奢侈品在華告別“黃金十年” 未來走勢如何？

　　中國曾經是國際奢侈品牌全球銷售的主力支撐。據世界奢侈品協會公布的中國10年官方報告顯示,截至2011年12月底,中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車),占據全球份額的28%,中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

　　來自法國巴黎銀行證券部門分析稱,奢侈品牌在中國銷售最風光的時候,Burberry全球1/4的銷售額和Prada全球1/5的銷售額都來自中國消費者。Swatch集團旗下的品牌Omega、Harry Winston 和Balmain,其全球銷量的35%來自于中國內地、香港和澳門。

　　但近兩年,受多種因素的影響,奢侈品牌在中國市場不再“輝煌”。據媒體報道,LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中指出,如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上,或許會關閉其中一家;考慮到價格問題,公司將把業務重心從中國內地轉移到其他地區如日本和歐洲。

　　此外,國內消費者對奢侈品牌的追捧也大不如前。財富品質研究院院長周婷表示,近年來中國消費者的消費選擇越來越偏向于多元化和個性化,不再愿意為大LOGO品牌埋單。同時,隨著越來越多的輕奢品牌和小眾品牌進入市場,奢侈品牌承受的壓力倍增。

　　“事實上,現在的消費者更加喜歡與眾不同的個性化產品,而不再盲目追求LV、Prada那樣過于高調的品牌。”某業內人士表示。

　　不過也有業內專家仍看好中國奢侈品市場的發展。奢侈品及服飾零售行業研究咨詢機構No Agency創始人唐小唐認為,中國奢侈品市場的地位并不會因當前的市場形勢而動搖,即使銷售繼續下跌,奢侈品仍然會在中國市場保持門店的展示作用,一線城市核心商區仍是最好選擇。

　　香頌資本執行董事沈萌也指出,中國的出境游客尤其是到日本和歐洲的游客在奢侈品購買上的大幅增加,部分抵消了中國境內奢侈品購買力。

　　除了出境游,近年來代購和跨境電商的興起,也沖擊了奢侈品牌在中國市場的銷售。消費者彭丹丹表示,自己有朋友在海外工作,平時買一些輕奢品牌都會找朋友代購,價格可以比國內門店便宜兩三成。

　　記者選擇了十幾款奢侈品牌的單品,對比其在國內各渠道的售價發現,每款單品在中國官網售價最高,亞馬遜和京東等電商平臺其次,最便宜的是專業代購渠道。某款LV金屬皮革扣VOLTA手袋在中國官網標價28500元,代購只需25200元;一款Burberry格紋布盧姆茲柏利手提包在中國官網標價15500元,在亞馬遜和京東只要12400元,代購則更便宜,只需9300元。盡管代購未必能買到正品,但也分流了一部分奢侈品消費者。

　　面對多渠道的沖擊,部分奢侈品牌已經在中國嘗試新的銷售渠道和銷售方式。業內人士指出,如今各大奢侈品牌在中國市場業績增速放緩,涉足電商也在情理之中。

　　周婷表示,整個奢侈品品牌的商業模式在轉變,電商已成為奢侈品行業的轉型趨勢,盡管這種調整短期內會對實體店的經營造成影響。奢侈品品牌一是可以自建電商平臺,二是依托第三方電商設立旗艦店。奢侈品牌進入電商平臺,是想借助第三方平臺深耕中國在線奢侈品市場,將第三方平臺的流量轉化成品牌自身的流量。

　　記者了解到,英國奢侈品品牌Burberry、丹麥奢華視聽品牌B&O、意大利高端廚具品牌拉歌蒂尼等均已入駐天貓。另有部分奢侈品牌授權在寺庫、魅力惠、珍品網等垂直奢侈品電商做特賣。自建電商平臺的奢侈品牌也不在少數,包括Fendi、愛馬仕等,Chanel也計劃在明年正式推出全球性電商網絡。

　　除了涉足電商,奢侈品品牌也開始嘗試跨界,適應新的市場環境,提升顧客的體驗。例如Gucci在上海跨界開出了一家餐廳,LV在杭州西湖景區開了一家新店。黃文杰認為,奢侈品牌正以跨界經營突破單純的產品銷售,同時與電商對接突破門店有限的經營空間,從深度和廣度上強化奢侈品牌對消費者附著度及親和力。