江南布衣李琳明年赴港IPO 上市的節奏真的很快

　　李琳在三年前拿到了基金公司的一筆投資，她聽說，那是因為JNBY的服裝足夠有辨識度。

　　1994 年，畢業于浙江大學化學系的李琳在杭州創立了女裝品牌“江南布衣”，使用大量棉麻，主張自然。7年后，“江南布衣”變成了四個字的首字母JNBY。現在，這個女裝品牌在全國設有大約600家的門店，近100萬會員。

　　基金公司想知道，有多少人認識這個品牌。他們去了一家商場，從同一樓層的幾家女裝店里買了幾十件衣服，同時，他們在商場里找了一批顧客，請顧客在看不見商標的情況下給衣服和品牌配對。

　　JNBY 的衣服幾乎沒有人認錯。

　　“他們就是投的這一點。”李琳說。11月初，JNBY剛剛在西雅圖開了一家新店。可一周后，李琳坐在杭州西區的一家度假酒店里，看起來對談論新市場的擴張興趣不大。她轉述了基金公司對 JNBY 品牌認知度的肯定。

　　在江南布衣品牌部經理鄭敏杰看來，這個認知有好有不好。他說，這種固定形成了 JNBY 一定程度上的特點，“也形成了局限”。

　　特別是，人們還不一定能準確地表達這種特點。你幾乎可以找到關于 JNBY 的各式評價。知乎上，一位叫“爆米花君”的用戶在點評中國風時舉了 JNBY 的例子，形容其素色、飄逸、直線條。但他同時又說， JNBY “像極了 CELINE 和 RICK OWENS 還有山本耀司的合體”。

　　很有趣，這些品牌也可以是小資、哥特風、森女，或者解構主義的代名詞。而 JNBY 在日本市場也挺受歡迎。過去，它還入駐了英國買手店 Selfridge 和巴黎的老佛爺。

　　誰都可以對 JNBY 說上幾句。要是換李琳說，她會說：“要說文藝范兒，我覺得有可能。”加拿大《當代藝術》雜志曾經在北京做過一個訪問，李琳喜歡藝術，她興沖沖地跑去北京做了錄音助理，在不少藝術家工作室、畫廊里發現了 JNBY 的顧客。

　　離大多數人有點兒遠。小眾。

　　鄭敏杰說，比起它的競爭對手 ZUCZUG 素然、Mo&Co，JNBY 在 2013 年前，這個問題確實存在。集團下的男裝品牌“速寫”更是如此。可能在十米開外，消費者就會判斷，“裝修這樣的店鋪應該不是我的菜”。2012年前后，鄭敏杰所在的品牌部調整了“速寫”的門店形象，讓它看起來更平易近人。

　　“但另一方面，我們也不想塑造一種所有人都覺得OK的，很大眾的印象。”鄭敏杰說。

　　有李琳在，JNBY 和集團旗下的其他品牌就很難成為一個大眾品牌。(這同樣有好有不好。)

　　他們制造的衣服風格鮮明，價格也不低。盡管公司一直強調他們奉行“好東西不貴”的原則，但因為李琳正在做一件和設計師品牌 Uma Wang 一樣的事，加大對面料的投入，衣服的價格還在緩慢上升。Uma Wang 是李琳公開表達欣賞的設計師品牌，她說：“ Uma 做的東西，令我很羨慕，做的東西很好，非常個人化。”

　　李琳沒法兒那么個人化，但她得保證品牌往前走。鄭敏杰記得，一些經銷商曾經希望加單暢銷的老款單品，單子在李琳那里被卡下了。她更喜歡在胯襠褲還沒流行起來的時候就把它們擺上衣桿。

　　2011 年之后的兩三年里，JNBY 幾乎停止了門店擴張。李琳說，她不打算把店在三線城市擴張(但浙江省是個例外)，但在北京這樣的一線市場， 30 家門店已經夠多了，年銷售額最好的一家單店可以達到幾千萬。

　　事情比這要復雜。2011 年，國內的服裝品牌普遍遇到了麻煩。人們的購買力受到了宏觀經濟不穩定的影響，外來品牌的進入也分割了部分市場。鄭敏杰說， JNBY 需要時間喘口氣，做調整。直到今年，他們才加速重啟了開店計劃，主要在西安、重慶這樣的內陸二線城市。

