黃若：會員制電商一毛不賺

　　現年54歲的黃若，有近30年的零售從業經歷。2011年6月，他從當當離職后加入華平投資。"我從電商圈出來以后，去華平投資做了三年，從我自身來講，有這么一股勁，就是想革命性的改變一些電商現有的做法。"黃若告訴虎嗅，他從2014年5月份開始籌備自己的創業項目“百恩百”，并于11月上線公測，只是一些進口商品銷售。從今年3月份中旬，改版調整后的百恩百正式對外營業，在既有商品平臺上，推出“特購社”，即會員制電商，交費會員享受該網站購物的平價優惠——站方稱，保證出貨價與進貨價一致，百恩百不賺一分差價。

　　令人吃驚的是，黃若說，百恩百的天使投資方目前并不知道百恩百的模式做了如上調整，還以為它就是一個普通的進口商品電商平臺。

　　簡單地說，百恩百就是一個會員制快消品在線零售平臺，有“會員制電商”和“跨境電商”的雙重烙印。

　　百恩百與Jet為什么不一樣?

　　“會員制電商”顧名思義，電商平臺會給付費會員，提供價格優惠或特色服務，對消費者而言，除了能拿到比一般注冊會員更低價格的商品外，其服務體驗和相關權益更容易得到保障。而對電商平臺來說，通過減少消費者購買篩選、購買決策中的時間成本，結合低價和定向服務黏住用戶，從而提升復購率。線下零售中，德國麥德龍超市和美國Costco超市均成功采用了“會員制”。

　　虎嗅曾報道過美國一家名為Jet的會員制代表電商，其還未上線，三輪融資累計2.2億美元，同時擁有了35萬名早期會員，文中介紹到：

　　Jet不會向所有人開放：在經過90天的免費試用期后，必須支付一筆會員費才能繼續使用。但作為回報，Jet其價格較其他網店低10%至15%。

　　黃若稱百恩百與Jet并不完全相同。他說，Jet模式在中國行不通，“會員先在Jet上提出自己的需求，填好自己的地址，然后Jet根據數據庫資料進行計算，匹配出離會員最近、時效性最強、價格最合適的商家，推送至會員后，只要完成在線下單，商家會進行送貨上門。事實上，Jet更像一個基于LBS的比價購物平臺，需要很強的數據庫營銷和運營能力，且目前在中國還不存在那么開放的零售數據平臺，線下零售商也沒有這么完善的數據背景?！?/p>

　　“雖然，百恩百和Jet都是基于會員服務的電商公司，但我們會給會員提供基本生活方面的一站式購物服務?！?a target="_self" title=" ">黃若介紹，“百恩百會員服務‘特購社’，收費有80 元/半年 和150元 /年這兩種。會員與非會員有兩套價格體系，兩者的價差在25%—30%之間。因為所有的商品是進口高質量的，所以百恩百是做中產階級以上的消費群體，不考慮‘屌絲’?！?/p>

　　目前，百恩百主要有“糧油副食，休閑食品，沖調飲品，洗滌日化，凍肉海鮮”五大類目，600多個品類，下一步會擴展到1000多個品類。黃若告訴虎嗅，從公測階段的數據來看，百恩百的客單價在160—180元之間，保守預計，百恩百會員的年購物頻次會在8次以上。

　　現階段，百恩百的商品主要是走關貿通道，融資后，80%以上的資金會用于倉儲建設，轉向海外直采。對于當下很火的“限時特賣”模式，黃若表示，百恩百不會采用，也不會打造爆款，對應的是做“每日推薦”。 百恩百是要營造一個簡單快捷的購物環境，而不是培養用戶只關心價格和盲從的習慣。未來，百恩百會在移動端下功夫，也有做開放平臺的可能，但前提是必須保證出貨價與進貨價一致。

　　對零售與電商的幾點洞察

　　黃若有30年零售經驗，與馬云、李國慶等電商企業家都共事過，但與后者不一樣的是，他雖然混跡商場多年，身上依然有挺明顯的的思辨、理性氣息，常在那些企業家動輒要更改游戲規則以求更大冒進時表示理念不合而無法奉陪。

