零售商陷入“逢節(jié)必促”魔咒

　　據(jù)全美零售聯(lián)合會，購物中心國際委員會和德勤預(yù)計，假期零售銷售升幅在4%~4.5%左右。雖然這對零售商們是利好，但圣誕節(jié)前最后一個周末的大促銷活動，也將促進(jìn)大部分節(jié)日消費，從而導(dǎo)致節(jié)日后銷售冷淡。紐約咨詢顧問公司坎迪斯·科利特總裁認(rèn)為：“消費者等待節(jié)日打折，這個幾十年來養(yǎng)成的習(xí)慣一時之間很難被打破。節(jié)假日顯然不是時候來打破這種折扣促銷輪回，她指出，在節(jié)假日銷售季，如果商店不提供7折以上折扣，消費者就會說這哪是打折，這是我們的文化。零售商們怪不得別人，節(jié)假日促銷如同西餐的意大利面，當(dāng)你不知道主菜上什么的時候，上意面總沒錯的。當(dāng)你不知道做什么推動銷售的時候，促銷肯定沒錯。”

　　根據(jù)美國棉花公司生活方式調(diào)查顯示，今年圣誕季，消費者計劃節(jié)日花費589美元購買禮物，與2013年花費508美元購買禮物的預(yù)算，同比增長16%，與2012年568美元的購買禮物預(yù)算同比也增長了4%。與2013年相對平淡的禮物購買相比，超過80%消費者計劃增加或花同樣的金額購買節(jié)日禮物，其中16%愿意增加消費，67%愿意花費同等金額購買禮物。今年NPD集團59%的消費者表示，特價銷售和超值性價比的促銷，會影響他們今年購物禮物的地點。NPD首席行業(yè)分析師馬歇爾·科恩在博客中寫道，“除非有一些讓消費者期待的時尚新鮮點子，要不，產(chǎn)品促銷和其他儲蓄獎勵依然是今年吸引消費者的圣誕魔力。”

　　此外，今年服裝是第二大最受歡迎的禮物，58%消費者將其列在禮物購買清單中，僅次于禮品卡(60%)。然而，就金額而言，大部分的假期預(yù)算主要花費在電子產(chǎn)品上(約374美元)，其次是服裝(222美元)，禮品卡(173美元)和家居用品(114美元)。在服裝禮品的購買方面，82%的消費者打算增加或和去年持平。服裝中計劃購買最多的是T恤(50%)，襪子(38%，與2013年的25%相比顯著上升)，睡衣(38%，與2013年的31%也有所增長)，牛仔褲(35%)。這些服裝品類也是消費者今年希望收到的服裝禮物品類。和運動褲相比，消費者表示他們更愿意購買牛仔褲作為禮物，66%的消費者表示希望收到牛仔褲作為禮物。

　　大多數(shù)送禮者關(guān)心服裝面料和質(zhì)量。65%消費者在購買前會閱讀成份標(biāo)簽，56%的消費者會查看是否為棉和棉混紡，52%的消費者愿意多支付以購買到由天然纖維，例如棉和羊毛制成的服裝。盡管購物者愿意多支付以購買到質(zhì)量更好的服裝禮品，然而，科利特說：“今年的促銷活動將比往年提前到來，并規(guī)模巨大。節(jié)日消費的真理是，消費者普遍有節(jié)假日消費預(yù)算，而商家誰先拿下這些消費者，誰就獲得本輪假日消費的勝利。”她說：“提早開始打折活動，并不能推動全價商品銷售，但能銷售庫存。盡管消費者說他們不喜歡節(jié)日裝飾和音樂提前出現(xiàn)，也不喜歡店門口大幅促銷信息，但是零售商們清楚，只要這些出現(xiàn)，消費者肯定會被吸引來。”

　　科利特認(rèn)為，零售商可以通過讓假日消費體驗變得更輕松，轉(zhuǎn)移消費者對促銷折扣的關(guān)注。例如，位于新澤西州帕拉姆斯市的Westfield花園州立購物中心的成功案例。該購物中心利用毗鄰紐約的優(yōu)越地理位置并利用相關(guān)資源與圣誕老人和來自麥迪遜廣場花園劇院的圣誕怪杰舉行慶祝活動。邀請訓(xùn)練有素的專業(yè)演員來派發(fā)禮物，定時表演歌舞，協(xié)助消費者在商場內(nèi)購物等等。除了提供多個地點的代客泊車服務(wù)外，購物中心在冬季還為消費者提供存衣服務(wù)，全年提供“即時回應(yīng)”服務(wù)，即消費者以短信方式發(fā)送問題，即時得到從商場位置、價格信息、協(xié)助輪椅服務(wù)等信息的回應(yīng)。科利特指出，這些是零售商為改變假日促銷輪回而做的努力。而消費者則認(rèn)為：“如果你不打算讓我花錢花得更舒服，那你就只能給我更多折扣。”因此，那些通過給消費者提供貼心服務(wù)的零售商將從中受益。