曾經輝煌的歐迪芬 為何被賣“白菜價”？

　　3月2日，港股平價內衣企業都市麗人宣布擬以9200萬元收購上海知名內衣企業歐迪芬的消息就像一顆重磅炸彈，不但引起了各大財經媒體的爭相報道，更是讓服裝業內人士唏噓、感慨聲一片。

　　3月3日早晨，執掌歐迪芬的王文宗在公司的中高階晨會上宣布，延續了多年的中高階晨會從此取消。現場，很多人開始抹眼淚。這無奈的眼淚，既有對王文宗的難以割舍，更有對歐迪芬品牌沒落的黯然傷神。

　　“但是，市場不相信眼淚，只看結果?！币晃慌c歐迪芬有緊密合作關系的企業老總這樣感慨，“歐迪芬是我們重要的客戶，我現在的想法是希望他們的這次調整可以擺脫困境，保證公司與其的業務合作不受影響?！彼f。

　　很多人只關心去年登陸港交所、如今正意氣風發的都市麗人將從這場收購中輕而易舉地占領國內文胸中高端市場，這固然可喜可賀；可是，無論是作為一名行業觀察者，還是作為歐迪芬品牌曾經的一名忠實客戶，記者更關心，那個創立于1993年、風靡國內文胸市場約20年、曾經讓無數女性喜愛的歐迪芬，為何最終走到了生死存亡的時刻，淪落到被賤賣出“白菜價”的地步？究其背后，原因是多方面的。

　　商場銷售劇烈下滑與成本高企雙重擠壓

　　首先，是商場銷售的劇烈下滑與商場專柜經營成本的持續高企，造成贏利危機。

　　依據都市麗人公告披露的數據顯示，歐迪芬2013年的銷售額為3.726億元，虧損2732萬元；2014年銷售為3.29億元，虧損1458萬元。截至2014年年底，公司共有店鋪614家，其中250家自營，364家加盟，這些店鋪絕大多數都位于國內一線、二線城市的百貨店、購物中心中。

　　這組數據意味著什么？以2014年數據計算，意味著614家店鋪平均年銷售額僅為53.583萬元，月均銷售額僅為4.465萬元。歐迪芬的文胸產品多處于300元-500元的區間，若以單價400元、每月30天計算，這些店鋪平均每天的銷售額僅為1488元，每天只賣出不到4件文胸。

　　而另一方面，卻是商場的扣點、店鋪銷售人員工資的持續高企。一般來說，商場當中品牌的扣點費用處于15%~30%的區間，25%約為均值，此外，還要加1%的廣告宣傳費用等。同時，一家內衣專柜中至少有一位店長，2~3名店員。

　　在北京，商場店員的月平均工資這兩年至少在7000元左右。在西安這樣的省會城市，店員的月平均工資在3000元左右。而且，店員工資水平的連年上漲已成為大趨勢。加上電費等，商場專柜的經營成本居高不下。

　　而與成本的居高不下形成鮮明對比的卻是，近5年來，在電商的大肆瓜分下，商場的人流量銳減，銷售蛋糕被電商瓜分。不算不知道，一算嚇一跳。在此雙重夾擊之下，歐迪芬的虧損就不難理解。

　　在一線陣營被邊緣化，陷入惡性循環

　　第二，綜合競爭力較之華歌爾、愛慕等品牌逐漸落步，品牌發展和銷售陷入惡性循環境地。

　　客觀來看，在國內女性中高端文胸市場上，來自日本的華歌爾的影響力很大。都市里不少35歲以上的女性都是華歌爾的忠實粉絲。日本品牌憑借其在人體工學方面的精細化研究，帶來的合體性和舒適感，是其受到追捧的核心因素。而在這方面，歐迪芬等一批國內文胸品牌一直存在差距。

　　一線陣營的北京品牌愛慕，在品牌營銷、多品牌拓展（愛慕、愛美麗、愛慕兒童、蘭卡文等，并代理海外高端品牌Bechic集合店）、品牌研發設計和文化建設等綜合方面，近5年上升勢頭明顯，品牌知名度和市場占有率也隨之提升。有接近愛慕的合作客戶表示，愛慕當前的店鋪約2000家左右。若以此推算，按照單店年平均銷售100萬元計算，愛慕年銷售額在20億元以上?！皢我粋€愛美麗，都比歐迪芬的規模和實力強大?！币晃粴W迪芬的合作客戶這樣描述。

