Hermès的饑餓營銷成為增長的主因

　　“奢侈品”已經(jīng)被重新定義，這與價格無關(guān)。她強(qiáng)調(diào)，“昂貴的不等于就是奢侈，但奢侈一定是稀有的?！鼻ъ蛔迦匀豢释麚碛蠦irkin包，“他們通過技術(shù)獲得所有東西，這是一種改變消費模式的方式，我們?nèi)栽谠噲D理解?！蓖瑯拥膭訖C(jī)，人們選擇精釀啤酒，它自身帶有的自主的、手工的特點吸引他們，就像Hermès這樣的品牌。

　　近日，法國經(jīng)典奢侈品牌Hermès為其在CityCenterDC大廈精品店的開幕舉行盛大的慶?；顒?，并在美國首都華盛頓特區(qū)最富盛名的古典建筑之一安德魯?W?梅隆禮堂富麗堂皇的環(huán)境下，邀請120位嘉賓舉行奢華的美食宴會。

　　該晚宴由來自紐約的60名侍者招呼著每一位嘉賓，彷如為皇室提供餐飲服務(wù)一樣，他們還為每一道才是更換一次服裝，展示獨特的奢華魅力。宴會中，兩位女高音歌手用美妙的歌聲演繹《花之二重奏Flower Duet》，他們以鵝肝菜式開始宴會，最后以混合樹莓慕斯的白巧克力甜點結(jié)束這場時尚盛宴;餐飲甜品如此精細(xì)，以至于以為是一個瓷制雕塑。

　　法國經(jīng)典奢侈品牌Hermès是在CityCenterDC大廈開店的最新高端品牌，旗下已有Burberr、Loro Piana、Canali、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo、 Paul Stuart和Alexis Bittar等品牌加入。今年夏季，Louis Vuitton將在這里開設(shè)新店;Dior則將在今年秋季加入。而在即將到來的六月份，Carolina Herrera將開設(shè)CH精品店。

　　在現(xiàn)今奢侈品牌當(dāng)中，Hermès可以說是最純凈的品牌。Hermès的買賣業(yè)務(wù)是建立在讓人渴望的慢時尚的節(jié)奏中，在秀場上是不能立即購買。在許多方面，Hermès都違反了現(xiàn)代的零售環(huán)境中的所有規(guī)則，那些讓購物盡可能輕松的方式，比如你可以在家中穿著睡衣購買一個價值10,000美元的手袋。然而，購物者想要Hermès的產(chǎn)品就不得不走出家門去購買它。

　　根據(jù)該公司第一季度財報顯示，其收入相比去年同期上漲19%至12億美元，主要得益于亞洲、歐洲地區(qū)以及全球排名第一的奢侈品市場——美國的推動。多年來，Hermès一直努力擴(kuò)展中國、俄羅斯和美國南部等地區(qū)的消費群。目前，該公司對于美國市場正在籌備七個項目，包括拓展華盛頓市場以及在紐約的專用香水門店。

　　Hermès是世界上增長最快的奢侈品公司之一，根據(jù)德勤會計師事務(wù)所2014年的報告顯示，Q評級(一個消費者對品牌的共鳴和價值衡量的評級)在眾多奢侈品牌中排名第三，領(lǐng)先于Prada、Ralph Lauren 和Burberry等品牌。該公司一直保持自己的神秘感。自2011年開始，其開始每個月向消費者銷售起價為250美元的神秘盒子，里面包括一個由工作室利用皮革下腳料、絲綢等手工制作的男女皆宜的小飾品。品牌顧問Amy Shea曾經(jīng)在Hermès工作，它表示，“他們是在利用他們的廢棄材料來賺錢?！?/p>

