奢侈品牌應善用微信CRM功能

　　從微信到意見領袖KOL，奢侈品牌正在中國市場不斷革新其數字化戰略。近日Luxury Society在上海召開“DigitalLuxury Keynote”奢侈品頂級峰會，來自Net-a-Porter、Farfetch,、四季、Pernod Ricard、阿里巴巴、百度等頂級公司的數據專家匯聚一堂，探討中國奢侈品市場最新的數字化營銷趨勢。

　　奢侈品牌在中國的實踐能有效幫助他們收集數據，提升數字化營銷技能，以下是新的一年里，全球奢侈品行業的必須關注的5個趨勢：

　　盡管目前大多數奢侈品牌都擁有微信公眾號，但許多賬號目前在功能應用方面僅僅剛剛起步，包括先進的客戶管理(CRM)系統仍未得到善用。Digital LuxuryGroup數字化奢侈品集團中國區總經理PabloMauron表示：“微信革命已經開始，但我們似乎還未實現想要的效果。”

　　他指出，用戶忠誠計劃和社區管理功能都是吸引用戶關注的重要激勵機制，但仍然只有12%的奢侈品牌在微信賬號上設置這些功能。他強調：“在微信上關注一個品牌是對其最大的認可。因為這確保消息會直接進入用戶的微信主界面內，而在這個界面上，用戶還要查看來自家人和朋友的消息。用戶不會隨便因為看到了一個很酷的品牌廣告或活動就關注品牌。”因此，優秀的客戶服務、獨家內容的呈現以及線下活動能夠給予品牌VIP強有力的理由，讓他們持續關注奢侈品牌賬號。

　　根據四季酒店亞太區市場傳訊總監JohnHamilton所述，顧客在社交媒體上發布的關于奢侈品牌的內容往往比品牌廣告更加可靠和真實。“無論品牌自己發布的照片多美，我們顧客拍攝的真實照片比品牌照片更具權威性。”

　　因此，像四季酒店這樣的品牌越來越重視用戶生成內容。他說這不僅是00后消費者的趨勢，所有年齡段的消費者都會希望以他們喜愛的方式與品牌產生聯系。

　　近年來，關鍵意見領袖(KOL)例如時尚博主已經廣泛參與大品牌的代言活動，通常憑借在他們的社交媒體賬號上發布內容便可賺取巨額費用。MCM前全球代理市場副總監Alex Tang說道：“我們會經常使用博主;我們只會聘請有影響力的博主。但實際上，這并沒有真正帶來銷售。這一點是需要記在腦海中的。”

　　Reuter PR創始人兼CEO Chloé Reuter同意表示：“在一個相對辨識水平高的社會，我不知道是否有人真的關注博客。看看上海和北京，這里的人們對品牌認知度高，他們會獨立旅行，他們非常聰明。我不知道這些人是不是真的會被博主影響。”

　　根據活動上的討論，品牌正變得越來越精明，他們會研究，哪些KOL能真正代表成為產品的代表并且對高端消費者有影響。結論是，質量而非數量越來越受重視。 Chloé Reuter說強調：“作為一個奢侈品牌，誰在乎KOL有沒有6000萬粉絲?他們不一定都是會購買品牌手袋的人。”據她分析透露：“我們會關注擁有少量粉絲，但真正能影響這些粉絲的人。

　　如今只有少部分奢侈品牌注冊有天貓和京東商城網店，根據Kung Fu Data創始人兼CEO JoshGardner指出，這些平臺最適合出售5000元人民幣(合772美元)的產品。因此，低價的奢侈品配飾、化妝品和洋酒是線上銷量最可觀的品類。Josh Gardner強調：“并沒有真正的奢侈品交易在這些平臺發生，但在過去一年內，化妝品和個人護理產品的平均在線銷售價格有所攀升，這意味著這些品類在線上銷售渠道最為可行。

　　極少奢侈品牌提供中文版的海外門店位置和服務功能，或在海外門店內招攬微信粉絲。他表示：“既然知道旅游購物是當下熱門的消費方式，準備好在海外擴張服務功能為品牌帶來附加價值，并與粉絲建立信任關系。”

　　另一個主要挑戰來自于免稅店，中國人的消費占免稅店業績很大一部分。他建議，品牌可以在手提袋上放置品牌微信賬號二維碼，這樣如果中國消費者在免稅店內購買品牌商品，便不會錯過關注奢侈品牌公眾號的機會。