　　就連安莉芳，隨著在港交所的上市，近幾年也快速強大起來。依據2015年1月27日最新數據，其總零售店為2317家，其中銷售專柜和專賣店分別為2128家及189家。2014年上半年，其營業額為12.385港元，同比增加9.07%；凈利潤為1.246億港元，同比增長0.51%。2014年3季度和4季度，其銷售額和同電銷售同比均有個位數增長，約為8%。以此推算，其2014年整體銷售額增幅約8%，全年銷售額應該在25億港元左右。

　　相比之下，歐迪芬一年3.29億元的銷售額、虧損1458萬元的業績，顯得是多么單薄，其整體贏利壓力可想而知。

　　內衣產業資深觀察者時歌在跟記者閑聊時說道，國內市場上銷售的一線文胸品牌包括華歌爾、黛安芬、愛慕、歐迪芬等，但這四五年來，歐迪芬在一線陣營的地位越來越被邊緣化。隨著品牌綜合承壓，商場的銷量受到影響，商場出于坪效考慮，對其開始進行清場調換，品牌壓力可想而知?！皻W迪芬趁著現在出手，還能賣個相對好一些的價錢，再過幾年，估計連5000萬元都賣不到了。現在在商場還能看到芬怡內衣的影子嗎？看不見，芬怡的結局就是個典型。”

　　平價量販模式快速崛起，瓜分內衣市場

　　第三，從外圍因素看，平價、量販的新型經營模式快速發展，瓜分內衣市場。

　　要知道，曾經在很長一段時期內，在全國一二線城市的主流百貨商場和購物中心的內衣區域，華歌爾、黛安芬、愛慕、安莉芳、歐迪芬這幾個“芬芳”的品牌，幾乎是標配，它們的中高端主流地位幾乎無可撼動。

　　鑒于此，當廣東汕頭一批二三線文胸品牌，如依曼麗、嘉莉詩、奧麗儂、美思等在近10年間要大舉“打”市場的時候，不得不避開一二線城市的主流商場，而到廣大的三四線、縣級市去開地鋪店、街邊店。

　　本次收購的收購方--都市麗人，便是平價量販的典型代表，但曾經，它何嘗又不是被擠壓的對象，從而才開辟了平價的路線，它也因此被廣大的都市白領戲謔是“城鄉結合部”的粉紅牌子。

　　曾經，歐迪芬等一線品牌300~800元單價的較高溢價率，讓都市麗人們很是羨慕。以至于二三線內衣品牌在價格方面尋求錯位競爭，價格區間多處于50元~200元，100元左右是其文胸的主打價格。

　　但真是30年河東，30年河西。打折時2條底褲賣10元、一件文胸賣不足百元、在廣大的二三四線市場和大城市的城鄉結合部茁壯成長起來的都市麗人，擁有店鋪數量約5800家，年銷售額30億元左右，毛利率約40%，利潤年均增長率在30%以上；而歐迪芬的銷售額卻在4億元以下苦苦掙扎，陷入持續虧損境地，生死存亡。

　　事實上，都市麗人和歐迪芬完全是兩個不同內衣“江湖”里的牌子，購買都市麗人的消費者與購買歐迪芬的消費人群，幾乎沒有重合度，也沒有什么太大可比性。這就猶如你拿香奈兒、普拉達和ZARA、H&M們相比，它們不是同一層面和維度。但是，國內內衣消費市場整體就那么大，都市麗人這樣的平價量販模式蓬勃快速發展，勢必在整體上對其他品牌內衣品牌的市場形成潛在搶占和瓜分，正如當下在全球銷售市場上一路高歌的ZARA、H&M們對于香奈兒、普拉達們的市場瓜分。

　　市場總是如此具有戲劇性。這讓我們不禁憂心忡忡，接下來將被整合的歐迪芬，最終將是怎樣的結局？而當下的國內服裝行業中，還有多少品牌就像歐迪芬一樣苦苦掙扎在生死存亡的邊緣？而下一個被收購的品牌，又將是誰呢？