O2O年度總結：服裝品牌商出路在哪？

　　O2O這個概念的火熱程度，站在2014年的最后一個月里回過頭來看，它對傳統產業的影響超乎了很多人的想象。在這背后，除了媒體的推力之外，騰訊和阿里等互聯網企業真刀真槍的“實干”，以及各種培訓、營銷大咖的“扯淡”和“干貨”無疑是推動傳統產業變革的半個設計師。

　　縱觀騰訊和阿里在O2O相關領域中的投資，除了像餐飲、住宿、交通和旅游等方面玩得較為理想，并且有較大的可預見性收益外。作為網絡購物中最大消費品類的服裝，騰訊和阿里并沒有在O2O方向上取得突破性進展。衣食住行，“衣”這塊蛋糕為何在O2O時代讓騰訊和阿里難以吃下?

　　微購物與導購寶到底哪家強

　　實際上，在探索服裝行業O2O方面，騰訊和阿里相繼推出了微購物和導購寶，但實際上從綾致VERO MODA那陣營銷風吹過之后，騰訊微購物的很多商家都在默默耕耘，一些營銷方面比較強的商家確實圈了不少粉絲，但線上銷售轉化方面卻顯得很是蒼白無力。而阿里的O2O，一直被阿里推崇為O2O的經典之作并向外鼓吹的大都僅僅停留在銀泰項目上，盡管導購寶在服裝行業拉攏了不少參與微購物的商家，但卻一直未樹立起標桿品牌。

　　首先，我們不妨來了解一下騰訊微購物的設計初衷，它是基于騰訊移動平臺優勢(準確的說應該是基于微信的優勢)，提供移動電商O2O整體解決方案來向商戶推廣的。按其官方的說法，主要功能集中在以下四點：1、掃碼導購，以一維或二維碼為介質，通過微信連接品牌、商品、店員與用戶四者之間關系，實現商戶商品移動端數字化，解決缺色斷碼問題，進一步優化服務與銷售效率。2、移動CRM平臺，幫助企業在微信上建立CRM系統，提供會員體系、精準營銷、商品與訂單管理、LBS服務、數據分析等專業工具支持。3、微信客服中心，采用多個客服并行服務一個企業賬號的方式，幫助商家快速響應用戶咨詢問題，并提供基于微信的移動客服工具，最大程度保證企業面對用戶溝通的響應時間。4、智能數據支持，通過用戶收藏商品和關聯數據，幫助線下商戶捕捉門店數據盲區，分析用戶行為軌跡，為商戶提供強大的智能數據支持。

　　再來，我們做一個比對，阿里O2O的模式，其通過整合集團內PC互聯網和無線資源，通過無線技術和大數據產品，為企業線下零售提供營銷，會員互動，訂單支持全套解決方案，實現線上線下數據、商品、庫存交易、資金貫通的全渠道零售模式。實際上背后在支撐的是阿里三寶，即導購寶、會員寶、營銷寶，導購寶是給導購員使用的一個智能APP，把線下商品以線上店形式呈現。會員寶和營銷寶，相信大家從名稱上大致就可以了解其用處。

　　具體說來，全程陪阿里玩過導購寶的商家應該都清楚，導購寶的實際應用表現在以下幾個方面：其一，采用發布電子憑證商品，實現了顧客線上下單、線下自提的業務模式;其二，在線下店鋪使用導購寶掃碼購物，實現了“現場拿貨”和“送貨上門”的兩種業務場景，其中“現場拿貨”實則改變了收銀方式，而“送貨上門”則可通過電商配送解決線下店鋪遇到的缺款、缺色、斷碼問題;其三;通過“導購寶”辦理線上線下會員卡，實現會員關系管理，除了有效刺激消費，還可對顧客購買次數、款式、尺碼進行記錄和分析，進而實現導購員通過導購寶定向與顧客互動和推薦。其四，通過“導購寶”的使用，線下店鋪無形中變成了無線店鋪，導購員無論何時何地，只要有手機和網絡，均可向有潛在購買意向的人推薦，并可實現門店線上開單。

　　然而，以上說了這么多高大上的功能，不論微購物和導購寶到底哪家強，對服裝商家而言，到底又能起到多大作用呢?

　　1、難以改善服裝品牌業績頹勢和高庫存現狀

　　對于當前各家服裝品牌所遇到的困難，或許未來兩三年內都不會有很大的改善，未來的日子注定將會更加的難過，一方面各品牌的實體渠道門店數量、銷售業績加劇萎縮，一方面電商運作大都是處在難見成效的階段，即便是個別傳統服裝品牌線上開始做得有點成績，但這種情況下，線下門店加速死亡是無法改變的事實，典型的品牌如男裝的七匹狼、女裝的秋水伊人即是如此。更讓這些服裝品牌可怕的是，面對這線上線下的夾擊，除了采取多元化經營提升抗風險能力或采用多品牌運作來掩蓋當前的業績頹勢外，大家都沒有找到有效的應對措施。

