江南布衣李琳明年赴港IPO 上市的節(jié)奏真的很快
李琳在三年前拿到了基金公司的一筆投資,她聽說,那是因為JNBY的服裝足夠有辨識度。
1994 年,畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)系的李琳在杭州創(chuàng)立了女裝品牌“江南布衣”,使用大量棉麻,主張自然。7年后,“江南布衣”變成了四個字的首字母JNBY?,F(xiàn)在,這個女裝品牌在全國設(shè)有大約600家的門店,近100萬會員。
基金公司想知道,有多少人認(rèn)識這個品牌。他們?nèi)チ艘患疑虉?,從同一樓層的幾家女裝店里買了幾十件衣服,同時,他們在商場里找了一批顧客,請顧客在看不見商標(biāo)的情況下給衣服和品牌配對。
JNBY 的衣服幾乎沒有人認(rèn)錯。
“他們就是投的這一點。”李琳說。11月初,JNBY剛剛在西雅圖開了一家新店??梢恢芎螅盍兆诤贾菸鲄^(qū)的一家度假酒店里,看起來對談?wù)撔率袌龅臄U張興趣不大。她轉(zhuǎn)述了基金公司對 JNBY 品牌認(rèn)知度的肯定。

在江南布衣品牌部經(jīng)理鄭敏杰看來,這個認(rèn)知有好有不好。他說,這種固定形成了 JNBY 一定程度上的特點,“也形成了局限”。
特別是,人們還不一定能準(zhǔn)確地表達這種特點。你幾乎可以找到關(guān)于 JNBY 的各式評價。知乎上,一位叫“爆米花君”的用戶在點評中國風(fēng)時舉了 JNBY 的例子,形容其素色、飄逸、直線條。但他同時又說, JNBY “像極了 CELINE 和 RICK OWENS 還有山本耀司的合體”。
很有趣,這些品牌也可以是小資、哥特風(fēng)、森女,或者解構(gòu)主義的代名詞。而 JNBY 在日本市場也挺受歡迎。過去,它還入駐了英國買手店 Selfridge 和巴黎的老佛爺。
誰都可以對 JNBY 說上幾句。要是換李琳說,她會說:“要說文藝范兒,我覺得有可能?!奔幽么蟆懂?dāng)代藝術(shù)》雜志曾經(jīng)在北京做過一個訪問,李琳喜歡藝術(shù),她興沖沖地跑去北京做了錄音助理,在不少藝術(shù)家工作室、畫廊里發(fā)現(xiàn)了 JNBY 的顧客。
離大多數(shù)人有點兒遠。小眾。
鄭敏杰說,比起它的競爭對手 ZUCZUG 素然、Mo&Co,JNBY 在 2013 年前,這個問題確實存在。集團下的男裝品牌“速寫”更是如此??赡茉谑组_外,消費者就會判斷,“裝修這樣的店鋪應(yīng)該不是我的菜”。2012年前后,鄭敏杰所在的品牌部調(diào)整了“速寫”的門店形象,讓它看起來更平易近人。
“但另一方面,我們也不想塑造一種所有人都覺得OK的,很大眾的印象?!编嵜艚苷f。
有李琳在,JNBY 和集團旗下的其他品牌就很難成為一個大眾品牌。(這同樣有好有不好。)
他們制造的衣服風(fēng)格鮮明,價格也不低。盡管公司一直強調(diào)他們奉行“好東西不貴”的原則,但因為李琳正在做一件和設(shè)計師品牌 Uma Wang 一樣的事,加大對面料的投入,衣服的價格還在緩慢上升。Uma Wang 是李琳公開表達欣賞的設(shè)計師品牌,她說:“ Uma 做的東西,令我很羨慕,做的東西很好,非常個人化?!?/p>
李琳沒法兒那么個人化,但她得保證品牌往前走。鄭敏杰記得,一些經(jīng)銷商曾經(jīng)希望加單暢銷的老款單品,單子在李琳那里被卡下了。她更喜歡在胯襠褲還沒流行起來的時候就把它們擺上衣桿。
2011 年之后的兩三年里,JNBY 幾乎停止了門店擴張。李琳說,她不打算把店在三線城市擴張(但浙江省是個例外),但在北京這樣的一線市場, 30 家門店已經(jīng)夠多了,年銷售額最好的一家單店可以達到幾千萬。
事情比這要復(fù)雜。2011 年,國內(nèi)的服裝品牌普遍遇到了麻煩。人們的購買力受到了宏觀經(jīng)濟不穩(wěn)定的影響,外來品牌的進入也分割了部分市場。鄭敏杰說, JNBY 需要時間喘口氣,做調(diào)整。直到今年,他們才加速重啟了開店計劃,主要在西安、重慶這樣的內(nèi)陸二線城市。
在這之前,李琳主導(dǎo)了 JNBY 的一場品牌轉(zhuǎn)化。
