Burberry合并副牌盈利模式生變 奢侈品關閉副線風潮愈演愈烈

　　奢侈品關閉副線品牌風潮正在愈演愈烈。繼Victoria Beckham、Marc Jacobs后，英國奢侈品大牌Burberry在巨大的經營壓力下，正式合并旗下三大子品牌。奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷表示，在奢侈品寒冬的背景下，合并副線品牌意味Burberry將改變原有的多品牌策略、回歸奢侈品原有定位，以前主品牌撐門面、副線品牌攬金的商業模式正在逐漸土崩瓦解，未來將會有更多奢侈品牌關閉副線。

　　砍三大副線

　　Burberry旗下擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品牌，分別對應著正裝、休閑、走秀三種不同風格。其中Burberry Prorsum創建于1904年，定位追求時尚的高端客戶，歷史甚至比一些奢侈品牌還要悠久。Burberry首席執行官兼首席創意官Christopher Bailey在2015年11月宣布，為突出品牌的英倫根基，三大副線品牌將于年底并入主線品牌Burberry，所有產品線將由倫敦的同一個設計團隊打造，品牌統一后的各系列商品將于今年夏天推出。目前該計劃已經生效。

　　這已經不是Burberry首次關閉副線品牌。此前Burberry已關閉了旗下的Burberry sports。Christopher Bailey表示，Burberry初建時批發和零售銷售額比例為7∶3，如今這一比例變成3∶7，零售占比越來越重，因此品牌的一致性顯得尤為重要。副線品牌并入主品牌有利于公司提高生產效率，帶給消費者更優質的購物體驗，這也標志著公司將改變前兩任首席執行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的多品牌戰略。

　　Burberry北京一家旗艦店的店員表示，不清楚品牌合并事宜，三大副線品牌目前在店內均有銷售，銷量“還可以”。北京商報記者通過電子郵件聯系Burberry，但截至發稿前尚未收到相關回復。Burberry2015-2016財年中報顯示，截至2015年9月30日的上半財年公司零售額未達市場預期，同店銷售在二季度甚至出現4%的下滑，股價也跌至近三年最低。為了削減開支，Burberry還關閉了香港太古廣場旗艦店的二層。一位資深奢侈品從業者透露，副線品牌往往在經濟利益驅動下價格體系發生變化，偏移原有定位，再加上過度銷售，品牌形象愈加模糊。去年以來Burberry面臨著嚴峻的銷售挑戰，關閉副線是基于長遠發展的必然選擇。

　　仍是主牌補充

　　除了Burberry，許多奢侈品牌都設有副線品牌，在最為知名的10個奢侈品牌中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半數品牌都擁有副線品牌，可見副線品牌對于奢侈品的意義。其中，Armani是第一個啟用副線概念的奢侈品牌，也是擁有最多副線品牌的大牌。然而近年來，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢侈品牌均關閉了副線品牌，Burberry如今也加入這一行列。

　　奢侈品牌數字媒體營銷經理曹陽表示，奢侈品最初開設副線品牌都是為了通過豐富的產品線和品牌多樣化爭取覆蓋更多消費群體，一般副線品牌價格約為主線品牌價格的70%左右。副線品牌在主線品牌的光環下，憑著較低的價格和更強的適應性吸引了大批消費者，一度過上了躺著也能賺錢的日子。但隨著副線品牌業務量越來越大，往往會出現兩種情況：一種是價格和品牌形象都接近主牌，名氣大過主牌，喧賓奪主。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例子。統計數據顯示，Marc Jacobs的平均價格大約是389美元，而副線品牌Marc by Marc Jacobs的平均價格為188美元，主副牌的價差脫離了理論上的正常范圍(70%)。銷量方面Marc by Marc Jacobs也遠超Marc Jacobs，官網上前者銷量是后者的2倍。因此Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主牌。而年吸金超過4億歐元的D&G也因風頭蓋過主牌，導致消費者對主牌認知不清而被Dolce&Gabbana關閉。另一種情況是副線品牌和主線品牌價差逐漸拉大，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬于這種情況。此外，部分副線品牌需要單獨設計、生產、運營，也對品牌整體造成了一定的成本壓力。

　　曹陽表示，對Burberry而言，把副線品牌并入主線品牌既是為了優化資源，節約經營成本，也是為了縮小主副牌價差，其根本原因都是為了更好地保護Burberry的核心價值。{page_break}

　　行業變局

　　目前已有不少奢侈品牌關閉了副線品牌，但在周婷看來，副線品牌的終結才剛剛開始。周婷表示，Hermès為什么不開設副線品牌?因為它是真正的頂尖奢侈品。一旦開設副線品牌，品牌必然趨于大眾化和時尚化，如果繼續下沉，品牌就會徹底淪為時尚品牌。另一種情況就是回歸，像Burberry這樣關閉副線品牌，回歸原本的奢侈品定位。但相對而言一經下沉便很難再回歸。因此Hermès永遠不會開設副線品牌，它始終維持在那個高度，避免大眾化。盡管如此，Hermès的經營壓力也在持續增加，2015財年三季度集團營收同比增長15.4%至11.43億歐元，仍低于市場預期，同時亞太地區和美洲市場延續疲軟，僅實現1.5%和2%的增幅。而其他擁有副線品牌的奢侈品大牌，大部分也在面臨衰退，例如Prada集團，主牌Prada和副線品牌MiuMiu關系處理得非常不錯，設計和價格結構互不侵犯，但不久前公布的財報顯示，集團在截至2015年10月31日的三季度凈利潤大跌37.6%至4648.4萬歐元。總體來看，未來會有更多奢侈品關閉副線品牌，確保高端品牌形象，改善業績。

　　周婷認為，一方面消費者的主要訴求從品牌回歸產品，消費者現在更關注產品設計、質量和體驗，品牌已經不是最重要的因素，所以多品牌策略的商業模式將漸漸失效。另一方面副線品牌也受到了眾多設計師品牌和快時尚品牌的沖擊。“對奢侈品而言，靠副線品牌吸金的時代已經一去不復返了。”

　　曹陽引用奢侈品行業的資深管理者Vincent Bastien的話表示，“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象”。同時，在當下電商迅速發展的背景下，繁雜的副線品牌分類對消費者而言也沒有太多意義，奢侈品正面臨諸多挑戰，關閉副線品牌無疑是一種既無奈又合理的應對策略。