯(lián)網(wǎng)設施，比如無線網(wǎng)絡，那么他在輕松使用網(wǎng)絡的同時，相關(guān)技術(shù)就可以對顧客的購物軌跡進行記錄甚至分析，從而向顧客推送與其需求相吻合的商業(yè)信息。萬達廣場為每一位消費者提供此類服務，消費者只要注冊登錄即可享受免費WiFi，24小時內(nèi)有效，可容納萬人同時上網(wǎng)。

　　3.智慧家居、移動互聯(lián)入口

　　未來，空調(diào)、洗衣機、熱水器、電冰箱、照明甚至窗簾開關(guān)等家居設備都可以進行聯(lián)網(wǎng)，從而真正實現(xiàn)“智能家居”。一旦消費者從購物中心或商城購買相關(guān)產(chǎn)品，它可以成為各類型商業(yè)信息的傳播載體，同時通過傳感技術(shù)等獲取消費者的生活數(shù)據(jù)，用作分析消費行為，從而提供更好的服務。比如，美菱電器發(fā)布新一代智能冰箱“啟客”，依托圖像識別、云計算及與第三方合作等技術(shù)和模式，圍繞消費者家庭食物管理進行互聯(lián)網(wǎng)嘗試。商家通過獲取這些有效數(shù)據(jù)，便能主動向消費者推送符合其需求的商品信息。

　　4.多屏商業(yè)入口

　　電視、電腦、平板、手機、智能手表等等正在構(gòu)建一個全新的多屏互動時代，無論消費者切換到哪個屏幕，他們都可以通過社交、移動平臺等，隨時隨地地搜索、比價、調(diào)查、瀏覽以及購物，實現(xiàn)一種跨屏無縫式的購物體驗。不僅如此，當商業(yè)完成了多屏入口布局后，還能夠進行線上數(shù)據(jù)的精準分析。

　　香港新城市廣場的APP，就是很好的范例。消費者通過手機、平板等皆可以下載使用，它不但提供電子優(yōu)惠券，登入“即時訂臺”頁面，就可以看到商場近20間餐廳的資料，包括電話、菜式、營業(yè)時間及最后落單時間等，更可以即時取得指定餐廳的電子輪候票據(jù)號碼，在前往商場途中或在商場消閑購物期間，通過APP遙控，還可以在輪到最近的5個輪候號碼時接到通知，提醒預留足夠時間前往餐廳入座。