金利來：線下還很牛，也要決心做線上

　　香港金利來電子商務(wù)公司總裁王詠近日在參加一論壇時表示：“金利來曾經(jīng)在華人市場有過非常輝煌的戰(zhàn)績，被號稱是華人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾經(jīng)追捧過這個品牌，都曾經(jīng)以用它的產(chǎn)品為榮。它是一個值得尊重的品牌。但是我們也毫不回避地說現(xiàn)在金利來確實遇到了瓶頸。”

　　在Gucci、路易威登等歐美品牌身上，百年煥發(fā)成一種無可替代的價值。作為在國內(nèi)已經(jīng)存活了47年的老品牌，金利來現(xiàn)在站在了成為百年品牌之路的中場。

　　拋開傳統(tǒng)的追流量、追低價、銷庫存的做法，王詠對于電商渠道有一套自己的邏輯。

　　第一，用新的方式和手段迎合新客群，而不是建立新品牌。王詠對億邦動力網(wǎng)表示，品牌的年齡越久價值越高，這是無形資產(chǎn)。金利來目前存在的問題是過于依賴原有用戶群。

　　對此，王詠從品牌情感訴求、媒體渠道、消費口味等方面對未來的方向做了重新定義。

　　在品牌情感訴求上，王詠舉例稱，西班牙男裝品牌迪賽每年都會推出針對全球熱點的廣告大片，它的忠實粉絲都是因為這個廣告大片而追隨品牌。用類似的方式，可以讓用戶了解到品牌背后的意義、價值觀，從而構(gòu)建起與用戶的情感鏈接。

　　目前為止，金利來的重心依然在線下門店，在不考慮渠道成本的情況下，其線下門店毛利比線上高20%—30%。從用戶量上對比，其線上的VIP數(shù)量僅有幾十萬，線下VIP是線上的幾十倍。

　　但這不影響金利來通過線上渠道重塑品牌形象的決心。在王詠看來，互聯(lián)網(wǎng)可以免去重新裝修門店、重新培訓(xùn)服務(wù)員、重新租店鋪等高昂的成本，這根本上對品牌來講是有利的。

　　在媒體溝通渠道上，金利來要了解用戶平時關(guān)注的媒體渠道，如財經(jīng)類新聞、知乎、豆瓣、微博等，通過一些精準(zhǔn)媒體引導(dǎo)，制造用戶感興趣的話題來與用戶進行溝通。

　　在產(chǎn)品的消費口味上，根據(jù)新消費人群對時尚產(chǎn)品的消費口味，金利來將重新設(shè)計產(chǎn)品，把潛在的需求設(shè)計到產(chǎn)品中。例如，對于微定制的客戶需求，用戶可以在襯衫上繡自己的名字。

　　第二，通過縮減渠道成本提高“性價比”。未來，通過新的方式降低流量成本、渠道成本后，金利來線上產(chǎn)品的品質(zhì)甚至?xí)哂诰€下。

　　線上最終是否要替代線下?王詠認(rèn)為這是一種誤區(qū)， “線上只是把傳統(tǒng)的不能迎合新群體的方式替代掉了，不存在線上搶了線下的生意，只是線下沒有很好的適應(yīng)新的形式。”

　　“這類似于原來在街上開店，生意很好，突然開了一個百貨公司，大家覺得在街上逛很冷，不如到百貨公司有空調(diào)暖氣慢慢逛，百貨公司生意就很好。過了一段時間旁邊又開了購物中心，里面又可以吃飯、看電影、打游戲，購物中心又把百貨公司的生意搶掉了”王詠解釋道。