　　他這番創業，宣稱“要重新定義零售”，來自他自己對電商特別是快消品電商的一些思考。以下是他的一些分享點。

　　√ 家庭會成為快消品的突破口

　　目前，在中國網購人群中80后占大半部分，他們組成了家庭以后，快消品需求凸顯，所以黃若的第一個判斷，快速消費品會成為繼服裝、化妝品、圖書，3C數碼之后，電商的下一個熱點?？煜犯鷦e的商品有一個最大的不同，是以家庭為單位，而不是個人。

　　黃若的第二個判斷，這些年國內消費者的消費能力在升級換代，現在不少消費者的表現有點畸形。比如，很多人花一兩萬塊錢買一個LV的包，而那些人的收入水平其實不足以支撐當時消費能力，所以隨著人們的消費管理能意識加強，升級換代對進口類的商品追求一定會上升，但是不會集中奢侈品，而是集中在基本品的需求。

　　√ 改變零售商和消費者的關系

　　以前零售商是要賺消費者錢，在價格方面雙方是對立的。黃若設計百恩百時，考慮要徹底改變零售商和消費者的關系——變成消費者是零售商(平臺)的雇主。

　　雙方變成雇傭關系后，就會站在同一邊。零售商為保證雇主的權益，必然要從消費者的角度出發，想盡辦法讓消費者購物更簡便，買到價格最低，品質最可靠的商品，把零售的加價去掉。黃若這樣算了一筆帳：

　　“我一年收你150塊錢會員費，分攤到你一年在我這里買5000塊錢的商品里，就有3%，說白了你的加價率只有2%或3%。如果不是會員，在這5000塊以外，加價率是30%的情況下，你要多支付1500塊，而在會員在這里只要付150塊的會員費，我就掙你那點會員費。”

　　√ 打破“低進高出”的零售規則

　　從古至今，不分國度，也不分業態，“低近高出”是做買賣遵循的一個原則。又回到加價率的問題上。“通常來講，化妝品的加價率是50%，快消品正常的加價率是25%。”黃若稱“在這種情況下，百恩百所有的商品不加價，以進價出售，但也不能虧欠，用戶需要自己承擔郵費?！?/p>

　　“個別情況，同款商品在其他平臺的售價比百恩百還低話，那可能是我們進價比他高，或者是對方惡意促銷。會員可以打電話投訴，查實后如果不是以上原因，那么這個會員可以成為我們的買手，同時鼓勵他把這件商品分享給‘特購社’會員?！秉S若補充道。

　　“讓零售成為一種服務，而不是一種銷售”是黃若變革零售的方向。因為，大多電商是通過打廣告吸引客源，賺取差價。避免不了營銷成本高于凈利潤，而出現虧損的情況，典型例子就是京東。

　　√ 全透明的網站，形成口碑營銷

　　黃若說：“現在百恩百會員相當于自己的老板，老板雇傭我們買東西，不可能買完再加20%價給老板，我們會把所有成本全透明公開，進貨單可以給會員看，配送是用第三方物流，報價也是全透明的?！?/p>

　　按照黃若的設想，為會員提供全透明的服務，一方面可以打破會員的顧慮，另一面是要獲取他們信任而形成口碑，在社會化媒體上分享傳播。但這也是最大的難點，因為百恩百選擇會員制模式，放棄零售差價營收途徑，盈利能力間接制約到市場營銷投入。低成本獲取用戶會成為立命之本。這樣以來，線上主要靠用戶口碑，線下靠精準投的轉化。

　　在黃若看來，百恩百會員制電商模式的門檻一是考驗選品能力，二是對消費者心理把控能力要強。獲得第一批原始會員難度最大，他們第一階段目標是獲取十萬會員，50萬會員會能夠支撐網站的正常運營，500萬會員時，該網站可奠定絕對競爭優勢。