體育品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路----跑團(tuán)漸入迷人眼

　　即將舉行的2015廈門(mén)國(guó)際馬拉松，已經(jīng)很難說(shuō)清是一場(chǎng)純粹的體育運(yùn)動(dòng)，還是一場(chǎng)廠商之間的比賽。一支名為“野行家精英跑團(tuán)”的組織即將參加 2015廈門(mén)國(guó)際馬拉松。這是一支由國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)食品品牌康比特贊助的跑團(tuán)，跑團(tuán)成員都是經(jīng)常參加馬拉松賽事的業(yè)余跑步愛(ài)好者，而康比特將為這支跑團(tuán)提供 比賽前后的全部運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)支持。

　　像“野行家精英跑團(tuán)”一樣由品牌贊助的跑團(tuán)并不在少數(shù)。同在2015廈門(mén)國(guó)際馬拉松上，由品牌贊助的跑團(tuán)還包括由運(yùn)動(dòng)器材金史密斯贊助的金史密斯跑團(tuán)、運(yùn)動(dòng)服飾特步贊助的特跑族，甚至由汽車(chē)用品商中寶悅贊助的中寶悅跑團(tuán)。

　　將跑步與品牌結(jié)合在一起，并不是馬拉松賽事進(jìn)入中國(guó)后才出現(xiàn)的事。2006年，國(guó)產(chǎn)品牌李寧成立在線社區(qū)“李寧iRUN跑步俱樂(lè)部”，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一 的跑步愛(ài)好者交流平臺(tái);2008年底，耐克組織跑步俱樂(lè)部;2009年，新百倫的跑步俱樂(lè)部啟動(dòng);2011年，阿迪達(dá)斯組織“千人酷跑團(tuán)”。

　　耐克甚至還在2012年在北京三里屯開(kāi)設(shè)了一家只出售跑步相關(guān)裝備的跑步品類(lèi)體驗(yàn)店，并且讓受過(guò)專(zhuān)業(yè)跑步培訓(xùn)的店員為顧客提供咨詢和服務(wù)。

　　在2013年，跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)終于一躍成為全民運(yùn)動(dòng)，跑步賽事集體井噴：全國(guó)全年共舉辦了39場(chǎng)馬拉松比賽，參賽人數(shù)超過(guò)75萬(wàn)人次。全國(guó)各個(gè)城市也涌現(xiàn)出規(guī)模大小不一的自發(fā)性跑團(tuán)，比如重慶渝跑團(tuán)、青島夜跑團(tuán)。

　　這一年，正是收獲之年。據(jù)耐克透露，跑步裝備已成為耐克在中國(guó)銷(xiāo)售額最大的品類(lèi);僅在從2012年到2013年的一年時(shí)間里，新百倫在中國(guó)的門(mén)店就從 573家擴(kuò)張到886家，增幅為54%;一度陷入困境的日本品牌亞瑟士，也靠跑步重回前列，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這兩年亞瑟士中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率超過(guò)50%。

　　意識(shí)到將跑步作為一項(xiàng)重要營(yíng)銷(xiāo)手段的并不只是運(yùn)動(dòng)品牌，汽車(chē)、科技廠商都想從中分一杯羹。

　　北京現(xiàn)代成為北京馬拉松的主贊助商，汽車(chē)品牌寶馬成為上海、廈門(mén)、蘭州馬拉松的贊助商。連中國(guó)建設(shè)銀行、青島啤酒、金龍客車(chē)都成為2015廈門(mén)國(guó)際馬拉松的戰(zhàn)略合作伙伴，在它的贊助商列表里，還有君龍人壽、卡薩帝、紀(jì)梵希等跟運(yùn)動(dòng)不相關(guān)的品牌。

　　品牌商為何鐘情馬拉松賽事?

　　一位不愿具名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家透露，傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告無(wú)法定位精準(zhǔn)人群，造成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)，使得運(yùn)動(dòng)品牌改變營(yíng)銷(xiāo)策略，將品牌費(fèi)用直接投入到培養(yǎng)產(chǎn)品愛(ài)好者，甚至成為產(chǎn)品粉絲，由粉絲進(jìn)行品牌的二次傳播。

　　運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品對(duì)跑步活動(dòng)介入更深，比如新百倫與IBM、民生銀行等企業(yè)合作開(kāi)設(shè)了數(shù)十場(chǎng)“慢跑健康課程”，耐克則每周都會(huì)組織一次三里屯夜跑而一些非運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品大多采取淺層介入的方式如贊助跑步賽事，以尋找潛在用戶。

　　“而且跑步作為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，在國(guó)內(nèi)的受眾必然是高消費(fèi)力人群。”他說(shuō)，“這正是品牌廠商看重的消費(fèi)群體。”