奢侈品在中國的輝煌年代可能永遠不會再來

　　羅德公關(guān)與市場研究公司 CSG 聯(lián)手的這份《中國奢華品報告》姍姍來遲，發(fā)布時間較往年晚了整整一個季度。在我們等待的這段期間里，中國奢侈品行業(yè)新聞不斷，關(guān)店的消息此起彼伏，其中還包括 LV 這樣超一線大牌。這是因為中國顧客的消費信心收到打擊?或是源于日趨增長的旅游消費?奢侈品公司近來有哪些動向?這份報告把調(diào)查的地區(qū)分成了內(nèi)地和香港兩部分，我們從報告中整理出以下有趣的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

　　在奢侈品購買這件事上，香港的勢頭比內(nèi)地要糟糕

　　中國奢侈品市場還會好嗎?這一問題近兩年來徘徊不去，始終困擾著掌管大中華區(qū)運營的公司高管。從消費意愿調(diào)查數(shù)據(jù)來看，42% 的中國內(nèi)地受訪者計劃增加各類奢華品的消費支出，與去年持平;但在香港，這一比例則從 2015 年的 30%降至 25%，表明香港地區(qū)消費者對于奢華品，尤其是高單價產(chǎn)品的消費態(tài)度比去年更為謹慎。

“過去十年支撐奢侈品行業(yè)發(fā)展的很多因素中就包括公款消費，當(dāng)外部環(huán)境改變之后，要再回到所謂的‘輝煌’年代幾乎是不可能的。”羅德公關(guān)高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明告訴界面新聞：“未來的行業(yè)動力來自中國中產(chǎn)階級，他們的收入比普通白領(lǐng)高，但尚未達到財務(wù)自由。”

　　內(nèi)地游客每年出國玩3次，越來越喜歡邊玩邊買

　　根據(jù)國家旅游局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年春節(jié)公民出境游人數(shù)(不含港澳地區(qū))將創(chuàng)紀錄地達到 519 萬人次，同比增長約 10%。不過，中國出境旅游消費構(gòu)成最主要的并不是在度假產(chǎn)品，而是在購物上。據(jù)彭博社預(yù)測，餐飲、零售店銷售額將超過去年春節(jié)期間創(chuàng)下的 6780 億人民幣。從去年開始，中國人已經(jīng)超過美國人成為全球出境旅游消費第一的群體。　　《2016 年中國奢華品報告》顯示，中國奢華旅游市場逐年增長。內(nèi)地地區(qū)奢華品消費者每年平均國內(nèi)旅行 4 次，境外旅行 3 次;香港奢華品消費者每年平均境外旅行 3.7 次。日本、臺灣和中國內(nèi)地是香港消費者首選旅游目的地;內(nèi)地奢華旅游的目的地則以香港為首，其次是法國和日本。　　53% 的內(nèi)地消費者表示未來的一年內(nèi)計劃增加奢華旅游方面的支出，這一比例較去年的 50% 有所上升。可以想見，他們將進一步拉動境外奢華品消費市場的增長，但香港消費者對于奢華旅游的消費意愿再次呈下降態(tài)勢，該比例較 2015 年減少 5%。　　品牌們的戰(zhàn)爭早在顧客登機前就已經(jīng)打響。報告顯示，多數(shù)內(nèi)地和香港奢華品消費者在境外旅行購物時依然會考慮預(yù)算。57%的內(nèi)地消費者和 46%的香港消費者在出行前已確定好計劃購買的品牌，盡管他們可能尚未選定具體產(chǎn)品。這顯示了中國消費者目前仍是以品牌為導(dǎo)向。

　　不來點美猴王、好運符，怎么吸引中國顧客?

