Gap是美式潮流時尚品牌 做得是中國生意
吳秀美不僅是Gap中國電商部門的副總裁,也是Gap集團在中國地區(qū)的第一位員工。緊跟電商發(fā)展的大潮,六年后的今天,美式潮流時尚品牌Gap漸漸摸到了在中國做生意的法門。
對吳秀美和她的團隊來說,最興奮的時刻并非看到不斷上漲的銷售額,而是看到消費者真正成為品牌的粉絲,并向他們身邊的朋友推薦。
Gap,創(chuàng)立于1969年的美國最大服裝集團之一,是美式潮流時尚品牌的代表。
作為Gap中國電商部門的副總裁,吳秀美在中國工作了六年,不過,她在Gap的履歷遠不止于此。2008年以前,她已經(jīng)在Gap的舊金山總部研究中國市場的特性,思考用哪個品牌進軍中國,用什么模式打開市場。
與大多數(shù)國際品牌一樣,Gap選擇了尋找本土的合作伙伴來做電商,不同的是,Gap的電商團隊負(fù)責(zé)產(chǎn)品、市場推廣和網(wǎng)店的頁面設(shè)計,訂單處理、倉儲和發(fā)貨等偏執(zhí)行層面的工作則交給第三方來承接,經(jīng)過多年的磨合,吳秀美認(rèn)為這個模式是最為合適的。
2009年5月,她成為Gap中國的第一位員工,從零開始組建團隊,并主導(dǎo)了Gap在中國的電商業(yè)務(wù)。與其它國際品牌不同的一點是,Gap從一開始就遵循了一條本土化的路徑做電商,在集團中國業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展中,這可能會成為一個有效的突破口。
作為美式潮流時尚的代表,Gap一度占據(jù)美國中端時尚市場的領(lǐng)先地位,不過,隨著消費者越來越倚重電商購物,以及有些商圈的轉(zhuǎn)移,它決定對旗下的門店位址做出調(diào)整,以維持一個健康、可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。
據(jù)此前的報道,2015年6月,Gap宣布將在未來五年內(nèi)關(guān)閉其在北美的175家門店,這個數(shù)字占全部門店的四分之一。然而,如同所有的零售商一樣,Gap集團會定時檢視旗下各銷售渠道,并加以調(diào)整,這是為了確保門店開在最適合的位置,能恰當(dāng)反映品牌形象,并提供消費者最好的服務(wù)。
此外,美國的關(guān)店計劃并未影響到中國市場。2014年,Gap在中國新開了39家門店,3月1日,Gap旗下品牌Old Navy的第一家門店在上海開張,而在未來的兩三年內(nèi),Gap希望其在中國的銷售額提高兩倍,達到10億美元,成為全球第二大市場。
吳秀美對記者說,中國市場目前還在健康發(fā)展,她強調(diào),每一家零售商都會做階段性的調(diào)整,尤其是針對消費者購物習(xí)慣的變化而改變,讓門店和電商擔(dān)任不同的角色。
在中國,Gap一開始就對電商投入了許多,期待也很高,這很大程度上有賴于吳秀美這位“天字第一號員工”的功勞。在舊金山總部工作時,她就已經(jīng)在觀察中國市場,思考用旗下哪個品牌進中國,是做直營還是特許經(jīng)營,為此,她到北京和上海做了多次調(diào)研,了解消費者的購物習(xí)慣,之后,她第一個來到上海,建立起Gap在中國的團隊。
最初,吳秀美負(fù)責(zé)Gap在中國的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展,在推進中國區(qū)計劃的過程中,她發(fā)現(xiàn)了電商對中國市場的戰(zhàn)略意義。她告訴記者,在發(fā)展中國市場時,大部分國際品牌的路徑往往是先開實體店,再考慮做電商。
2009年,電商發(fā)展尚處在早期階段,但吳秀美已經(jīng)敏銳地感覺到中國電商行業(yè)的強勁態(tài)勢:消費者習(xí)慣于在網(wǎng)上社交和購物,相對于美國和其它成熟市場,電商在中國發(fā)展迅速,這對Gap來說是一個很好的機會。首批員工也明顯感覺到,中國消費者已經(jīng)將網(wǎng)購作為生活的一部分,比起官網(wǎng)商城,他們更喜歡在淘寶購物。
由此,吳秀美向當(dāng)時的CEO提出,要同步在中國開設(shè)實體店和電商,并進入第三方平臺。讓她驚訝的是,CEO完全支持她的意見。此時,吳秀美需要面臨的挑戰(zhàn)就是如何組建團隊并達成目標(biāo)。2010年11月與12月,Gap在上海和北京先后開了4家旗艦店,同時上線了官網(wǎng)商城。短短半年后,2011年3月,Gap的天貓旗艦店上線,這比后來的Zara早了整整三年半。
吳秀美告訴記者,她與天貓接觸過多次,被邀請出席了很多會議,也與阿里現(xiàn)任CEO張勇有過多次深入的交流,天貓旗艦店在當(dāng)時還是一個新概念,因為品牌和Amazon這樣的電商平臺之間是買賣關(guān)系,只需要把貨交給平臺,所有的后續(xù)事務(wù)都無需再操心,而天貓在當(dāng)時就已經(jīng)是開放式平臺,這是Gap希望看到的。相對的,品牌需要更多的準(zhǔn)備,要有自己的客服、物流和運營團隊。
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