沒錢便不能任性 奢侈大牌走下神壇背后的苦衷

　　突然“Duang” 的一聲，香奈兒(CHANEL)中國市場降價遭瘋搶的消息刷爆了朋友圈。2015年3月17日，奢侈品品牌香奈兒集團宣布將于2015年4月8日起拉開全球價格大調整的帷幕。

　　包括中國內地、香港、韓國、越南和俄羅斯等市場同步降價，其中中國內地市場的產品降價最高達20%;同時上調在歐洲售賣的產品價格，這次調價后，中國內地與歐洲價格差將不超過5%。

　　香粉們一下子激動了，杭州、上海、成都等地都出現了市民排隊瘋搶的盛況，剁手黨的春天真的來了嗎?其他大牌會不會跟進呢?

　　大牌走下神壇的背后苦衷

　　“香奈兒這次調整價格，將具有風向標作用。這意味著以香奈兒、LV為代表的一線大牌奢侈品開始放低身段，去迎合中國消費者。” 財富品質研究院院長周婷對記者表示。

　　在奢侈品行業，香奈兒、LV、愛馬仕牢牢占據著金字塔塔尖的江湖地位，這三個品牌甚至從來不進奧特萊斯，更不打折，還年年漲價，非常堅挺地保護自己的品牌形象。

　　但是，在維持高姿態的背后，這些奢侈品牌面臨的是有苦說不出的尷尬境地。

　　根據全球著名咨詢公司貝恩發布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長，比2013年下滑了1%。但與此同時，在全球奢侈品市場上，中國內地消費者的奢侈品消費上漲9%，達到3800億元，大約占全球奢侈品市場30%的份額。這意味著，中國人的奢侈品消費場地主要在海外。

　　“2013年以前，我們就是開門等著顧客上門交錢拿貨，公司培訓的那一套微笑服務大牌營銷法則根本用不上;可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑僵了，一天也賣不出幾件產品。”金融街購物中心的一位奢侈品牌門店經理向記者透露。

　　他告訴記者，2014年整個北京奢侈品門店除了新光天地、國貿等具有地標性、旗艦店規模的門店外，其他門店普遍收入不佳，在北京個別的奢侈品門店，客流下降幅度高達50%~60%。但另一方面，隨著近幾年在華的市場擴張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養了大批運營團隊，經營成本越來越高。

　　“奢侈品品牌最先進入中國內地時，很多購物中心幾乎是割地賠款也要將其留下。如今全球奢侈品牌進入中國已經10多年，但很多門店幾乎成了產品展示臺，銷售業績不佳，大大增加了他們在中國的運營成本。香奈兒的此次調價是為了提振中國市場，吸引消費者回流，降價是最有效的方式。”周婷對記者表示。

　　高估中國市場的代價

　　“之所以進行平衡全球售價的調整，我們是希望中國市場的售價不應該超過歐元價格5%。除了首先調整價格的Le Boy、11.12和2.55三大經典手袋外，其他產品的價格也會在2015—2016季度進行調整。” 香奈兒時尚部總裁Bruno Pavlovsky如此表示。

　　Bruno Pavlovsky認為香奈兒手袋在巴黎與中國價差對品牌形象造成極大的困擾。尤其是近期歐元的大幅貶值使得在中國與歐洲的差價更加明顯，有些香奈兒商品的價差竟高達兩倍，導致亞洲地區門店銷售不佳、歐洲則斷貨的尷尬局面不斷發生。

　　周婷告訴記者，奢侈品市場一向是賣方市場，由賣方控制話語權和定價權，形成了奢侈品的地區價格差。中國內地市場一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息不對稱，以及中國人奢侈品消費心理不成熟的特點，人為高估了中國國內的奢侈品價格。

　　從2013年開始，奢侈品大牌開始瘋狂在中國內地攻城略地開門店，還大刀闊斧進行了“去Logo”運動，但是效果非常失敗，中國消費者并不買賬。

　　記者查閱多家奢侈品牌的財報發現，在經歷過2013年的冒進之后，2014年很多國際奢侈品牌在中國內地市場的銷售業績不佳。部分國際奢侈品牌，甚至做出關閉中國門店的選擇。2013年開始，阿瑪尼旗艦店與D&G旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業。

　　貝恩咨詢全球合伙人布魯諾·蘭納認為，剛開始奢侈品品牌會沾沾自喜，在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊的中國消費者，奢侈品牌在歐美地區的銷量暴漲，一些品牌70%的業務都來自中國消費者。但是后來，奢侈品牌突然意識到中國消費者市場和中國市場不再是同一個概念：中國的消費者市場支撐的是全球消費市場;而中國市場以后只是一個地域概念。

　　下一個降價的會是誰

　　對于中國市場的變動，其實香奈兒算是最高調但并不是第一個做出行動的人。

　　2015年2月，號稱“永遠不做廣告”的腕表百達翡麗在香港宣布降價，降幅高達22%;3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港銷售的產品價格下調3%~40%。而此前一直堅挺的江詩丹頓，雖然此前不允許代理商打折，但在近兩年大環境繼續反腐的背景下，目前已經默許分銷商自行提供折扣優惠。緊隨其后的積家也表示，今年5月起會正式降價。

　　當豪表已然如此，包包降價還會遠嗎?

　　記者先后詢問普拉達、迪奧、LV等奢侈品牌，雖然對方都說沒接到通知，但是記者了解到其實迪奧不久前已經下調了部分經典款的價格，包括Miss Dior等系列在內，降幅達10%~20%。同時，古琦也在研究新的策略，近期也會出臺。

　　業內人士認為，大牌調價讓價格出現良性循環趨勢，只是有些大牌還在“假裝鎮靜”，沒有表現出馬上跟進的態度。一個最明顯的信號就是代購們已經著急上火了，這幾天正忙著快速拋貨。

　　“如果中國市場的價格依然高居不下，最終受害者是品牌自己。所以，必須讓一部分消費回流到中國市場，重新調整價格體系，讓品牌的渠道重塑、定價策略、客戶管理形成良性的全球運作機制。所以，奢侈品大牌打折將進入新常態。”周婷如是說。