　　在數(shù)字時代迅速發(fā)展的情況下，Hermès一直是采取相反態(tài)度的公司。它沒有開設(shè)Twitter賬號，社交媒體網(wǎng)站是關(guān)于有個性的名人和娛樂界名流的，然而Hermès并不是這樣。它雖然有維護(hù)一個類似于迷人素描集的網(wǎng)站，但它卻是一個令人沮喪的網(wǎng)站，因為里面并沒有高清的時尚圖片覆蓋整個屏幕。而且與品牌最為密切相關(guān)的Birkin和Kelly手袋沒有被展示;成衣系列也沒有出現(xiàn)在網(wǎng)站模板中，更沒有任何技術(shù)讓購物者可以觀賞動態(tài)的服裝感覺。

　　在今年的奢侈品大會上，首席執(zhí)行官Axel Dumas(他也是創(chuàng)始人Thierry Hermès的第六代后代)開玩笑說道，公司希望他們品牌的產(chǎn)品不那么容易找到，即使是在網(wǎng)站上。事實上，Hermès的產(chǎn)品(不包括香水)除了在品牌自己的網(wǎng)站之外并沒有正式在線銷售。消費者可以出租Chanel或Saint Laurent的手袋，但絕對不會是Hermès。在服裝租賃網(wǎng)站Rent the Runway，購物者也無法得到Birkin包的替代品?！癏ermès是一個特殊的地方。他們令人垂涎的地方是因為他們罕見且稀有。他們并不知道在奢侈品牌市場哪些事情需要去做，但他們很清楚地知道他們是誰?！? Shea表示。

　　品牌沒有在雞尾酒派對這樣的場合上對公眾制造傳播，它不用雇傭名流來作為品牌的代言人，更不在紅毯上制造一個引人注目的展示，盡管品牌的服裝已經(jīng)由Angelina Jolie、Keira Knightley和Carla Bruni-Sarkozy等人展示過。當(dāng)今世界上最具影響力的婦女之一、脫口秀女王Oprah Winfrey曾因為在巴黎店鋪被拒絕給她營業(yè)時間后的購物特權(quán)，才導(dǎo)致品牌在這些事件中留下印記。

　　去年夏季，Hermès宣布任命新Nadège Vanhee-Cybulski為新創(chuàng)意總監(jiān)。她的上任是時尚行業(yè)中的熱門新聞。該品牌美國總裁Robert Chavez表示，她的成衣系列是“永恒的”，然而這不能給時裝設(shè)計師更多嘗試的空間。Nadège Vanhee-Cybulski曾在像the Row、Maison Margiela、Céline這些最為內(nèi)斂的品牌中工作過，她首次設(shè)計的系列已在三月展示，并將于秋季在門店中發(fā)售。

　　時尚奢侈品公司Havas LuxHub顧問Isabelle Harvie-Watt曾經(jīng)表示，該品牌擅長在數(shù)字領(lǐng)域中保持它自己獨特的路線。在最近的一次演講，Harvie-Watt批評奢侈品公司沒能在數(shù)字領(lǐng)域中更為活躍。對于大多數(shù)品牌來說，該公司早期反應(yīng)只是一個防御型戰(zhàn)略。她表示，“我認(rèn)為Hermès是混合技術(shù)品牌中更好的品牌之一。”雖然該品牌網(wǎng)站有難于控制的低效率，只是一個說明品牌身份的東西，她也指出，“雖然它不是一個很容易瀏覽的東西?！?/p>

　　Hermès直接跳過Twitter，而選擇使用Instagram和facebook與客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。該品牌網(wǎng)站于2002年推出，其一直是公司內(nèi)部增長最快的“精品店”，Chavez表示，“我們在14個洲都有店鋪，但我們也運送至所有50個洲。在早期，它是經(jīng)典，但現(xiàn)在我們銷售自行車，餐位餐具…”

　　像大多數(shù)在CityCenterDC大廈的零售商一樣，Hermès將自己定義為一個奢侈品牌。但長期以來奢侈品已經(jīng)被談?wù)撎?，它的意義早已經(jīng)模糊不清。位于CityCenterDC大廈的Longchamp門店也認(rèn)為自己是一個奢侈品牌，該品牌最近才為其標(biāo)志性手袋Le Pliage系列20周年慶祝。然而，消費者可以在大多數(shù)的outlets商店中用少于200美元的價錢買到它的尼龍版手袋。