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    本土商超“細分”棋高一著

    2015/1/1 18:07:00 來源: 評論(0)77

    本土商超細分市場行情

      Tesco樂購的頹勢源于和外資商超競爭的全面落敗?未必。事實上,更多敗因來自本土超市的絞殺。

      2009年,永輝、大潤發、華潤萬家……眾多大型本土商超開始走向全國。對于這些對手,Tesco樂購起初并不在意,此時的它更執著于和家樂福的纏斗。但不久后,Tesco樂購開始發現局勢不妙。

      為了在長期被外資商超壟斷的百貨行業有所作為,本土化商超必須作出更“接地氣”的市場策略,以此來切準國內市場的顧客需求。

      率先出手的是國內商超巨頭永輝超市。在分析了行業環境后,永輝調整了商品結構,決定將生鮮經營面積調整到60%以上。這種差異化策略迅速將永輝和巨頭們區隔開,外資商超因為自恃身價,往往不會過度重視生鮮類商品,而這一領域恰好又是顧客需求量最高的板塊,自然不能錯過。

      憑借豐富的生鮮品類以及低廉的價格,永輝超市在商超行業殺出一條血路,甚至通過這種模式將勢力版圖擴張到全國多地。此時的Tesco樂購終于如夢初醒,不再糾纏于和家樂福的爭斗,轉頭大力經營生鮮生意。

      很快,時任中國區首席執行官的金秀恩宣布Tesco樂購的生鮮比例上調到40%,并且將直接從簽約農戶處進貨,以此降低成本,確保商品低價。

      然而,盡管Tesco樂購作出調整,但銷售業績并非如金秀恩所預期般一路上漲,依然不見任何起色。

      對中國生鮮市場的不熟悉,決定了Tesco樂購無法在這一領域中獲得成功。在永輝超市里,韭菜、菠菜等蔬菜捆成小捆賣,洋蔥、青椒等也是兩兩捆在一起,這樣足以確保蔬菜的搭配和新鮮;而在Tesco樂購里,蔬菜卻是單個堆放,盡管方便顧客逐一挑選,但同時也遺留下無數被挑剩而無人問津的“殘次品”,每天堆積如山的滯銷商品讓成本在無形中大幅度增加。

      這種“不接地氣”的行為還有很多。

      從廣東起家的華潤萬家以現場制作熟食品為主要盈利點,通常熟食區占到了整個超市的20%左右。金秀恩也照樣畫虎,把熟食區域搬進了Tesco樂購的店鋪里。

      在Tesco樂購的熟食區中,壽司到披薩應有盡有,站在柜臺后面的廚師身穿白衣,面帶微笑,十分專業。相比之下,華潤萬家的店里就顯得“低端”很多:工作人員大聲吆喝、油鍋里的熱油滋滋作響,顧客要側身行走,否則會碰到剛出爐還滴著油的烤鴨—這里更像一個農貿市場。

      但意外的是,華潤萬家的人氣明顯高過Tesco樂購。事實上,盡管將商品從戶外搬進了室內,但消費者觀念中仍然喜歡傳統熱鬧的購物氛圍,這樣才更有消費的欲望。顯然,華潤萬家更棋高一著。

      本土超市帶領超市行業向各種側重點不同的“升級版菜市場”發展,瓜分掉了外資超市的市場,2013年,Tesco樂購的市場份額降到了2%,而華潤萬家的份額是6.8%。


    責任編輯:金媛媛
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