解讀亞馬遜“認慫”入天貓的背后

　　當前缺乏忠誠用戶的亞馬遜中國，轉投天貓雖會失缺掉部分“情懷”光環，卻能在短期內獲得渴求與急需的市場流量，這或又是管理者從市場角度最樂見其成的。

　　因此，邁出這一步，亞馬遜中國所依憑的主推“進口直采”商品，正是欲借助其總部亞馬遜建立的全球渠道優勢，通過天貓平臺擴大品牌影響力吸附忠誠用戶。

　　亞馬遜“認慫”入天貓

　　現在，雖然引起行業持續性討論，但對于最為市場關注的亞馬遜中國為何在此時一改以往發展策略入駐天貓的問題，不管是亞馬遜中國還是天貓都尚未有官方明確的回應。

　　目前，亞馬遜中國副總裁牛英華僅僅對外表示稱：“在天貓開設旗艦店，可以提供更廣泛和多樣化的渠道，讓消費者享受到來自亞馬遜中國原汁原味的海外直采選品，感受到亞馬遜國際選品所帶來的品質生活。”

　　也許，這也正是亞馬遜中國入駐天貓的“底氣”，據悉，在天貓旗艦店主推“進口直采”商品頁面，在亞馬遜的標準笑臉標志旁邊，貼上的廣告語就是“進口直采首選”。

　　記者發現，目前正在試營業當中的亞馬遜天貓旗艦店，主推的銷售類別是食品、女鞋、玩具母嬰及廚具四個大類。

　　值得注意的是，該“進口直采”業務并非是全新業務，而是亞馬遜中國去年新開辟的“海外購”業務的馬甲。

　　而亞馬遜中國此番舉措的最大動機，在部分市場人士看來，也有迫于其自有平臺市場占有率低迷且逐步下滑的壓力。

　　因而，進駐天貓雖被部分市場人士認為是亞馬遜中國的“認慫”，但能打開更多銷售通路。

　　易觀報告數據顯示，2014年中國B2C市場交易份額，天貓占54.6%，京東占17.7%，蘇寧易購占4.1%，唯品會與亞馬遜中國份額持平，同為1.8%。

　　雖然亞馬遜中國建立起僅次于京東的物流網絡，但其業務經過十年的發展被其他電商紛紛趕超，在大型電商當中處于墊底位置。而當前遏制亞馬遜中國規模發展的，則是其客戶流量太低，也正是其看重天貓平臺的最大初衷。

　　不過亞馬遜中國堅持十年的發展策略也并未一朝改變，有未經確認的市場消息指，進駐天貓決策出處并非是亞馬遜中國，而是亞馬遜全球。

　　在2013年曾有媒體報道，亞馬遜正探討進駐天貓的可能性，該合作由亞馬遜全球直接溝通，由總部直接牽頭洽談。最新有報道稱，該合作由亞馬遜CEO貝索斯親自推動。

　　另據記者了解，與進駐天貓同步的還有亞馬遜中國自身的變化，3月3日，亞馬遜中國的“海外購”板塊新增國際服飾及鞋包商品。

　　作為亞馬遜中國國際品牌戰略的重要支撐，亞馬遜中國表示將對“海外購”商店的建設投入更多資源。

　　飲鴆止渴還是潛伏雄心?

　　從合作層面上看，亞馬遜中國與天貓聯手，市場紛紛給予“雙贏”的評價。

　　在市場人士看來，對亞馬遜中國而言，其在中國市場發展一直不見起色，從天貓平臺尋求突破并不意外。加入天貓能開辟一個全新的流量入口，同時還能為自身網站起到一定的引流作用。

　　而對天貓來說，雖然在流量方面不會帶來大的收獲，但天貓一直努力擺脫淘寶C2C平臺影響，試圖打造更為高端的品牌形象。隨著亞馬遜入駐，在其先天基因的影響下，無疑能為天貓導入不少國際大牌，提升其品牌形象。

　　不過雷科技CEO羅超評論稱，在紐交所上市后的阿里，阿里趕超亞馬遜成為全球最大電商，雙方在資本市場的交鋒，分別在納斯達克和紐交所爭奪著投資者。

　　“阿里并不掩飾其全球化的野心，阿里真正的競爭對手已經不再是京東，而是亞馬遜和EBay。阿里想要走出去，希望能達成中國人更便捷地購買海外產品，中國商家把產品直接賣給海外終端用戶的目標。”

　　換言之，未來在全球市場阿里和亞馬遜將是直接的競爭對手，雙方的合作能走多遠不容樂觀。

　　另有分析人士指出，亞馬遜中國的銷量只占全球銷量的5%以下，而且與占據中國B2C市場超過半壁江山的天貓相比也是相去甚遠，雙方不存在直面競爭，合作利好遠遠多于對抗。

　　該人士進一步指，亞馬遜中國是以自營、售后服務和物流為主要賣點，淘寶則是以平臺起家的巨頭，弱的正是自營，雙方有很好的合作基礎。

　　他認為亞馬遜中國入駐天貓類似與放了一個雙方都樂于接受的“特洛伊木馬”進去，雙方都有所圖謀。

　　“顯然淘寶會希望利用亞馬遜的品牌和服務吸引客戶從京東回到天貓，而從亞馬遜角度來說，本土化和品牌宣傳一直是亞馬遜中國的軟肋，利用淘寶的知名度和流量吸引到更多品牌關注度也是非常劃算的。”

　　另一方面，也有市場人士憂慮亞馬遜中國與天貓的合作，雖然能開辟新的流量通路，但也有可能將原本自身培養的客戶群引導至天貓，對亞馬遜自有電商平臺造成嚴重的分流作用。

　　“官網分流是其中一個影響，更嚴重的是將自己主導的流量控制權拱手讓人，同時還弱化自己的品牌價值。”上述人士對亞馬遜中國的舉措并不看好。

　　他還認為這樣的行為是承認自己的競爭中失敗，將嚴重打擊入駐亞馬遜中國的第三方賣家的信心。

　　不過不為眼前看得到的利益而對未來的機會有所取舍，亞馬遜中國的舉措是更尊重市場規律還是飲鴆止渴，尚需后續進一步觀察。