Gap是美式潮流時尚品牌 做得是中國生意

　　吳秀美不僅是Gap中國電商部門的副總裁，也是Gap集團在中國地區(qū)的第一位員工。緊跟電商發(fā)展的大潮，六年后的今天，美式潮流時尚品牌Gap漸漸摸到了在中國做生意的法門。

　　對吳秀美和她的團隊來說，最興奮的時刻并非看到不斷上漲的銷售額，而是看到消費者真正成為品牌的粉絲，并向他們身邊的朋友推薦。

　　Gap，創(chuàng)立于1969年的美國最大服裝集團之一，是美式潮流時尚品牌的代表。

　　作為Gap中國電商部門的副總裁，吳秀美在中國工作了六年，不過，她在Gap的履歷遠不止于此。2008年以前，她已經(jīng)在Gap的舊金山總部研究中國市場的特性，思考用哪個品牌進軍中國，用什么模式打開市場。

　　與大多數(shù)國際品牌一樣，Gap選擇了尋找本土的合作伙伴來做電商，不同的是，Gap的電商團隊負責產(chǎn)品、市場推廣和網(wǎng)店的頁面設(shè)計，訂單處理、倉儲和發(fā)貨等偏執(zhí)行層面的工作則交給第三方來承接，經(jīng)過多年的磨合，吳秀美認為這個模式是最為合適的。

　　2009年5月，她成為Gap中國的第一位員工，從零開始組建團隊，并主導(dǎo)了Gap在中國的電商業(yè)務(wù)。與其它國際品牌不同的一點是，Gap從一開始就遵循了一條本土化的路徑做電商，在集團中國業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展中，這可能會成為一個有效的突破口。

　　作為美式潮流時尚的代表，Gap一度占據(jù)美國中端時尚市場的領(lǐng)先地位，不過，隨著消費者越來越倚重電商購物，以及有些商圈的轉(zhuǎn)移，它決定對旗下的門店位址做出調(diào)整，以維持一個健康、可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。

　　據(jù)此前的報道，2015年6月，Gap宣布將在未來五年內(nèi)關(guān)閉其在北美的175家門店，這個數(shù)字占全部門店的四分之一。然而，如同所有的零售商一樣，Gap集團會定時檢視旗下各銷售渠道，并加以調(diào)整，這是為了確保門店開在最適合的位置，能恰當反映品牌形象，并提供消費者最好的服務(wù)。

　　此外，美國的關(guān)店計劃并未影響到中國市場。2014年，Gap在中國新開了39家門店，3月1日，Gap旗下品牌Old Navy的第一家門店在上海開張，而在未來的兩三年內(nèi)，Gap希望其在中國的銷售額提高兩倍，達到10億美元，成為全球第二大市場。

　　吳秀美對記者說，中國市場目前還在健康發(fā)展，她強調(diào)，每一家零售商都會做階段性的調(diào)整，尤其是針對消費者購物習慣的變化而改變，讓門店和電商擔任不同的角色。

　　在中國，Gap一開始就對電商投入了許多，期待也很高，這很大程度上有賴于吳秀美這位“天字第一號員工”的功勞。在舊金山總部工作時，她就已經(jīng)在觀察中國市場，思考用旗下哪個品牌進中國，是做直營還是特許經(jīng)營，為此，她到北京和上海做了多次調(diào)研，了解消費者的購物習慣，之后，她第一個來到上海，建立起Gap在中國的團隊。

　　最初，吳秀美負責Gap在中國的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展，在推進中國區(qū)計劃的過程中，她發(fā)現(xiàn)了電商對中國市場的戰(zhàn)略意義。她告訴記者，在發(fā)展中國市場時，大部分國際品牌的路徑往往是先開實體店，再考慮做電商。

　　2009年，電商發(fā)展尚處在早期階段，但吳秀美已經(jīng)敏銳地感覺到中國電商行業(yè)的強勁態(tài)勢：消費者習慣于在網(wǎng)上社交和購物，相對于美國和其它成熟市場，電商在中國發(fā)展迅速，這對Gap來說是一個很好的機會。首批員工也明顯感覺到，中國消費者已經(jīng)將網(wǎng)購作為生活的一部分，比起官網(wǎng)商城，他們更喜歡在淘寶購物。

　　由此，吳秀美向當時的CEO提出，要同步在中國開設(shè)實體店和電商，并進入第三方平臺。讓她驚訝的是，CEO完全支持她的意見。此時，吳秀美需要面臨的挑戰(zhàn)就是如何組建團隊并達成目標。2010年11月與12月，Gap在上海和北京先后開了4家旗艦店，同時上線了官網(wǎng)商城。短短半年后，2011年3月，Gap的天貓旗艦店上線，這比后來的Zara早了整整三年半。

　　吳秀美告訴記者，她與天貓接觸過多次，被邀請出席了很多會議，也與阿里現(xiàn)任CEO張勇有過多次深入的交流，天貓旗艦店在當時還是一個新概念，因為品牌和Amazon這樣的電商平臺之間是買賣關(guān)系，只需要把貨交給平臺，所有的后續(xù)事務(wù)都無需再操心，而天貓在當時就已經(jīng)是開放式平臺，這是Gap希望看到的。相對的，品牌需要更多的準備，要有自己的客服、物流和運營團隊。