　　在當前，服裝品牌受庫存之困，讓業者概嘆“錢是賺了一點點，但都在庫存里”的不在少數。O2O看起來很美，線上線下兩者結合起來可以說是整個中國到目前為止產業經濟中最復雜的一次交集，需要面臨從軟硬件設施到消費者認知方面的改變，再者是牽涉到數量龐大且素質參差不齊的一線導購員的知識面和實操性強化。微購物和導購寶這類復雜的項目，自上而下的推進效率之低只有參與過操作的人才知道。因此，短期內想要靠它解決高庫存現狀就像當前社會難以企及的共產主義一樣，只能信仰。

　　2、項目困難重重，變革不知從何談起

　　從運營角度來說，我建議大家有時間在網上搜索下我以前寫過的一篇文章“湯忠傳：服裝品牌如何構建O2O體系并玩好粉絲經濟”，里頭非常詳細的闡述了服裝品牌O2O過程中遇到的困難。在面對類似組織架構調整、ERP系統打通、線上線下同款同價、物流體系架構、終端店員培訓、渠道直營化改造、利益分配、營銷推廣等挑戰時，大部分品牌在起初與騰訊或阿里合作時公關性的對外宣傳下，內部就陽痿了。

　　經過這么一年的探索，在我看來，微購物的最大作用實際在于產品的數字化，并且基于微信增加品牌觸點，強化品牌在消費者心智模式中的地位。而導購寶項目最能吸引服裝商家的最大利益訴求點就是能將屬于線下的導購寶業績計入天貓旗艦店內，提升產品的搜索權重，但容易打破阿里的生態，注定阿里內部團隊的意見可能不一。

　　兩者到底能幫助線下門店帶來多少增量客戶和復購頻次，這個就目前來說著實比較難以精細化考量。而且在微信開放程度越來越大的情況下，微購物的營銷互動方式越來越顯得落后，不得不讓商戶開始考慮是否退出，自行尋找第三方開發新的玩法。導購寶項目，天生缺乏社交基因，營銷創新上取決于手機淘寶客戶端的廣告或互動支持，然而在項目未能取得良好效果的情況下，手機淘寶的資源能給到阿里內部的導購寶項目團隊的資源也極其有限。因此，讓品牌商家們自始至終都無法感受到變革的力量。

　　面對的困難重重，從目前騰訊和阿里對服裝O2O的態度上看，相信不遠的將來，微購物和導購寶項目皆死是必然的，服裝品牌商需考慮下自己未來O2O出路在哪?

　　自建商城是趨勢也是O2O出路

　　對于服裝品牌來說，一方面消費趨勢的變化讓線上領域業務變得越來越重要，入駐平臺難有主動權，在對品牌與用戶的管理維護上未來勢必會有麻煩。另一方面，移動互聯網時代的到來，讓引流成本相對于傳統PC時代的成本低。因此服裝品牌抓住現有的機會，積極行進，自建商城就顯得理所當然了。

　　發力自建商城，服裝品牌實際上就是為博取自己的未來。盡管品牌自建商城還未形成規模，但服裝品牌始終能保持自己的聲音而存在。在互聯網巨頭以往的技術優勢逐步被削弱后，服裝品牌自建商城完全有能力按照自己的意愿進行多次開發，對于發揮終端門店資源、營銷創新等方面將頗具優勢，同時，擁有獨立域名的自建商城更有利于品牌推廣，方便消費者記憶，增加印象分。最為重要的是，用戶信息由自己掌控，對于加強品牌影響力，直接促進銷售業績，提升消費者的品牌黏性與忠誠度將有很大的幫助。

　　如果說自建商城似乎確實比較有利，但我們也要看到傳統服裝企業在推廣和線上引流方面上經驗的欠缺。在有自知之明的情況下，我們不妨從自建商城的發展歷史上來了解下國內服裝品牌的自建商城熱，主要分兩波，這兩波自建商城熱各有各的特點。

　　第一波是2010年-2011年前后，以七匹狼商城、美特斯邦威的邦購網為代表的自建商城，早期均以自然流量或投放線上廣告引流為主，同時，這一波上線的自建商城有一個共同特點，就是集合了品牌企業旗下的多個子品牌。

　　第二波就是在2013年下半年開始至2014年這一年半時間內陸續上線的一些品牌自建商城，均為單品牌分散創建，如金苑服飾旗下以二維碼為介質引流的金苑商城、WEWE商城，綾致時裝ONLY、JACK&JONES、VERO MODA、SELECTED，赫基集團旗下Ochirly和Five Plus等為代表的品牌自建商城，這段時期的特點是企業傳統的官網已顯得過時，企業紛紛上馬自己的官方商城，集形象展示、產品銷售、會員服務為一體。不過有所區別的是，金苑商城和WEWE商城的上線初衷有所不同，均是為發展O2O項目而創建的，在地推掃碼注冊過程中，有與線下店員綁定環節，這和早期創建的七匹狼商城、邦購網后來采用二維碼引流方式又略有不同。

　　綜合各服裝品牌自建商城看，我建議各品牌還是可以借鑒下金苑商城的發展方式，一方面運用微信打造品牌社群，并逐步在微信上接入手機商城替代微購物，另一方面完善商城功能建設，并將在未來