2001 年,李琳對品牌進行過一次改造,把最初“躺在麥垛上”的森女風(fēng)格,朝向都市日常穿著的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。當(dāng)時,李琳剛剛結(jié)束了六年單打獨斗的時期,從找材料到服裝徹底完工全部一人完成。也是在那一年,品牌換上了一個英文名 JNBY?!敖喜家隆痹谥笞兂闪思瘓F名字。
這一輪的品牌轉(zhuǎn)化中, JNBY 正在變得更加年輕化。盡管李琳沒有強調(diào)這一點,但鄭敏杰說,過去產(chǎn)品會往目標(biāo)客群 25-35 歲的后半部分倚重,現(xiàn)在,他們開始更關(guān)注 25-30 歲的顧客了。為此, JNBY 開始更大膽地使用棉、麻之外的面料。
李琳說,更多年輕的設(shè)計師加入團隊里之后,每一季 600 件單品中會有 15% 的設(shè)計更年輕大膽。“我有時候也希望不把個人的眼光加到團隊上。我老覺得我已經(jīng) 45 了。理論上,已經(jīng)不是我們的目標(biāo)客群?!?a target="_self" title=" ">李琳看起來不像是在開玩笑。
在形容品牌成功與否時,李琳舉了畫廊的例子。她說,高古軒的商業(yè)成功表明,只要對品味足夠堅持,“資本倒過來不會摧毀你”。但她顯然更喜歡那些小畫廊,在藝術(shù)家年輕的時候就發(fā)現(xiàn)他,等到他們長成巨星,依舊一起合作。
鄭敏杰說,這很大程度上影響了江南布衣品牌部的行事風(fēng)格。他們開始把更多的活動轉(zhuǎn)移到終端門店,并邀請藝術(shù)家參與其中。今年 9 月,JNBY 在北京官舍開設(shè)了一家概念店,藝術(shù)家徐渠為這家門店做了整體設(shè)計,最終門店看起來就像幾個拼湊起來的網(wǎng)球場。尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心(UCCA) 也參與了這個項目。
這位 45 歲的創(chuàng)始人在三年前向公司內(nèi)部引入了基金資本,開始學(xué)習(xí)精細化管理,并計劃明年在香港 IPO。但前提是,她和基金公司談妥了一些基本事宜,包括 JNBY 的設(shè)計風(fēng)格和開店數(shù)量,不要太過市場化。門店的增長今后可能更多會依賴于童裝品牌 jnby by JNBY。這是個發(fā)展不錯的新市場。
“這就是一場博弈。”李琳稱,她之所以在這個時間引入資本,只是因為她想給公司建一座“有想象力的”辦公樓,為此她請來了巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心設(shè)計者倫佐·皮亞諾(Renzo Piano),而這需要錢。李琳親訪了皮亞諾在全球幾十個工作室的作品,連皮亞諾都覺得不可思議,他在一次采訪中稱,他因此在中國設(shè)立了第一個建筑項目。
2013 年在多倫多時裝周和東京時裝周發(fā)布 2014 春夏系列時,JNBY 已經(jīng)在“自然”的品牌描述中加入了“意趣”。李琳較初創(chuàng)品牌時變得更熱衷藝術(shù),她花大價錢收藏了大量的藝術(shù)作品,也開始和藝術(shù)家有更多交往。江南布衣藝術(shù)中心正在贊助一個叫“想象力學(xué)實驗室”的年輕藝術(shù)家項目。
在過去兩年,和 JNBY 合作最多的傳播平臺是 VICE。
2013 年, VICE 和 JNBY 合作推出了攝影項目“游”,來自 10 個國家的年輕攝影師拍攝了身著 JNBY 服裝的年輕人,他們中有鼓手、造型師、和時尚紅人。
VICE 夠年輕夠有趣,但它也夠小眾。一不留神,這會讓 JNBY 丟掉更多客人。
2015 年和 VICE 再度合作時,品牌部的一位員工稱,他有點擔(dān)心。新的合作放到了終端門店。VICE 請了“挺有意思”的年輕 KOL 改造門店櫥窗。VICE 說,這會“讓你走在街上突然駐足(或者被嚇一跳)”。
沒人知道,這是否會事與愿違。
但至少,他們記住了李琳說的。這位“并不專制”的創(chuàng)始人教導(dǎo)她的員工說:“你做一場活動,要覺得這個活動有意思——否則就別弄?!?/p>

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