解讀耐克女性市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　“除了N+ TC和Running，我還會(huì)用手環(huán)的App Nike+ Fuel，”Iris告訴界面新聞?dòng)浾撸拔颐刻旖o自己設(shè)定的量是一定要到2000米，我覺(jué)得這是一個(gè)激勵(lì)，因?yàn)槲矣昧艘荒甓喱F(xiàn)在已經(jīng)成為習(xí)慣，基本上就是停不下來(lái)了。”

　　通過(guò)N+TC和Nike+ Running這兩款應(yīng)用程序，耐克不僅為女性消費(fèi)者提供服務(wù)，由這些App提供給耐克的數(shù)據(jù)分享也形成了一個(gè)新的社區(qū)。“你可能覺(jué)得下班后別人要去吃飯，你要去運(yùn)動(dòng)，你是孤零零的，其實(shí)今天就有999個(gè)人是和一樣的。”黃湘燕告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)還在幫助判斷女性市場(chǎng)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品：比如一個(gè)城市的跑步習(xí)慣是白天還是晚上，如果一所城市更偏向晚上，耐克就會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入一些安全性的考慮;此外，亞洲、歐洲和美洲各有其熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不同，女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的需求也會(huì)產(chǎn)生變化。

　　像Iris這樣的女性是耐克想要極力抓住的消費(fèi)群體，在中國(guó)她們目前主要是集中在一線城市。2014年11月，耐克把全球第二家女子店開在上海，在黃湘燕看來(lái)，上海的女性吸收知識(shí)、改變生活形態(tài)、改變價(jià)值觀的速度更快，并且接受度很高。

　　而舉辦N+TC Tour這樣的活動(dòng)，同時(shí)也是為了通過(guò)社交社交媒體、口口相傳中，在中國(guó)女性中增加有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人數(shù)比例。在整個(gè)大中華區(qū)，耐克總共有60名左右的核心健身教練，為耐克設(shè)計(jì)活動(dòng)，一起出國(guó)接受訓(xùn)練。

　　“當(dāng)品牌在幫助消費(fèi)者往前走，才有辦法去形成主流價(jià)值觀，當(dāng)一個(gè)東西不是主流價(jià)值觀的時(shí)候，是很難把參與率提高的。”黃湘燕說(shuō)。

　　但耐克也知道最終的一切都要落到門店的銷售上，這里才是品牌真正和消費(fèi)者發(fā)生接觸的地方。在耐克制造的氛圍里。在培訓(xùn)銷售人員上，耐克有一個(gè)原則是運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)員，不是銷售員對(duì)運(yùn)動(dòng)員。

　　在上海的耐克淮海路店，店長(zhǎng)的正式稱呼為Coach(教練)，店員則是Athlete(運(yùn)動(dòng)員)，而這家店的店長(zhǎng)本身就是廣州馬拉松半馬的冠軍。因?yàn)橛杏H身體驗(yàn)和專業(yè)培訓(xùn)的知識(shí)，店員們知道一個(gè)要跑5公里的人將會(huì)面臨哪些需克服的體能和心理的難關(guān)，最后怎樣的產(chǎn)品才適合他。

　　“從2014年到2015年，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)不滿足于我只讓你愛(ài)我，而更多的是說(shuō)我?guī)ьI(lǐng)你。”市場(chǎng)調(diào)研公司Millward Brown全球總裁王幸對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

　　在耐克的女子官方微博，他們專為女性消費(fèi)者發(fā)布了品牌最新口號(hào)“只為更贊”，如果你把這四個(gè)字同巴西世界杯口號(hào)“博上一切”一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種具有激勵(lì)暗示的喊話型口號(hào)都是緊貼耐克和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的原則。

　　2013年10月，耐克女子馬拉松來(lái)到舊金山，在終點(diǎn)位置，舊金山消防隊(duì)員們會(huì)穿上得體的西裝，手捧標(biāo)志性藍(lán)綠色系有白絲帶的盒子，等待每一位女生，并告訴她你剛剛完成了你的馬拉松，盒子里是印有耐克Logo的三角形Tiffany項(xiàng)鏈。在黃湘燕眼里，這樣的體驗(yàn)非常重要，“每個(gè)人會(huì)覺(jué)得我的第一個(gè)馬拉松就是在這樣的情況下完成的，讓大家覺(jué)得是一個(gè)慶祝儀式。”

　　“耐克既有科技產(chǎn)品，又有情感聯(lián)絡(luò)，同時(shí)現(xiàn)在形成了帶領(lǐng)消費(fèi)者的主張，如果消費(fèi)者愿意跟隨的話，耐克就能繼續(xù)為建立更好的生態(tài)系統(tǒng)。”王幸說(shuō)。

　　無(wú)論是營(yíng)銷活動(dòng)、春夏女子新品、提供資訊和服務(wù)的數(shù)字社區(qū)，還是實(shí)體店的線下消費(fèi)體驗(yàn)，所有這些放在一起才是耐克在中國(guó)全面的市場(chǎng)計(jì)劃，但如果你站遠(yuǎn)點(diǎn)看，又會(huì)覺(jué)得他們似乎只在做一件事：在一片土地上盡可能的劃一個(gè)大圈，讓更多的女性進(jìn)來(lái)。