　　在這之前，李琳主導了 JNBY 的一場品牌轉化。

　　2001 年，李琳對品牌進行過一次改造，把最初“躺在麥垛上”的森女風格，朝向都市日常穿著的風格轉變。當時，李琳剛剛結束了六年單打獨斗的時期，從找材料到服裝徹底完工全部一人完成。也是在那一年，品牌換上了一個英文名 JNBY。“江南布衣”在之后變成了集團名字。

　　這一輪的品牌轉化中， JNBY 正在變得更加年輕化。盡管李琳沒有強調這一點，但鄭敏杰說，過去產品會往目標客群 25-35 歲的后半部分倚重，現在，他們開始更關注 25-30 歲的顧客了。為此， JNBY 開始更大膽地使用棉、麻之外的面料。

　　李琳說，更多年輕的設計師加入團隊里之后，每一季 600 件單品中會有 15% 的設計更年輕大膽。“我有時候也希望不把個人的眼光加到團隊上。我老覺得我已經 45 了。理論上，已經不是我們的目標客群。”李琳看起來不像是在開玩笑。

　　在形容品牌成功與否時，李琳舉了畫廊的例子。她說，高古軒的商業成功表明，只要對品味足夠堅持，“資本倒過來不會摧毀你”。但她顯然更喜歡那些小畫廊，在藝術家年輕的時候就發現他，等到他們長成巨星，依舊一起合作。

　　鄭敏杰說，這很大程度上影響了江南布衣品牌部的行事風格。他們開始把更多的活動轉移到終端門店，并邀請藝術家參與其中。今年 9 月，JNBY 在北京官舍開設了一家概念店，藝術家徐渠為這家門店做了整體設計，最終門店看起來就像幾個拼湊起來的網球場。尤倫斯當代藝術中心(UCCA) 也參與了這個項目。

　　這位 45 歲的創始人在三年前向公司內部引入了基金資本，開始學習精細化管理，并計劃明年在香港 IPO。但前提是，她和基金公司談妥了一些基本事宜，包括 JNBY 的設計風格和開店數量，不要太過市場化。門店的增長今后可能更多會依賴于童裝品牌 jnby by JNBY。這是個發展不錯的新市場。

　　“這就是一場博弈。”李琳稱，她之所以在這個時間引入資本，只是因為她想給公司建一座“有想象力的”辦公樓，為此她請來了巴黎蓬皮杜藝術中心設計者倫佐·皮亞諾(Renzo Piano)，而這需要錢。李琳親訪了皮亞諾在全球幾十個工作室的作品，連皮亞諾都覺得不可思議，他在一次采訪中稱，他因此在中國設立了第一個建筑項目。

　　2013 年在多倫多時裝周和東京時裝周發布 2014 春夏系列時，JNBY 已經在“自然”的品牌描述中加入了“意趣”。李琳較初創品牌時變得更熱衷藝術，她花大價錢收藏了大量的藝術作品，也開始和藝術家有更多交往。江南布衣藝術中心正在贊助一個叫“想象力學實驗室”的年輕藝術家項目。

　　在過去兩年，和 JNBY 合作最多的傳播平臺是 VICE。

　　2013 年， VICE 和 JNBY 合作推出了攝影項目“游”，來自 10 個國家的年輕攝影師拍攝了身著 JNBY 服裝的年輕人，他們中有鼓手、造型師、和時尚紅人。

　　VICE 夠年輕夠有趣，但它也夠小眾。一不留神，這會讓 JNBY 丟掉更多客人。

　　2015 年和 VICE 再度合作時，品牌部的一位員工稱，他有點擔心。新的合作放到了終端門店。VICE 請了“挺有意思”的年輕 KOL 改造門店櫥窗。VICE 說，這會“讓你走在街上突然駐足(或者被嚇一跳)”。

　　沒人知道，這是否會事與愿違。

　　但至少，他們記住了李琳說的。這位“并不專制”的創始人教導她的員工說：“你做一場活動，要覺得這個活動有意思——否則就別弄。”