　　中國人春節(jié)的出國游熱潮給全球奢侈品牌帶來了大生意。美國南海岸廣場購物中心內(nèi)，巴黎世家等名牌服飾店櫥窗里的人體模特都穿上了大紅衣服;杜嘉班納則上架了在這家商場獨家發(fā)售的印有金猴圖案的T恤，以恭賀中國農(nóng)歷猴年的到來。　　《中國奢華品報告》今年首次將中國元素列入調(diào)研范圍內(nèi)。結(jié)果顯示，58% 內(nèi)地受訪者稱“融入中國元素極為重要或非常重要”，而持此觀點的香港受訪者比例剛剛超過兩位數(shù)，僅為11%。對奢華品中的中國元素進行深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中國內(nèi)地消費者(55%)表示偏愛“象征好運的元素”;在香港，這一比例僅為25%。香港消費者(44%受訪者)最為看重的是反映中國傳統(tǒng)的元素，這也是內(nèi)地消費者關(guān)注的第二大元素(52%受訪者)。　　LV 就為中國市場特制了一組猴年“幸運三件套”：項圈、項鏈和手鏈。中文官網(wǎng)上的介紹也是三句不離“2016 中國春節(jié)饋贈佳品”。歐萊雅旗下的阿瑪尼也趕在去年年底上市了一款限量新品：猴年高光。外殼自然是“中國紅”，盒蓋上大喇喇地印著磨砂的“福”字，打開后旁人看到的就是“福到(音同倒)”了吧，里面的高光上則有一只凹版印刷的中國生肖猴。不過，是否能夠在品牌歷史傳承和中國文化上找到平衡點，就變成顧客是否買單的關(guān)鍵。

　　大勢所趨的電子商務(wù)

　　有哪份奢侈品行業(yè)報告會漏掉“電子商務(wù)”這一部分呢?《2016 年中國奢華品報告》顯示，電子商務(wù)繼續(xù)為奢華品品牌帶來巨大機遇，線上購買分別占內(nèi)地和香港消費者購買奢華品總量的 26%和 20%。消費者對不進實體店體驗、直接線上購買表現(xiàn)出更大信心。購買前光顧實體店的平均次數(shù)為 2 次，相比 2015 年中國內(nèi)地和香港地區(qū)的 2.3 次和 2.6 次有所下降。　　稍加關(guān)注就會發(fā)現(xiàn)，剛剛過去的 2015 年應(yīng)該算是奢侈品牌進軍電商的爆發(fā)期。LVMH、開云、歷峰這三家奢侈品集團總裁先后申明自己對于電子商務(wù)的重視。不過我們看到，品牌所處的數(shù)字化程度各有不同，有些仍舊處在試水狀態(tài)。作為零售網(wǎng)絡(luò)的一部分，電子商務(wù)與公司內(nèi)部買手、庫存、渠道運營方式不無關(guān)系，它們直接決定了品牌的電商步伐。　　在奢華品線上購買方面，配飾和美妝產(chǎn)品是最受青睞的品類，品牌官方網(wǎng)站成為消費者首選的電子商務(wù)渠道。社交媒體方面，大眾口碑成為影響消費的重要因素，影響力超過明星、業(yè)內(nèi)人士和意見領(lǐng)袖。

　　“能做到懂我的店員非常少”

　　與去年相比，消費者在網(wǎng)購前踏進實體店的次數(shù)變少。他們關(guān)顧店鋪時首先關(guān)注的是產(chǎn)品材質(zhì)、價格、尺寸和顏色。而對于運營方而言，出現(xiàn)在最后的選項“建議”則是品牌施展銷售才華的主要戰(zhàn)場。既然“只要開店就能賺錢”的時代已經(jīng)過去，那么店員僅僅做到專業(yè)性還遠遠不夠。消費者對于實體店鋪內(nèi)的服務(wù)要求越來越高。　　市場研究公司 CSG 執(zhí)行董事 Simon Tye 告訴界面新聞，自己在與客戶交流中發(fā)現(xiàn)，他們最看重的并非店員的專業(yè)程度，而是他們是否明白自己的需求，能否在短時間內(nèi)了解自己的喜好，并且及時給出推薦與介紹。從目前體驗反饋來看，國外的奢侈品店鋪在這一方面與中國拉開不小差距。　　在中國經(jīng)過十來年的野蠻擴張后，奢侈品牌是時候潛下心開始精耕細作了。