Primark 憑什么和ZARA搶占市場份額
早在去年下半年的時候,就有大量的媒體報道Primark在西班牙已經戰勝了ZARA。
根據財務數據,ZARA在2013年的全年銷售額為167.24億歐元,全球門店達到6200家左右,西班牙本土為1858家,占比30%左右,但銷售額僅為總收入的20%;而Primark則實現總收入42.73億英鎊(折合58.6億歐元),門店總量僅250家左右,西班牙境內只有40家。
很明顯,Primark和快時尚品牌一年近400家的開店速度無法相提并論,主要優勢還是在價格戰上。在經濟低迷時期,消費者更偏向于削低服裝上的預算。
日前,Primark發布聲明,說是要在今年正式進入美國。第一家店將會于9月份在美國波士頓開張。在此之前Primark一直混跡于“歐洲”市場,說是歐洲市場,其實主要還是在愛爾蘭和英國。十年前才慢慢開始進行店鋪擴張,先后在西班牙、荷蘭、葡萄牙、德國、比利時、奧地利、法國等開設門店。目前門店總數超過250家,愛爾蘭和英國占據其中的199家。
“只要是周末,你走進任何一家Primark,都有至少70個人在排隊。”Racked這樣表述。
至今Primark還沒有網上購物服務,雖然官網上會更新lookbook及其單品價格,但購買還是只能在實體門店內進行。2013年,品牌在ASOS上代理售賣20件單品,以便對網上購物進行試水。但在12周后,這個項目就被叫停。并非是因為賣不出去,而是需求過于旺盛,導致運輸成本大于商品利潤。“我們單件商品的利潤空間非常小,這也是為什么連網上零售商也無法和我們競爭的原因。”Primark母公司ABF(Associated British Foods)的首席執行官George Weston表示。
除此之外,Primark沒有任何形式的營銷活動,巨大的訂貨量能夠拿到供應商最低的價格,拉近面料供應商和加工廠的距離,使用嫻熟工人和機械流水線等各種手段,將運營成本降到最低。
查看品牌官網,頂端主要菜單中有一欄叫做“我們的道德觀”。看起來,品牌對于之前頻繁爆出的負面新聞(部分是假新聞)非常重視,開辟出專門的頁面,詳細說明了他們便宜的原因并非是使用了童工、使用超低額支付工人工資的代工廠,并清楚地列出了代工廠的詳細位置,以及一系列關于環保和兒童的社會責任活動。
我相信大部分人會說我們有淘寶。但我想指出的一點是,目前Primark銷貨主要在歐洲,但代工廠絕大部分在亞洲,如果將門店開到中國,相信其供貨成本還可以進一步降低。
彼時,淘寶C店和歐洲的“中國制造”零售商所處的位置會比較相似。Primark 擁有品牌效應,消費者傾向于相信Primark比一般零售商在上游工廠的控制上會更加嚴格有效,且零售商的低進貨量也限制其無法省去中間批發商這一環節,導致供貨成本顯著高于前者。
但是我也相信,在中國僅僅靠價格戰術來贏得市場這件事情很有難度。畢竟越來越無法忽視的淘品牌們已經搶先占領了這一中間市場,在價格、設計、品質上找到了其平衡點,且對此市場進行了細分。除此之外,超市型購物的日本品牌優衣庫也是一個強大的競爭對手。

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